Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

|Отдел кадров |• обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.|

|Производ- |• обеспечивает функционирование производства напитков, их|

|ственый отдел|упаковку и контроль качества. |

|Технический |• производит ремонт и обслуживание торгового оборудования |

|отдел |(обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров). |

|Торговый |• выполняет функции по сбыту; |

|отдел |• обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск |

| |новых клиентов; |

| |• обеспечивает работу торговых представителей; |

| |• контролирует работу мерчендайзеров. |

|Отдел |• производит операции и их контроль по доставке грузов на |

|логистики |склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора. |

|(транспортный|• производит операции и их контроль по доставке сырья на |

|отдел) |производство. |

Схема организационной структуры регионального отделения компании

показана в приложении 14.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на

работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами

выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании.

Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии

компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для

раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию

работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж

компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его

функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики,

координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с

отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит

управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль.

Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей,

так как технология работы торговых представителей построена по

территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального

отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из

которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его.

Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым

представителем, планирует распределение районов обслуживания между

торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу

мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж

в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является

торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с

конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За

счет работы торгового представителя система сбыта компании является

эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. Место торгового

представителя в общей системе продаж компании показано на Рис. 13.

[pic]

Рисунок 13. Место торгового представителя в общей системе продаж

Компании Кока-Кола.

Для достижения цели написания данной работы далее раскажем подробнее о

работе торгового представителя, технологии организации его работы.

2.3.3. Технология работы торгового представителя.

Технология работы торгового представителя построена на основе концепции

личных продаж. В общем виде это выглядит так: торговый представитель

наносит визит потенциальному клиенту, объясняет и рассказывает ему о

компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое

предложение от Компани Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на

поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки,

оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в

соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным

циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный

мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара с четким

соблюдением правила “полутора (x1,5)” при этом считаются остатки продукции

на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является

важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга, об этом

говорилось ранее. Технология работы торгового представителя включает

использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать

процедуру продаж. Рассмотрим структуру маршрутной книги.

Маршрутная книга является важнейшим средством, используемым отделом

продаж. Она помогает собирать статистику о продажах, принимать заказы,

проверять торговые точки клиентов, следить за осуществлением доставки и

мерчандайзинга, а также систематизировать всю информацию о продажах и

клиенте. Информация из маршрутных книг может служить и основой для создания

базы данных о продажах и клиентах либо комбинироваться с использованием

компьютерной системы BASIS для разработки стратегических, статистических и

информационных моделей.

Маршрутная книга состоит из 8 основных “глав”:

1. Обложка маршрутной книги с номером маршрута и указанием дня недели.

1. Памятка со стандартными шагами посещения клиента (см. приложение 26) и

шагами проведения мерчандайзинга.

1. Карта территории торгового представителя с точной схемой маршрута.

2. Прайс - лист (Price-list).

3. Карточка заказов по маршруту (Route Sales Order).

4. Контрольная карточка маршрута (Route Card Check-list).

5. Карточки информации о клиенте (Customer Profile) и истории продаж

клиенту, (см. приложении 19).

6. Чистые бланки информации о клиенте (для новых клиентов), бланки заказов

рекламных материалов (см. приложение 21) и торгового оборудования

(см. приложение 20), контрольный лист проверки места установки

оборудования (см. приложение 22), образцы типовых договоров на поставку

продукции (см. приложение 23), договоров на установку фирменного

торгового оборудования (см. приложение 24), бланк заявки на получение

кредита (см. приложение 25).

Рассмотрим подробнее процедуру использования маршрутных книг торговыми

представителями:

7. Каждое утро торговый представитель берет маршрутную книгу для

соответствующего дня недели и с соответствующим номером маршрута.

8. Торговому представителю рекомендуется прочитать памятку с перечислением

стандартных шагов посещения клиента (приложение 26)и шагов проведения

мерчандайзинга.

9. В соответствии с картой территории торговый представитель анализирует

схему своего маршрута.

10. Торговый представитель проверяет прайс-лист, чтобы удостовериться, что

он не устарел.

11. Перед посещением каждого клиента торговый представитель должен

просмотреть информацию о клиенте и историю продаж клиента.

12. Торговый представитель должен посетить всех клиентов, указанных в его

маршруте, в определенном порядке, выполняя при этом все шаги, указанные

в памятке.

13. Торговый представитель должен заполнить бланк заказов по маршруту и

контрольный лист маршрута.

14. В случае с новым клиентом торговый представитель заполняет чистый бланк

информации о клиенте и вносит его заказ в список заказов по маршруту.

15. Для заказа рекламных материалов и торгового оборудования, а также

проверки места установки оборудования используются

соответствующие бланки.

16. Вернувшись в офис, торговый представитель проверяет все цифры и записи

со своим руководителем (супервайзером) и печатает заказы на рекламные

материалы и листы проверки места установки оборудования для передачи их

соответственно в отдел маркетинга и техническую службу.

17. После внесения заказов в компьютерную систему печатаются счета-фактуры,

накладные и другие документы для отдела доставки.

18. Одновременно с печатью счетов-фактур и накладных данные о новом заказе

должны вноситься в историю продаж клиента, а любые появившиеся изменения

- в лист информации о клиенте (это делается с помощью компьютера или

вручную).

19. Счета-фактуры, накладные, данные об объеме продаж и финансовая

информация направляются в соответствующие отелы для обработки.

20. Информация по клиентам должна обновляться каждый день. Маршрутная книга

является одним из наиболее ценных инструментов, используемых при

организации продаж. Она дисциплинирует деятельность торговых

представителей и отдела доставки, а также облегчает контроль и учет.

Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в

системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных

продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в

подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в

конечном итоге зависит финансовый результат компании.

Успех личных продаж во многом зависит от собственных возможностей

торгового представителя, от его умения воспринимать информацию от клиента,

обдумывать, делать выводы, решать поставленные задачи, и при этом грамотно

общаться. Но насколько не был бы талантлив торговый представитель, он не

сможет развивать свои профессиональные навыки без должной теоретической и

практической психологической подготовки. Далее следующий раздел посДаним

элементу профессионального подхода к продажам, это позволит понять всю

специфику технологии работы торгового представителя.

2.4. “Позиционная продажа”- основной элемент системы сбыта.

2.4.1 Концепция теории позиционной продажи.

Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других

связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей

добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение

(позицию) по отношению к лицу, принимающему решения.

Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый

представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это

система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с

клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к

клиенту, создается деловой климат, по которому будут оцениваться действия

конкурентов.

Позиционная продажа в общем виде состоит из двух групп взаимосвязанных

стратегических мероприятий по продаже. Их можно назвать функциональными и

межличностными.

Функциональная продажа - это тщательный анализ нужд клиента и

использование знаний и технического опыта, ресурсов для решения проблем

клиента.

Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений

и поведения, который ведет к возникновению доверия. Другими словами,

межличностная продажа - это вселение в клиента чувства уверенности и

готовности принять предлагаемые решения: клиент должен чувствовать, что о

его потребностях заботятся и хотят помочь.

Таким образом, функциональную продажу необходимо рассматривать в

комплексе с межличностной продажей, значительное нарушение баланса между

этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению

позиции продажи. Следует подробнее рассмотреть последствия такого

дисбаланса и его влияние на оптимальное положение позиции продажи.

Функциональная продажа без межличностного компонента направлена на

поиск решений. Функциональная продажа говорит о стремлении продавца понять

ситуацию, войти в техническую суть и разобраться в вопросах, связанных с

данной проблемой. Функциональная продажа также включает поиск и предложение

надежных способов решения возникших проблем. При такой продаже вся ставка

делается на аналитические возможности и знание, которые используются для

выполнения задачи, не прибегая к искусству налаживания человеческих

отношений. Функциональная продажа без использования межличностного фактора

- это продажа без эмоционального участия и попытка сведения отношений с

покупателем к строго деловым отношениям. Чисто функциональный, неличностный

подход может оттолкнуть клиента, а в конечном итоге и настроить его

враждебно. Покупатель, не получивший достаточного личностного внимания.

может заняться скрупулезным поиском ошибок в действиях продавца.

Межличностная продажа без функционального компонента направлена на

установление личностных отношений. Межличностное общение ведется, главным

образом, для завоевания симпатии клиента путем достижения взаимопонимания.

Несмотря на важность установления взаимопонимания для развития

длительных отношений, продавец, ограничивающий свои действия лишь

межличностным аспектом и пренебрегающий фактором вовлеченности в решение

поставленной задачи, резко ограничивает свои возможности, оказывается в

невыгодной позиции. Такие продавцы стремятся иметь дело с теми, кому они

нраДанся, и пренебрегают технической стороной дела, техническими

возможностями. Они стремятся иметь дело с теми клиентами, которые получают

удовольствие от дружеских отношений и не уделяют должного внимания

обсуждению проблем бизнеса. В большинстве случаев строго межличностный

продавец не имеет достаточных знаний о товаре, плохо понимает бизнес

клиента и потенциальные возможности продаваемых товаров и услуг

применительно к данному клиенту.

Таким образом, позиционная продажа требует одновременной концентрации

на нескольких аспектах. “Позиционный продавец” должен понимать

необходимость применения комбинированного, функциоально-личностного

подхода, должен строит свои действия так, чтобы обеспечить установление

адекватных отношений с клиентом, для чего старается понять его как

человека, и одновременно энергично решает задачу выявления проблем клиента

и профессионального поиска их решений. Результат такой работы -

установление взаимоотношений позиционной продажи. Схема данного процесса

показана на рис. 14.

[pic]

Рисунок 14. Схема создания позиционной продажи.

При использовании функционально-личностного подхода к продаже в общении

с клиентом необходимо установление эффективных долгосрочных отношений. Это

обусловлено организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой

торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и

осуществляет продажу. В следующем разделе рассмотрим технологию

установления так необходимых долгосрочных отношений.

2.4.2. Установление эффективных отношений покупатель-продавец в рамках

позиционной продажи.

Главным условием успешного развития и процветания отношений является их

взаимность, иными словами отношения должны быть сбалансированы и приносить

удовлетворение вовлеченным сторонам.

Отношения можно разбить на две графически изображаемые категории -

отношения зависимости и взаимозависимости.

Зависимые отношения - это такие отношения, при которых одна из сторон

имеет всю власть и возможность влияния на отношения, тогда как другая

сторона является объектом санкций, наград или наказаний, определяемых и

назначаемых властной стороной, схематично это представлено на рис. 15.

[pic]

Рисунок 15. Зависимые отношения.

Такие отношения носят характер подчиненности одного другому, при этом

сторона, не имеющая власти и влияния, не способна влиять на отношения.

Зависимые отношения удобны, надежны и эффективны в кризисных ситуациях или

в таких условиях, которые требуют дисциплины, порядка и эффективности.

Однако при расчете на долгосрочную перспективу зависимые отношения могут

испортиться, они грозят неудовлетворенностью для тех, кто находится в

подчиненном положении. Результатами таких отношений могут стать

раздражение, отчаяние, враждебность или пассивно-агрессивное поведение.

Отношения взаимозависимости или равенства - это такие отношения, при

которых власть и влияние сбалансированы, распределены поровну, обе стороны

имеют равные возможности в части регулирования отношений. Каждая из сторон

отношений чувствительна к тому, что происходит с другой стороной, в том

числе к чувствам, мыслям, приоритетам и запросам в рамках отношений. При

отношениях такого типа имеется возможность достижения близости, доверия,

открытости, тесных дружеских отношений и, в конечном итоге, прочной связи,

взаимосвязанности. Схематично представление процесса установления

взаимосвязи показано на рис. 16.

[pic]

Рисунок 16. Процесс установления отношений взаимозависимости.

Непосредственно отношения покупатель-продавец начинаются как отношения

зависимости, при которых покупатель имеет власть и влияние на продавца.

Покупатель решает согласиться на встречу с продавцом или отказать ему в

такой встрече. Именно покупатель решает, где и когда произойдет встреча и

сколько на нее следует отвести времени. Покупатель решает, кто будет

присутствовать на встрече. Покупатель принимает или отклоняет предложение о

покупке. Далее установление долгосрочных отношений зависит от

профессионального продавца, который должен принять на себя роль лидера в

отношениях и регулировать отношении таким образом, чтобы они постепенно

переросли во взаимно удовлетворяющие и взаимовыгодные (см. рис. 13). Для

развития этого процесса требуется время, выдержка, настойчивость,

эмоциональная выносливость и желание делать "вложения" во взаимоотношения.

На практике большинство профессиональных торговых представителей при

работе с новыми клиентами ощущают себя незваными гостями и относятся к

потенциальному покупателю как к великану-людоеду только и ждущему случая,

чтобы поймать в ловушку и расправиться с ними. Из-за неуверенности или

ощущения несправедливости и неадекватности, или же из-за недостатка опыта

многие торговые представители подходят к взаимоотношениям с клиентами как к

вторжению, им кажется, что они совершенно не нужны покупателю и что

покупатель постарается всеми способами избавиться от навязываемых ему

отношений. Короче говоря, они рассматривают себя, как зависимую сторону. В

результатом такого восприятия является отказ торгового представителя от

приобретения новых клиентов и выступлений с новыми предложениями, вместо

этого торговый представитель обращается к старым, давно работающим с

компанией клиентам, которым не нужно уделять много времени. Имея дело с

теми же старыми клиентами такой торговый представитель будет испытывать

трудности в случае необходимости объяснить увеличение цен или улучшение

условий продажи, которые пошли бы на пользу компании.

Принимая во внимание изложенное выше отметим, что формирование

отношений с клиентом строятся по определенной стратегии, позволяющей

контролировать этот процесс, видеть конечную цель и результат. Но знание

одной лишь стратегии не достаточно, для ее осуществления необходимо владеть

инструментами, методиками общения. О таких инструментах или методиках

используемых в технологии позиционной продажи расскажем далее.

2.4.3. Связующий процесс ВПИО - прием ведения деловой встречи в системе

позиционной продажи.

В процессе установления отношений с потенциальным покупателем,

клиентом, деловым партнером торговый представитель сталкивается с огромным

количеством возражений партнера.

Большинство торговых представителей не любят возражений, т.к. даже

небольшая негативная реакция или нерасположенность покупателя

воспринимаются как отказ. В связи с этим многие торговые представителеи

рассматривают возражения как нечто нежелательное. Тем не менее, возражения

могут оказаться свидетельством интереса и возможностью для дальнейшего

выяснения потребностей покупателя.

Можно привести типичные возражения встречающиеся в практике работы:

“В настоящее время нам ничего не нужно”.

“Ваша цена слишком высока”.

“Ваша компания подвела меня в прошлом. Я не хочу иметь дело с вашей

организацией”.

“Мне необходимо обговорить это с моими коллегами”.

Такого рода возражения - основа работы торгового представителя, и

работа с возражениями, пожалуй. наиболее трудная часть процесса продажи.

Работа с возражениями требует высокой “эмоциональной выносливости”.

Столкнувшись с сопротивлением, следует прибегнуть к приему, позволяющему

успешно работать с возражениями. Этот прием, получивший название “связующий

процесс”, состоит из четырех шагов - выслушивания, признания, исследования

и ответа на возражение и является эффективным средством заботливой и чуткой

работы с выдвигающим возражения покупателем. Рассмотрим подробнее данный

инструмент делового общения.

Выслушивание. Первым шагом связующего процесса является эмпатическое,

внимательное, неосудительное выслушивание покупателя. Когда Вы встречаетесь

с возражением покупателя, в первую очередь необходимо выслушать это

возражение. Простое выслушивание демонстрирует интерес, чуткость и заботу.

Чтобы внимательно выслушать, необходимо сконцентрироваться на том, что

говорится. Необоснованные предположения о том, что собирается сказать

покупатель, могут исказить суть услышанного. Выслушиванию также сильно

мешает преждевременный ответ. Если торговый представитель поглощен чем-то

своим или рассеян, ему крайне трудно точно воспринять получаемую от

покупателя информацию. Торговый представитель может упустить важную мысль

или информацию. При выслушивании торговый представитель должен

абстрагироваться от своего мнения о продаваемом им продукте и направить все

внимание на предмет заботы покупателя.

Встретившись с возражением, важно сохранять спокойствие. Гнев лишает

способности четко мыслить и полностью понимать суть возражения. Можно

оказаться настолько “потрясенным” одной частью возражения, что будет трудно

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10