Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

|Франчайзин-говы|Договорное партнерство между компанией, предоставляющей |

|е организации |франшизу (производитель, оптовик, сервисная фирма), и |

| |пользующейся ею (независимый предприниматель, |

| |приобретающий право владения объека франчайзинговой |

| |системы). Франчайзинговые организации основаны на |

| |каком-то уникальном товаре, услуге или методе ведения |

| |бизнеса, на торговой марке и т.п. Такая система |

| |организации рапространена в сфере быстрого питания |

| |(“Макдональдс”), в сфере торговли видео и фото товарами |

| |(“Кодак”), автомобилями, в системе турагенств и во |

| |многих других сферах. |

В условиях все более ужесточяющейся конкурениции организация работы

розничного предприятия требует грамотного подхода к разработке

маркетинговой стратегии. Здесь со стороны фирм требуется решение следующих

маркетинговых задач:

Целевой рынок..Невозможно организовать работу магазина, если нет четкого

представления о характере целевого рынка, то есть следуеть определить на

кого в конечном итоге ориентирован бизнес: на потребителей с высоким

доходом, средним, низким. Задача сводится к комплексному решению

относительно ассортимента, обстановки магазина , средств и содержания

рекламы.

Товарный ассортимент. Ключевой элемент маркетинговой стратегии

используемый в конкурентной борьбе. Необходимо принять решение о широте и

глубине товарного ассортимента, а так же о качестве предлагаемых товаров.

Покупатели заинтересованы в качестве не меньше, чем в количестве

наименований товаров. Далее организация должна разработать

дифференцированную товарную стратегию, то есть выбрать источники поставок,

политику и методы закупок.

Цены товаров. Значительный фактор позиционирования магазина. Установление

наценок проводится в соответствии с характеристиками целевого рынка,

набором услуг и уровнем конкуренции. Возможно два основных направления

стратегии продвижения: установление высокой наценки и как следствие низкий

объем продаж (изысканные специализированные магазины) или наоборот

сочетание невысокой наценки и высокого объема продаж (магазины с широким

ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). Далее разрабатывается

тактика ценообразования, а именно возможно занижение наценок на некоторые

группы товаров (даже в убыток) для привлечения посетителей, в целях

увеличения проходимости по другим товарам, например, импульной группы, так

как объемы продаж по ним в значительной степени зависят от потока

покупателей.

Продвижение. Публикация рекламных объявлений, специальные распродажи,

выпуск купонов со скидками, привлечение постоянных покупателей посредством

предоставления скидок за предшествующие покупки, интересна практика

введения карточек VIP( то есть привелегированных клиентов (знакомых,

постоянных, выжных для фирмы).

Место. В значительной степени влияет на сегментную ориентацию магазина.

Здесь два направления: или исходя из местонахождения проводится выбор

целевой группы покупателей, или при выбранной целевой группе выбирать место

для открытия торговой точки. Имеет значение тип района (промышленный,

деловой, спальный и т.п.), наличие поблизости универмагов, заправок,

стоянок автотранспорта, гостиниц, транспортных узлов и т.п.

Услуги магазина. Одно из основных средств дифференциации магазина от

конкурентов. Услуги можно разделить по следующим напрвлениям: связанные с

покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка

товаров и их доставка на дом; услуги, оказываемые покупателям после

приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой

купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной

техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров); услуги,

сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная

атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа

"бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для

автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Технологические элементы организации работы розничного магазина. Технология

в последнее время превращается в очень важный элемент конкурентной борьбы.

Прогрессивные предприятия используют для построения точных прогнозов,

контроля за издержками компьютерные программы, используют электронные

средства размещения заказов у поставщиков, электронную почту, в развитых

странах широкое распространение получили системы сканерной обработки

покупок. Продавец на кассе в момент покупки считывает специальным

сканирующим устройством данне о товаре со штрих- кода нанесенного на товар,

информация о цене передается на кассовый аппарат для подсчета суммы

оплаты, информация о виде, группе товара передается в систему складского

учета, что улучшает контроль за ротацией товара. Система является настолько

прогрессивной, что нанесение штрих-кода на товар принято за международный

стандарт разработки упаковки и применяется в России.

Показателем, характеризуюшим объёмы и качество розничной торговли

является товарооборот. Розничный товарооборот - объем реализации товаров в

денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции

из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание

стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде

конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и

потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением,

объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Глава 2. Анализ деятельности Торговой Компании Продсервис официального

представителя COCA-COLA BOTTLERS ..

2.1. История развития Компании Кока-Кола.

Развитие компании “Кока-Кола” началось еще в прошлом веке. За столь

длительный период произошло много изменений как с компанией, так и с

мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании “Кока-Кола”

и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними,

представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали

бизнес к успеху:

. История развития началась 8 мая 1886 года в Атланте, штат Джорджия,

доктор Пембертон изобрел напиток Кока-Кола.

. 31 января 1893 года был зарегистрирован товарный знак Coca-Cola

(в 1945 году - Coke, в 1977 году - контурная бутылка).

. 1894 год - начат розлив Кока-Колы в бутылки.

. 1920 год - открыт первый завод в Европе (Франция).

. 1928 год - объем продаж Кока-Колы в бутылках впервые превысил объем

продаж в розлив.

. 1922 год создание упаковки из 6 бутылок.

. 1926 год - организация международного отдела, который с 1930 года

назывался “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”.

. 1928 год - на олимпиаде в Амстердаме впервые продавалась Кока-Кола.

. 1933 год - появление первого автоматического диспенсора( .

. 1941 - 1945 года - 64 завода по розливу Кока-Колы за пределами США.

. 1960 год - появление напитка в жестяной банке.

. 1977 год - появление напитка в пластиковой бутылке.

. 1941 год - изобретение напитка “Фанта” (Германия).

. 1961 год - изобретение напитка “Спрайт”.

Появление Компании “Кока-Кола” в России произошло в 1980 году, когда в

Москве проходили Олимпийские игры. “Кока-Кола” выступала в качестве

спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на

территории идеологического врага, поэтому компания “Кока-Кола” не пожелала

выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской

олимпиаде предложила апельсиновый напиток “Фанта”. После этого “Фанта”

стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более широкого ассортимента “Кока-Кола” начала в

1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного

производства.

В январе 1992 произошло образование официального представительства

компании в России “Кока-Кола Рефреишентс Москоу”.

Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре,

Владивостоке, Новосибирске, Нижнем .е. Разливается на 30 заводах-боттлерах

в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000

человек, 80% используемых материалов местного производства. У нас уже

представлены газированные напитки “Кока-Кола”, “Фанта”, “Спрайт”, “Кока-

Кола-Лайт”, тоник “Кинли”, натуральные соки фирмы “Minute Maid”.

Главный конкурент “Кока-Колы” в России, как, впрочем, и на всех

остальных рынках, - корпорация “ПепсиКо”, предлагающая аналогичную

продукцию (воды “пепси-кола”, “пепси-кола лайт”, “мирин-да”, “севен ап”).

Однако практически на всех рынках мира “Кока-Кола” обогнала “ПепсиКо” по

объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно

“Кока-Кола” является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в

рестораны “Макдональдс”. Кроме того, у “Кока-Колы” более агрессивная

рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону

больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании

“ПепсиКо”: в апреле 19% года появился новый авангардистский логотип

компании на “решетчатом” синем фоне.

В России “пепси-кола” долгое время оставалась единственным импортным

газированным напитком. Ее производство у нас началось еще в советские

времена: в 1974 году в Новороссийске открылся специализированный завод.

Договор о его строительстве был подписан Брежневым и президентом США

Никсоном во время его визита в СССР. В свою очередь корпорация “ПепсиКо”

получила эксклюзивное право на импорт и распространение водки “Столичная”.

С 1979 года “пепси-кола” стала продаваться в Москве. После прихода в Россию

“Кока-Колы” для “ПепсиКо” закончились времена безраздельного господства и

началась эпоха жесткой конкуренции,

К августу 1996 года “Кока-Кола” вышла на первое место по объемам продаж

прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше напитков, чем

“Пепси-Кола”. На долю продукции “Кока-Колы” в тот момент приходился 51%

рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20%

общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

По данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля

продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня

составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%. По оценкам независимых экспертов,

объемы продаж “Кока-Колы” продолжают расти. О предпочтениях российских

потребителей свидетельствуют также данные опросов “Гэллап Медиа”:

53,9% городских жителей России пьют “кока-колу”, 53,1% -“фанту”, 39% -

“спрайт”. Между тем “пепси-колу” пьют 46,4% , “севен ап” -15,3%, “миринду”

- 14,4%.

Распределение предпочтения потребителей на мировых рынках показано на

Рис. 4.

[pic]

Рисунок 4. Предпочтения покупателей на мировых рынках.

На сегодняшний день компания “Кока-Кола” является одной из самых

дорогих компаний в мире, существенный скачек в развитии произошел в 1981-

1997 годах. Об этом говорят цыфры, показанные на рис.5 и табл.4.

[pic]

Рисунок 5. Рост биржевой цены акций Кока-Кола за 1980-1997 год.

Таблица 4.

Основные финансовые показатели компании Кока-Кола.

|* в миллионах долларов |1981 |1997 |

|СРЕДНЯЯ ЦЕНА ЗА АКЦИЮ, долл. |1 17/32 |58 1/2 |

|РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ* |4425 |145025 |

|ГОДОВОЙ ДОХОД* |5889 |18546 |

|ГОДОВАЯ ПРИБЫЛЬ* |482 |3915 |

|ДОХОД ВНЕ США |45% |67% |

|ПРИБЫЛЬ ВНЕ США |37% |76% |

|ПОТРЕБЛЕНИЕ В США |221 |363 |

|НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ В ГОД | | |

|число 250-граммовых стаканов | | |

. Кока-Кола сегодня продается более чем в 200 странах.

. Обладает самым известным в мире товарным знаком.

. Рекламируется на 85 языках.

. Производит около 160 видов напитков.

. Ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка.

. Занимает 47 % мирового рынка прохладительных напитков.

2.2. Маркетинговая стратегия компании “Кока-Кола”.

2.2.1. Описание продуктов, производимых компанией “Кока-Кола”.

Кока-Кола: Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе

натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее,

бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.

. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков.

. Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост-Микс (в 2,5 раза больше,

чем Пепси).

. Воплощает собой неизменные ценности и преемственность.

. Очень хорошо сочетается с едой.

. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания.

. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

. Популярна среди людей всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-

34 года).

Кока-Кола Лайт: Аналогичный напитку Кока-Кола продукт без содержания

сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент

- Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

. Первое место по объему продаж среди диетических напитков.

. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.

. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев.

. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин.

. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

Спрайт: Безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет

жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.

. Неповторимый лимонный вкус.

. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе

лимона.

. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.

. Не содержит кофеина.

. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

Фанта: Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет

апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все

группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.

. Товарный знак “Фанта” занимает третье место по объему продаж среди всех

прохладительных напитков.

. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой

основе, в России присутствует продукт апельсинового и яблочного вкуса.

. Ассоциируется с удовольствием и развлечением.

. Особенно популярна среди молодежи.

. Не содержит кофеина.

Кинли-Тоник: Тоник с содержанием натурального хинина, обладающей

хорошим тонизирующим свойством, напиток может применятся для приготовления

алкогольных коктелей, а так же для непосредственного употребления.

Бонаква: Искуственно минерализированная очищенная вода, возщможно

использование для приготовления пищи и непосредственного употребления.

Состав продуктов: Содержание кофеина в кока-коле и некоторых других

напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл

напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4

раза больше.

Содержание сахара в большинстве напитков, производимых

компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что

аналогично для натуральных фруктовых соков.

Энергетическая ценность 100 мл напитка:

Кока-Кола 42 ккал.

Спрайт 42 ккал.

Фанта 45 ккал.

В диетических напитках, производимых компанией, содержатся

искусственные заменители сахара:

Аспартам состоит из двух аминокислот и небольшого количества метанола.

Он в 200 раз слаще сахара, однако, быстро теряет свои вкусовые качества,

что ограничивает срок годности диетических продуктов. Товарным знаком

аспартама является Nutra Sweet.

Сахарин используется в производстве сиропа для аппаратов Пост-Микс, что

позволяет продлить срок его годности.

Цикламат в 30 раз слаще сахара, но он в меньшей степени подвержен

влиянию окружающей среды, что позволяет увеличить срок годности для

содержащих его продуктов.

2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании.

С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии -

не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не

ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в

каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом

назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на

местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия

продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке,

отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и

стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на

агрессивной стратегии трех ”П”:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие

продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей

продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше

места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним

словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт

доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам.

Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом

массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на

качество продукта.

Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос,

организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не

только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на

первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при

появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно

возникать желание приобрести продукт.

Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано

на рис. 6.

[pic]

Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола.

Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи

связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например

рынка напитков г. Радонова).

Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных

условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка,

нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на

рис. 7.

[pic]

Рисунок 7. Формула организации системы сбыта.

То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа),

разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т.п.) и

размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно

о всей системе расскажем далее).

Необходимо так же создать осведомленность о компании, о ее продукции, о

системе работы в глазах потенциальных клиентов.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять

основную миссию всей деятельности компании “Кока-Кола” - это прибыль,

приносимая акционерам компании.

2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг.

Рекламная стратегия компании “Кока-Кола” осуществляется по двум

основным направлениям:

8. создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства

массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение

имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных

промоушенов;

9. мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и

фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки

продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления рекламной стратегии является

прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология

осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы

данной работы. Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует

раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления.

Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой

стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение

объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70%

всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х

случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и

приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда

сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой

продукт как прохладительные напитки компании “Кока-Кола” являются

исключительно товаром импульсной покупки.

Таким образом мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой

точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная

цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила

проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков,

территорий.

Основные направления мерчандайзинга:

1. Расположение места продажи.

2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.

3. Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.

4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

1. Расположение места продажи. Важнейший элемент проведения

мерчендайзинга. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10