Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально

использовать возможности обеспечения продаж. Здесь можно отметить работу

принципа “Золотого треугольника”, который вытекает из анализ движения

основного потока покупателей в торговом зале. Рассмотрим работу этого

принципа на рис. 8.

[pic]

Рисунок 8. Схема планировки типовой торговой точки.

Таким образом при выборе наилучшего расположения места продаж следует

учитывать следующие факторы:

10. Движение потока покупателей. Руководство принципом “Золотого

треугольника” позволяет присутствовать в самых проходимых местах,

определить поток покупателей (при больших пространствах торгового зала)

можно элементарно по грязным следам посетителей.

11. Пространство. Место продажи выбирается в наиболее пространном месте,

где есть возможность дальнейшего расширения торговой площади, отводимой

под напитки. Главная цель - занятие как можно большей торговой площади.

12. Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения

основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой

точки торгового зала.

13. Расположение других товаров. При определении места продажи следует

учитывать расположение других товаров, которые могут быть сопутствующими,

сочетающимися с напитками “Кока-Кола”. Например, считается, что

положительно влияет на продажи соседство с хлебным, мясным, кондитерским

или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем

более рыбными продуктами.

14. Удобство. Немаловажно создать доступность места продажи для

покупателей, оценить препятствия обеспечения доступности, попытаться их

устранить, либо избежать, можно дословно выполнить принцип “на расстоянии

вытянутой руки”.

15. Санитарно- технические требования. Место продажи должно удовлетворять

действующим санитарно-техническим требованиям.

16. Индивидуальные характеристики торговой точки. Следует творчески подойти

к решению об организации места продажи напитков, учесть часы работы

торговой точки, ориентацию ассортимента, соседство других торговых точек.

17. Планы и предпочтения клиента. Место продажи обязательно согласовывается

с ответственным лицом, учитываются предпочтения и пожелания.

2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.

Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что

покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь

необходимо обеспечить узнаваемость продукции компании среди других товаров.

Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя

применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании

“Кока-Кола”, схематично показан в табл. 5, более наглядное представление

видно непосредственно на торговом оборудовании (Приложении 1).

Таблица 5.

Вертикальный корпоративный блок выставления продукции.

|Емкость|Кока-Кола |Кока-Кола |Фанта |Спрайт |Бонаква |Кинли |

| | |Лайт | | | |тоник |

| 0,33 |Жестяная банка (RGB) |

|л. | |

|0,33 л.|Стеклянная бутылка (CAN) |

|0,5 л. |Пластиковая бутылка (PET) |

|1,25л. |Пластиковая бутылка (PET) |

|2 л. |Пластиковая бутылка (PET) |

Таким образом вертикальный блок обеспечивает привлекательный внешний

вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает

внимание покупателей, повышает престиж торговой марки. При этом также

упрощается управление запасами (становится сразу видно каких позиций товара

не достаточно), облегчается ориентация потребителей в различной продукции.

Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а

главное, создает требуемый импульс покупки.

3.Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи. Место

продажи продукции должно быть качественно оформлено рекламными материалами,

на которых присутствует зарегестрированная товарная марка и товарный знак

компании “Кока-Кола”.

Рекламные материалы различаются:

18. По месту использования. Применяются внутренние рекламные материалы,

представляющие собой различные плакаты, наклейки, импластеры (пластиковые

элементы оформления прилавков), ценники и внешние рекламные материалы,

это фирменные вывески, кронштейны (приложение 1), фирменные меловые меню

(приложение 2), виндоуфризы (наклейки на окна магазина).

19. По времени использования. Используются постоянные рекламные материалы,

к которым принадлежат все рекламные материалы вывешиваемые или

устанавливаемые без ограничения во времени, а также временные, это

реклама различных промоушенов проводимых в установленные сроки, которые

указаны на рекламе и внешние рекламные материалы сезонного применения, на

летний и зимний периоды.

20. По внешнему виду. Различаются несветящиеся рекламные материалы, к ним

относятся вывески, кронштейны (приложение 1)и т.п. материалы без

использования светового оборудования, и более дорогие - светящиеся, это

внешние лайтбоксы (светящиеся короба вывешиваемые на мачты уличного

освещения, показаны в приложении 1), внешние светящиеся фирменные вывески

магазинов, внутренние лайтбоксы (внутренняя имиджевая реклама,

применяемая для баров, ресторанов, кафе и т.п.) .

Рекламное оформление места продаж должно эффективно использовать

рекламные материалы, их размещение при этом должно учитывать следующие

принципы:

21. Рекламные материалы должжны быть хорошо видимыми.

22. Материалы должны находиться на пути движения основного потока

покупателей.

23. Реклама должны быть чистой, аккуратной и не содержать ошибок.

24. Соответствовать оформлению торговой точки.

25. Соответствовать по стоимости объему продаж продукции в торговой точке,

то есть не имеет смысла устанавливать дорогую рекламу в незначительной,

малопродающей торговой точке.

26. Количество рекламных материалов должно быть оптимально, не следует

перенасыщать место продаж рекламой, реклама не должна раздражать

покупателей.

Решение о применении какого либо вида рекламных материалов принимается

торговым представителем компании “Кока-Кола”, согласовывается с

ответственным лицом в торговой точке и утверждается менеджером по продажам.

4. Торговое оборудование. Дисплей, стойки, кулеры и диспенсеры.

Торговое оборудование применяется для организации комплексного

мерчендайзинга и направлено на обеспечение охвата всей структуры

потребления напитков. Структура потребления состоит из двух основных

направлений:

27. Отложенное потребление (домашнее потребление) - покупатель не

потребляет напиток сразу, а откладывет на более поздний момент, до

наступления приемлимых для него условий (домашняя обстановка), покупатель

производит запланированную покупку. В этом случае используются такие виды

торгового оборудования, как стелажи, полки, пластиковые стойки, дисплеи и

организация места продаж непосредственно в основной секции (отдел “соки-

воды”, “винно-водочный”)

28. Немедленное потребление - потребление напитка под воздействием каких-

либо временных условий (уталение жажды, времяприпровождение, беседа и

т.п.). Для организации этого вида потребления исползуется такое торговое

оборудование, как холодильник, вендинг, пост-микс.

Таким образом, исходя именно из структуры потребления продукции

компании, используется то или иное торговое оборудование. Схема структуры

потребления и используемего в нем торгового оборудования показана на рис.

9.

[pic]

Рисунок 9. Структура потребления напитков компании “Кока-Кола”.

Для понимания технологии организации комплексного мерчендайзинга

следует описать виды торгового оборудования и условия их применения.

Дисплей представляет собой временное или постоянное использование

дополнительной торговой площади магазина путем размещения непосредственно в

торговом зале стилажей с продукцией, своеобразное складирование большого

количества товарных запасов прямо в торговый зал на специальных поддонах.

Основная цель установки - повышение объемов продаж в конкретной торговой

точке.

Типы дисплеев:

29. Постоянные. Устанавливаются в предварительно приготовленное место

торгового зала без ограничения во времени.

30. Временные. Устанавливаются в случае проведения рекламной

компании(“специальное предложение”), на период праздников, на период

повышенного спроса (летние жаркие дни), при выпуске на рынок нового

продукта.

Требования, предъявляемые к дисплеям:

31. Используются только для продукции Компании Кока-Кола.

32. Имеют хорошо заметные ценники.

33. Продукт повернут к потребителю товарным знаком.

34. Регулярно проводится ротация продукции.

35. Чистые и аккуратные.

Технология эффективной установки дисплея:

1. Необходимо выбрать торговую точку, в которой дисплей может реально

увеличить объем продаж.

2. Следует определить направление движения потока покупателей и найти

наилучшее и удовлетворительное место для расположения дисплея.

3. Сделайть рисунок магазина и отметить на нем данную информацию.

4. Приготовить свое предложение владельцу магазина, в котором указать

когда, где и для какого вида продукта (упаковки) должен будет установлен

дисплей, а так же указать тип дисплея, применяемую цену на товар, далее

можно примерно расчитать экономический эффект, схема расчета прибыли

показана на рис. 10.

[pic]

Рисунок 10. Схема расчета прибыли при ипользовании дисплея.

В разультате применения дисплея значительно повышается объем продаж, об

этом говорят следующие факты:

36. Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный

дисплей: при установке маленького дисплея в конце торового зала ведет к

увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на

52%; большого дисплея в конце торговог зала на 64%; большого дисплея у

входа в магазин на 168%.

37. Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то

продажи увеличатся еще на 112%.

38. Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и

имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.

39. Если рядом с дисплеем Кока-Колы расположен дисплей с

сопутствующими, хорошо сочетающимися товарами, то продажи

увеличиваются на 170%.

Вендинг представляет собой организацию продаж посредством применения

автоматов - вендеров. Вендер размещается в местах большого потока людей

(метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.),

где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная

работа.

Пластиковые стойки и стелажи имеют самое широкое применение,

устанавливаются во всех типах магазинов для качественной организации места

продаж. Стойки и стелажи позволяют четко сегментировать продукцию и

торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5).

Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по

стандартному корпоративному блоку.

Кулер (холодильник) применяется во всех типах торговых точек, это

обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования,

различающихся по физическому размеру и условиям эксплуатации. Кулеры

бывают барного типа (приложение 6), общемагазинного (однодверные и

двухдверные показаны в приложении 7,8,9,10) и предусмотренные для уличной

торговли (приложение 11). Холодильное оборудование является точкой

импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки

компании, чем в значительной степени повышает объемы продаж. Основной

элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений

покупателей показан на рис. 11. Выкладка продукции в холодильнике

производится по стандарту вертикального корпоративного блока (см. выше).

[pic]

Рисунок 11. Претпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.

Географические, демографические и рыночные факторы, определяющие места

размещения кулеров:

Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители

хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.

Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы

иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.

Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка,

предлагающая охлажденные напитки.

Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для

кулера является место рядом с этим прилавком.

Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером,

чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением

кулера можно считать место рядом с этими товарами.

Компания Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство

Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан

в приложение 9,10), TRUE (производство США).

Пост-Микс (диспенсер) представляет собой аппарат по разливу напитков.

Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных

емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к

электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода

подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток

разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа

приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер

устанавливаетс в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в

местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-

Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона. Вид организации и

оформления летнего кафе представлен в приложении 12.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы

торгового представителя при формировании заказа на поставку продукции.

Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование заказа в

торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного

элемента управления запасами торговым представителем применяется правило

“x1,5” (“правило полутора”). Рассметрим подробнее данную методику.

Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и

остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется

объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в

полтора раза (x1,5), из полученного таким образом необходимого запаса

товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа.

Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рис. 12.

[pic]

Рисунок 12. Алгоритм расчета заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального

заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным

циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать

перезатаривания торговой точки. За счет коэффициетна принимаемого в расчет

возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж

(праздники) и увеличенный цикл посещеня (одна, две и более недели),

например возможно применение следующих коэффициентов:

“x2” - для клиентов, делающих заказ в пятницу с доставкой в

понедельник и работающих в выходные дни;

“x2,5” - при цикле посещения в две недели;

“x3” - при формировании заказа накануне праздников.

При формирование объема и структуры запасов в торовой точке торговому

представителю необходимо учитывать следующие факторы:

40. Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной

торговой точке.

41. Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового

оборудования.

42. Физический размер складских площадей торговой точки.

43. Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.

44. Необходимость наличия резерва продукции на складе.

45. Проведение рекламных компаний.

46. Условия оплаты поставок клиентом.

При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке необходимо

следить за ротацией товара, то есть за тем, чтобы избежать “ухода товара в

просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за

сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний

по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для

контроля сроков реализации применяется фирменная маррадоновка упаковки

напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

169 98 10:05 SVO2 , где:

первые три цифры - 196 означают номер дня в году;

следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

10:05 - время схода продукции с конвеера;

SVO - фирменная маррадоновка производителя (регионального отделения

компании), в данном случае это маррадоновка Московского завода в Солнцево;

2 - цифра следующая за маррадоновкой производителя(боттлера) означает

номер конвеерной линии, с которой сошла продукция.

По маррадоновке производителя можно проследить происхождение продукции,

что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со

стороны боттлера. Например существуют следующие виды маррадоновки:

CCSB - маррадоновка завода в Ставрополе;

IS - маррадоновка завода в Самаре;

EK - маррадоновка завода в Екатеринбурге;

СП - маррадоновка завода в Санкт-Петербурге;

Сроки хранения напитков производимых Компанией Кока-Кола представлены в

таблице 6.

Таблица 6.

Сроки хранения продукции.

|Упаковка/ |Пост-Микс |Стекло |Банка |ПЭТ |

|Наименование | | | | |

|Кока-Кола |75 дней |1,5 года |1,5 года |6 месяцев |

|Кока-Кола Лайт | |0,5 года |0,5 года | |

|Фанта |75 дней |1,0 год |1,0 год |6 месяцев |

|Спрайт |75 дней |1,0 год |1,0 год |6 месяцев |

|Тоник | | |1,0 год |6 месяцев |

|Бонаква | | |6 месяцев |6 месяцев |

Несмотря на сроки хранения предпочтительно реализовывать продукцию в

пределах шелфлайфа( , который составляет для напитков в пластиковой

упаковке (ПЭТ) 90 дней.

2.3. Технология организации продаж Компании Кока-Кола.

2.3.1. Система организации работы Компании Кока-Кола.

Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на

основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение

называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив,

упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по

производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К

примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося

в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку

рекламными метериалами и торговым оборудованием.

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый

боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение

территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании

значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются

самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о

соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок

сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное

предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское

совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск;

завод от компании - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow

Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая

структура компании показана в приложении 13.

Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют

самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются

общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

2.3.2. Структура регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola

Bottlers .).

Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми

разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет

генеральный менеджер регионального отделения. Виды отделов и их функции

рассмотрены в табл. 7.

Таблица 7.

Функции отделов регионального отделения компании.

|Отдел |• информирует необходимых сотрудников о маркетинговых |

|маркетинга |планах компании; |

| |• планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; |

| |• собирает информацию о деятельности конкурентов и |

| |рассылает упреждающую информацию об их возможной |

| |активности; |

| |• разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования |

| |рынка. |

|Отдел |• анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или |

|финансов и |дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне |

|анализа |отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;|

| | |

| |• осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое |

| |планирование. |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10