Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

| |споживачів |6 | | |

| |Кваліфікаційні | | | |

| |характеристики | | | |

| |робочої сили |6 | | |

| |Традиції і | | | |

| |культурні цінності,| | | |

| |рівень освіти |9 | | |

| |Відношення до | | | |

| |іноземців | | | |

|Економічне |Розміри і темпи |9 |Загальний рівень |-9 |

|середовище |зміни розмірів | |економічного | |

| |ринку | |розвитку | |

| |Розміри і темпи |6 |Система |-9 |

| |росту сегментів | |оподатковування і | |

| |ринку відповідно до| |якість економічного | |

| |інтересів компанії | |законодавства | |

| |Інвестиційні |9 |Рівень розвитку |-6 |

| |процеси | |конкурентних | |

| | | |відносин | |

|Природно-еколо|Природнокліматичні |6 |Територіальне |-6 |

|гічне |умови | |розміщення корисних | |

|середовище | | |копалин і природних | |

| | | |ресурсів | |

| | | |Стан екології та її | |

| | | |вплив |-9 |

|Науково-техніч|Поява |9 | | |

|не середовище |«технологічних | | | |

| |проривів» |6 | | |

| |Вимоги до | | | |

| |науково-технологічн| | | |

| |ого рівня | | | |

| |виробництва, що | | | |

| |забезпечують |9 | | |

| |конкурентноздатніст| | | |

| |ь | | | |

| |Вимоги до | | | |

| |кваліфікації кадрів| | | |

Продовження таблиці 3.7.

|Фактори |Позитивний вплив |Ступінь |Негативний вплив |Ступінь |

|зовнішнього | |важливос| |важливос|

|середовища | |ті | |ті |

|Політико-право|Політика держави в |9 |Політична |-9 |

|ве середовище |підготовці кадрів | |стабільність у | |

| |для галузі | |державі |-9 |

| |Практична |6 |Характер відносини | |

| |реалізація | |держави до галузі | |

| |законодавства | |Рівень регулювання і|-9 |

| |Митна політика |4 |контролю з боку | |

| |держави | |держави | |

| | | |Закони і нормативні |-9 |

| | | |акти | |

Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є

її внутрішнє чи середовище мікросередовище.

3.2. Аналіз факторів мікросередовища

У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини

мікросередовища підприємства (див. рис. 1.1). Нижче приведений докладний

аналіз складових елементів внутрішнього маркетингового середовища.

Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено

аналогічно методиці використаної при дослідженні макросередовища. Однак,

основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково

використовуються матеріали маркетингового дослідження, що проводилося

фахівцями «Української маркетингової групи» у лютому 2002 року (див.

додаток А). З зазначеного маркетингового дослідження отримані дані, що

стосуються основних ринків компанії.

Ціль маркетингового дослідження складалася в аналізі ситуації на ринку

поліграфії:

. максимально можливе визначення частки ринку «Юнівест Маркетинг» і

інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;

. побудова рейтингів компаній, представлених на ринку рекламної

поліграфії;

. створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає

представлення про позиції «Юнівест Маркетинг» на поліграфічному ринку

Києва.

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

. прямий метод – безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися

прямі запитання про долю ринку компаній;

. непрямий метод – респондентам пропонувалося скласти рейтинг операторів

ринку, задавалися питання про переваги конкурентів і т.п. та на основі

отриманої інформації вираховувалась частка ринку;

. метод експертних оцінок – думки експертів були проаналізовані зі

складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

Дані отримані від «Української маркетингової групи» приведені в

додатку А.

Ринки.

В техніко-економічній характеристиці підприємства автором були

приведені основні сегменти поліграфічного ринку Києва, а також згадувалося

про використані принципи сегментації ринку. Нижче поданий більш докладний

розгляд даної проблеми.

Сегментувати ринок доцільно з погляду:

. бізнес-схем, що використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх

ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу ведучих потреб

даного ринкового сегмента;

. продуктів, що споживають клієнти компанії, для відстеження дій

конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій

продаж, виробництва і управління;

. історії, динаміки й обсягів продаж, для вироблення цілеспрямованої й

індивідуалізованої політики продажів та стимулювання збуту стосовно

конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схем усіх клієнтів можна

сегментувати на:

. ринок виробників;

. ринок проміжних продавців;

. споживчий ринок;

. ринок державних установ;

. міжнародний ринок.

Ринок виробників (друкарні, видавництва).

Ринок виробників – це організації, що купують товари і послуги

компанії для використання їх в подальшому виробництві. До ринку виробників

відносяться:

. малі друкарні, що мають недостатній парк устаткування з післядрукарської

доробки та замовляють у компанії остаточну чи проміжну доробку тиражу;

. малі друкарні і видавництва, що не мають устаткування для кольороподілу і

сканування, що купують у компанії послуги з додрукарської підготовки.

Ринок проміжних продавців (рекламні і дизайнерські агентства).

Ринок проміжних продавців – це організації, що купують товари і

послуги для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для

себе. До ринку проміжних продавців компанії відносяться:

. рекламні і дизайнерські агентства, приватні особи, що замовляють

поліграфічну продукцію з метою їхнього подальшого перепродажу кінцевому

споживачу;

. видавництва і редакції, що видають журнали, каталоги, газети і т.п.;

. оптові, посередницькі і роздрібні компанії, що займаються реалізацією

паперово-білових товарів і канцелярської продукції.

Споживчий ринок (представництва, торгові і виробничі компанії).

Споживчий ринок – це окремі організації, що купують поліграфічні

послуги для особистого споживання (рекламна продукція, допоміжні

матеріали). До споживчого ринку компанії відносяться:

. представництва іноземних виробничих і торгових компаній, що замовляють

поліграфічну продукцію для забезпечення власних рекламних заходів і

внутрішнього споживання (фірмові бланки, конверти, канцелярська

продукція, візитні картки);

. вітчизняні виробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють

поліграфічну продукцію з тими ж цілями.

Ринок державних установ.

Ринок державних установ – державні організації, що купують товари і

послуги для їх наступного використання у сфері комунальних послуг.

На ринок державних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у

лютому-березні 2002 року компанія виграла тендер на виготовлення

поліграфічної продукції для забезпечення чергових парламентських виборів.

Тендер проводився відповідно до офіційної процедури Центральною виборчою

комісією України.

Міжнародний ринок.

Міжнародний ринок – це покупці за кордоном країни. В даний час

компанія з міжнародним ринком не працює.

З погляду продуктів, споживаних клієнтами компанії ринок можна

сегментувати у так.

Сегмент споживачів рекламної поліграфії – рекламні і дизайнерські

агентства, рекламні і маркетингові підрозділи торгових і виробничих

компаній.

Сегмент споживачів книжково-журнальної продукції – редакції і

видавництва періодичної літератури (журнали, газети), науково-популярної й

іншої літератури.

Сегмент споживачів послуг додрукарській підготовки – малі друкарні,

рекламні і дизайнерські агентства, видавництва.

Сегмент споживачів паперово-білової продукції – оптові посередники і

роздрібні продавці паперово-білової продукції.

Сегментувати ринок з погляду аналізу історії, динаміки й обсягів

продажів не має можливості через відсутність системи роботи з клієнтами, що

є одним зі слабких місць у політиці продаж компанії. В даний час ці дані

відсутні. У зв'язку з цим виникають наступні проблеми:

. неможливість формування прозорої і привабливої політики стимулювання

збуту у виді знижок, бонусів і т.п.;

. неможливість аналізу історії і динаміки продажів у розрізі продуктів,

ринків, окремих клієнтів і термінових періодів;

. високу імовірність утрати великої кількості клієнтів, обумовлену

звільненням будь-якого менеджера відділу продаж.

На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку в

нижче приведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу

угод у 2001 році (див. рис. 3.1 та рис. 3.2).

Рисунок 3.1. Сегментування клієнтів за обсягом угод у 2001 році.

Рисунок 3.2. Кількість клієнтів у сегментах.

Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними

за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:

. усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;

. частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином:

великі – 5%; середні – 6%; дрібні – 89%;

. частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в

таким чином: великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.

Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на

розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва

з дрібними.

Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на

діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження

і даних експертних оцінок співробітників компанії.

Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.

|Фактори середовища |Важливість |Вплив на |Напрямок |Ступінь |

| |для галузі |компанію |впливу |важливості |

| | | | |для компанії |

|Співвідношення | | | | |

|ступенів залежності: | | | | |

|покупця від продавця; |3 |3 |+1 |9 |

|продавця від покупця |3 |3 |-1 |-9 |

|Обсяг закупівель, |3 |3 |+1 |9 |

|здійснюваних покупцем | | | | |

|Рівень інформованості |3 |2 |+1 |6 |

|покупця | | | | |

|Наявність продуктів, |2 |1 |-1 |-2 |

|що заміщають | | | | |

|Вартість «переходу» до|3 |3 |+1 |9 |

|іншого продавця | | | | |

Продовження таблиці 3.8.

|Фактори середовища |Важливість |Вплив на |Напрямок |Ступінь |

| |для галузі |компанію |впливу |важливості |

| | | | |для компанії |

|Чутливість покупця до |2 |2 |-1 |-4 |

|ціни, обумовлена | | | | |

|загальною сумою | | | | |

|закупівель | | | | |

|Чутливість покупця до |3 |3 |+1 |9 |

|ціни, обумовлена | | | | |

|орієнтацією на торгову| | | | |

|марку, якість і розмір| | | | |

|його доходів | | | | |

|Кількість і |1 |1 |+1 |1 |

|концентрація покупців | | | | |

|Характер попиту на |2 |2 |-1 |-4 |

|продукцію | | | | |

|Еластичність попиту |1 |2 |+1 |2 |

|Рівень доходів |2 |3 |-1 |-6 |

|цільових груп покупців| | | | |

|Наявність заможних |2 |3 |+1 |6 |

|покупців | | | | |

|Готовність покупців до|3 |3 |+1 |9 |

|використання продукції| | | | |

|і послуг | | | | |

|Ступінь стандартизації|2 |2 |+1 |4 |

|виробленої продукції | | | | |

|Ступінь впливу |3 |3 |+1 |9 |

|виробленої продукції | | | | |

|на якість виробництва | | | | |

|чи споживання клієнтів| | | | |

|Рівень зворотної |3 |2 |-1 |-6 |

|інтеграції зі | | | | |

|споживачами | | | | |

|Оцінка якості |3 |3 |-1 |-9 |

|обслуговування | | | | |

|споживачами | | | | |

|Мотивація покупки |3 |3 |+1 |9 |

|Прихильність |3 |3 |+1 |9 |

|споживачів до торгової| | | | |

|марки | | | | |

|Оцінка надійності і |2 |3 |-1 |-6 |

|потужності каналів | | | | |

|розподілу, присутність| | | | |

|товарів, реакція на | | | | |

|рекламу і стимулювання| | | | |

|збуту | | | | |

Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище

специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового

дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять

наступні фактори:

. високий ступінь залежності продавця від покупця;

. оцінка якості обслуговування клієнтів;

. діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і

підтримки каналів товароруу.

Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:

. високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість

«переходу» до іншого продавця;

. чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку

і прихильність до торгової марки;

. вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи

споживання клієнта.

Конкуренти.

Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти –

альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і

потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари,

послуги і взаємини.

Усі конкуренти поділяються на чотири види:

. бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних,

виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції

можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи

стимулювання збуту);

. товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь

конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що

випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на

рекламу);

. товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення

потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на

радіо, у чи пресі або на телебаченні);

. марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що

задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну

продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш

доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто

розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

На ринку виробників компанія конкурує:

. у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що

спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що

мають спеціалізоване устаткування;

. у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що

спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет,

ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської

доробки.

На ринку проміжних продавців компанія конкурує:

. у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому

числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми,

державними і напівдержавними друкарнями;

. у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що

мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної

продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер)

і досить могутній комплекс друкарського устаткування;

. у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції

(вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають

необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із

субпідрядниками;

. с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції

середньої і високої якості.

На споживчому ринку компанія конкурує:

. у наданні комплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних

компаній і власникам вітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо

міжнародними) і дизайнерськими агентствами, а також середніми і великими

друкарнями, що мають могутній комплекс по післядрукарській доробці і

гарантовану високу якість;

. у наданні комплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із

дрібними і середніми рекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і

дрібними друкарнями, що мають низьку вартість, середню і низьку якість,

мінімальний комплекс післядрукарської доробки;

. с державними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають

вкрай низьку вартість послуг.

В даний час ринок рекламної поліграфії найбільш розвинений з усіх

ринків, на яких працює компанія. Висока норма прибутку і відносна

ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4 роки тому, зробила його

вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу на ринок нових операторів

був високий поріг первісних капіталовкладень. Тому більшість компаній

проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася в роботі на

застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використанні

субпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими.

Донедавна головними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній

були низькі ціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку

якість послуг і сервісу.

У цей же час компанією «Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на

клієнтів із завищеними вимогами до якості продукції і сервісу, і готовими

за це платити більше. В міру розвитку ринку якість продукції, що

випускається більшістю поліграфічних підприємств, стала вирівнюватися, а

велика кількість операторів на ринку загострило конкуренцію і привело її в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9