Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні

показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно

організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього

використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської

звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності

планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво

компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і

ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів

і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може

служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської

звітності.

Рис. 1.12. Етапи процесу контролю за виконанням річних планів.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за

виконанням планів.

Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судити про ринкове

положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з

аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки

ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не

збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної

інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані

маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість

ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом

цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на

маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в

основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові

звіти, а зовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу

і маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх

етапів, може бути значно відкоригована в результаті спостереження за

відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому

етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і

пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійснення маркетингового

контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто пам'ятати,

що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи

тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити

спробу планування результатів планованих заходів. Для цього

використовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, що є

складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність

збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої

діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і

рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять у розрізі різних

аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого,

ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при

ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в

процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі

контролю, як правило, носять стратегічний характер, і вимагаю особливо

ретельного моделювання і планування.

РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест

МАРКЕТИНГ»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року.

Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство»,

статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами.

Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками

юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю,

виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно

до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського

розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний

розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе

повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і

виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і

споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом

відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської

діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для

максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання

прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою

відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія

«Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» є

виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Майно підприємства складають основні фонди й оборотні кошти, а також

інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно

підприємства, включаючи внески засновників, вироблену продукцію, отриманий

дохід є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм

самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.

Джерелами формування майна підприємства є:

. грошові і майнові внески засновників;

. доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції

і послуг;

. доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у

капітал інших підприємств;

. кредити банків і інших кредитних організацій;

. інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом

виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і

статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-

2001 році приведені в таблиці 2.1. Частина показників отримана з

бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники

розраховані на їх основі.

Таблиця 2.1. Показники господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест

Маркетинг» у 2000-2001 році.

|№ |Показник |Одиниця |2 000 р. |2 001 р.|Темпи |

|пп| |виміру | | |росту, |

|. | | | | |% |

|1 |Дохід від реалізації продукції|тис. |35 852,00 |49 |138,07 |

| |(товарів, робіт, послуг) |грн. | |501,40 | |

|2 |Податок на додану вартість |тис. |5 161,00 |7 835,00|151,81 |

| | |грн. | | | |

|3 |Податок на рекламу |тис. |56,00 |78,90 |140,89 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистий дохід від реалізації |тис. |30 635,00 |41 |135,75 |

| |продукції (товарів, робіт, |грн. | |587,50 | |

| |послуг) | | | | |

|5 |Собівартість реалізованої |тис. |24 714,00 |34 |137,84 |

| |продукції (товарів, робіт, |грн. | |066,30 | |

| |послуг) | | | | |

|6 |Валовий прибуток |тис. |5 921,00 |7 521,20|127,03 |

| | |грн. | | | |

|7 |Інші операційні доходи |тис. |1 369,00 |1 971,10|143,98 |

| | |грн. | | | |

|8 |Адміністративні витрати |тис. |2 711,00 |3 050,10|112,51 |

| | |грн. | | | |

|9 |Витрати на збут |тис. |1 641,00 |3 319,80|202,30 |

| | |грн. | | | |

|10|Інші операційні витрати |тис. |1 175,00 |1 525,60|129,84 |

| | |грн. | | | |

|11|Фінансовий результат від |тис. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |операційної діяльності |грн. | | | |

|12|Фінансові результати від |тис. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |звичайної діяльності до |грн. | | | |

| |оподатковування | | | | |

|13|Податок на прибуток від |тис. |- |479,00 |- |

| |звичайної діяльності |грн. | | | |

|14|Фінансові результати від |тис. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| |звичайної діяльності |грн. | | | |

|15|Чистий прибуток |тис. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| | |грн. | | | |

|16|Кількість працюючих |чол. |385 |496 |128,83 |

| |У тому числі: | | | | |

|17|Адміністративно-управлінського|чол. |138 |149 |107,97 |

| |персоналу | | | | |

|18|Виробничого персоналу |чол. |247 |347 |140,49 |

|19|Продуктивність праці |тис. |145,15 |142,66 |98,28 |

| | |грн. | | | |

|20|Середня заробітна плата |грн. |551,73 |590,69 |107,06 |

Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів

господарської діяльності компанії за два попередніх роки. У загальному виді

спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак

подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого

росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріст

валового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського

і виробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були

більш низькими, ніж темпи росту доходу, а продуктивність праці в звітному

періоді знизилася.

У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина служба маркетингу, а

витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний

характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що весь

ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення

операційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує

і той факт, що в 2000 році в компанії існував один відділ, а наприкінці

2001 року – три відділи, що структурно входили у знов сформований

департамент продажу. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для

компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані наступних періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тім, що уся

виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Задача пошуку

замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукція

реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має

залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній, усієї маркетинговою діяльністю на

початкових етапах керував генеральний директор, що зосередив у своїх руках,

практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії

була доцільна у зв'язку з високою професійною підготовкою генерального

директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і

динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру росту компанії,

генеральним директором усе більше уваги віддавалося питанням загального

управління компанією, і усе менше уваги питанням фінансового менеджменту,

постачання, логістики, маркетингової діяльності.

У 2000 році компанія була реструктузована й одержала дивізіонну

структуру. Дивізіони компанії одержали назви «департаментів». На чолі

департаментів були призначені директори, що разом складають раду директорів

під керівництвом генерального директора.

В даний момент компанія містить у собі наступні департаменти:

. департамент продажу;

. департамент постачання і логістики;

. департамент кадрів;

. департамент виробництва;

. фінансовий департамент.

На жаль, жодне з існуючих підрозділів не займається безпосередньо

питаннями маркетингової діяльності компанії в цілому. Окремі маркетингові

функції виконуються менеджером з маркетингу департаменту продажу. Однак

загальне керівництво маркетинговою діяльністю на підприємстві відсутнє.

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже

висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до

маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.

Основну діяльність «Юнівест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних

послуг з додрукарської підготовці, друку і післядрукарській доробці

поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний

момент відносяться до наступних сегментів:

. рекламної поліграфії;

. книжково-журнальної поліграфії;

. паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку

рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції.

Причин тут декілька:

. розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення.

Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії

всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної

поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-

друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфії досить

різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за

тиражами, і за призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;

. велика частка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-

білову продукцію як супутній, а не основний напрямок діяльності, і

не виділяє його з загального грошового потоку;

. ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані.

Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у

всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють

досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що

випускається;

Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив

основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних

оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест

Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань.

Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва.

|Основні риси |Ринок рекламної |Ринок |Ринок |

| |поліграфії |книжково-журнально|паперово-білової |

| | |ї поліграфії |продукції |

|Клієнти (покупці) |Рекламні і |Видавництва |Оптові покупці |

| |дизайнерські |періодичних видань|(посередники) |

| |агентства |(журналів і газет)|Роздрібні покупці |

| |Рекламні | |(споживачі) |

| |(маркетингові) |Видавництва | |

| |відділи компаній |книжкової | |

| |Професійні |(спеціалізованої) | |

| |посередники |продукції | |

|Продукція |Поліграфічні |Інформаційна |Блокнотно-зошитна |

| |вироби, що мають |журнальна і |продукція |

| |винятково |газетна продукція |Бланкова продукція|

| |рекламний |періодичного | |

| |характер, і |характеру |Паперова продукція|

| |призначені для |Книжкова |для ручної праці |

| |доведення |(брошурна) | |

| |інформації |продукція, в | |

| |рекламного |основному, | |

| |характеру до |разового характеру| |

| |споживача товару | | |

| |(послуги) | | |

|Виробники (продавці)|Середні і великі |Середні і великі |Малі і середні |

| |друкарні з |друкарні, що має |друкарні, що не |

| |могутнім |друкарське |мають |

| |комплексом |устаткування |спеціалізованого |

| |післядрукарської |великого формату й|устаткування і |

| |доробки |устаткування з |мають велику |

| | |брошуювання та |кількість ручної |

| | |скріплення |праці |

Продовження таблиці 2.2.

|Основні риси |Ринок рекламної |Ринок |Ринок |

| |поліграфії |книжково-журнально|паперово-білової |

| | |ї поліграфії |продукції |

|Канали поширення |Метод особистих |Метод особистих |Розвинуті |

|продукції (метод |продаж |продажів |(багатоелементні) |

|продаж) |(виробник-клієнт)|(виробник-клієнт).|канали товароруху |

| |. Можлива |Посередники |(виробник–оптовик–|

| |наявність одного |відсутні |роздрібник–покупец|

| |посередника | |ь) |

|Посередники |Професійні |Відсутні |Професійні |

| |посередники з | |посередники, що |

| |високим рівнем | |мають розвинуті |

| |спеціальної | |відділи продаж і |

| |підготовки. Часто| |(чи) власну |

| |мають комплекс | |роздрібну мережу |

| |додрукарської | | |

| |підготовки | | |

|Ведучі оператори |Юнівест Маркетинг|Юнівест Маркетинг |Відсутні |

|ринку (конкуренти) |(торгова марка |(торгова марка | |

| |«Юнівест Принт») |«Юнівест Принт») | |

| |Бліц-Інформ |Бліц-Інформ (завод| |

| |(завод |«Бліц-Принт») | |

| |«Бліц-Принт») |Новий Друк | |

| |Новий Друк |Футарі Принт | |

| |Такі Справи |Такі Справи | |

| |Діалог Пресс | | |

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи

однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою

кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце

криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної

купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і

породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити

якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською

доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

На динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках,

значно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року

темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза»

1998 року привела до відходу провідних західних компаній з українського

ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник

промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити

нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результаті загальної

стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке

пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на

рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в

умовах достатньої купівельної спроможності споживача.

Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче

виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння

про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний

виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами,

після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у

рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням

його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з

яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими

і весну.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік

продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст

спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало

свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9