Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

Важно! Обязательно прочесть перед использованием!

Уважаемые господа студенты! Этот диплом защищался 05.06.02 в г. Киеве в

Институте муниципального менеджмента и бизнеса. Оценка «5». Кроме того, в

этом институте он будет помещен на стенд, как образцовый диплом. Хочу

предупредить конкурентов «Юнивест Маркетинга» и его клиентов о том, что

большая часть информации, относящаяся к самой компании и данным о

полиграфическом рынке, заведомо искажены и не имеют ничего общего с

действительностью, хотя и выглядят вполне правдоподобно. Прошу меня

простить за заведомую ложь, но интересы компании прежде всего. Желаю

успехов!

На вопросы могу ответить по e-mail: tor-ba@mail.ru

АНОТАЦІЯ

Темою даної дипломної роботи є управління системою маркетингової

діяльності на підприємстві ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг».

В роботі викладена теоритична інформація та методологічні підходи до

проблеми огранізації управління маркетинговою діяльністю на підприємтстві.

На підставі даних про діяльність компанії “Юнівест Маркетинг” проведений

техніко-економічний аналіз та маркетинговий аналіз зовнішнього і

внутрішнього середовища, складений SWOT-аналіз. За допомогою метода Делфі

проведений аналіз готовності підприємтства до реалізації маркетингової

стратегії та впровадження єдиної служби маркетингу.

Розроблені пропозиції щодо удосконалення системи упраління

маркетиноговою діяльністю на вказанному підприємстві, які включають до

свого складу організацію служби маркетингу та маркетинговї заходи з реклами

і виготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру. За

допомогою економіко-математичних методів зроблений розрахунок економічної

ефективності та доцільності запропонованих заходів.

Дипломна робота складається з чотирьох основних розділів: теритичного,

двох аналітичних і практичного – та містить 142 сторінки, 25 рисунків, 29

таблиць, 4 формули, 1 додаток.

Зміст

Стор.

АНОТАЦІЯ 3

ВСТУП 5

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛЯННЯ СИСТЕМОЮ

МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 8

1.1. Концепції управління маркетингом 10

1.2. Стратегічне планування маркетингу 14

1.3. Маркетинговий аналіз і аудит 19

1.4. Процес управління маркетингом 33

1.5. Контроль за здійсненням маркетингових заходів 48

РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест

МАРКЕТИНГ» 53

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВА 63

3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства 63

3.2. Аналіз факторів мікросередовища 76

3.3. SWOT-аналіз 97

3.4. Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії

99

РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ

МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-

ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ 105

4.1. Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю

компанії «Юнівест Маркетинг» 105

4.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення

управління маркетинговою діяльністю 108

4.2.1. Формування єдиної служби маркетингу 108

4.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру

114

4.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях 121

ВИСНОВКИ 126

ЛІТЕРАТУРА 130

ДОДАТОК А 132

ВСТУП

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної

діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу –

підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у

свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості

життя.

Темою даної роботи є управляння системою маркетингової діяльності на

підприємстві. Актуальність теми, обраної автором цієї роботи, для

українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго

вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті

підвищення прибутку, але знати – не значить уміти, а вміти – не значить

робити.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські

підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування

маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього

потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню

управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування,

організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній

розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління

маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в

даній роботі:

. аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності

компанії до реалізації маркетингової стратегії;

. розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової

діяльності;

. розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю

«Компанія «Юнівест Маркетинг», що здійснює видавничу діяльність і надання

поліграфічних послуг. Предметом дослідження є аспекти організації

маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Методами дослідження підприємства виступають наступні:

. аналіз техніко-економічних показників діяльності і складових

елементів макро- і мікросередовища підприємства;

. аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків

діяльності – SWOT-аналіз;

. техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження

запропонованих заходів.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної

роботи були українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і

керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина

роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань

співробітників компанії, клієнтів і фахівців ринку.

Автор даної роботи вважає, що практичне використання її результатів і

впровадження запропонованих у ній заходів дасть позитивний ефект, підвищить

рівень прибутку підприємства і буде сприяти розширенню його ринкової

частки.

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛЯННЯ СИСТЕМОЮ

МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Перед розглядом методологічних основ управління маркетинговою

діяльністю підприємства необхідно повернутися до визначення маркетингу, як

такого. Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну

для задоволення нестатків і запитів людини. Чи, іншими словами, маркетинг –

це процес, у ході якого окремі особистості і групи одержують необхідне і

бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними

один з одним [13. С. 41].

Процеси обміну не відбуваються сам по собі. Продавці повинні шукати

покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари і послуги,

просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку,

комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів –

основні види маркетингової діяльності. Прийнято вважати, що маркетингом

займається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється,

приймають у ньому участь – коли шукають потрібні товари за доступними

цінами. Агенти з закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись

пошуком продавців, з якими можна робити вигідні угоди. Ринок продавця

припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним

учасником ринку. На ринку покупця, покупець має у своєму розпорядженні

більшу владу, а продавець повинний бути більш активним учасником ринку.

На рисунку 1.1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу.

У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих

споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти

відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим

споживачам – особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі

елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища

(демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові,

соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій

внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить

не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби

кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Рис. 1.1. Складові елементи системи маркетингу підприємства.

1.1. Концепції управління маркетингом

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як аналіз,

планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на

створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями

для досягнення цілей організації [13. С. 42]. Таким чином, управління

маркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний з

регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом – це пошук кількості

споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це

занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що

має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має

недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися:

наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним.

Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними

станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію

компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів.

Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових

клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти

змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових

клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб

зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На

зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового

клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти

бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі

реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у

протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти

концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

. концепція удосконалення виробництва;

. концепція удосконалення товару;

. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

. концепція маркетингового підходу;

. концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що

споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за

ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на

удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана

концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує

пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів

виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і

підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, – це

концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживач віддасть

перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну

продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безупинне

удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне

відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна

перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом

«маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб

задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних

зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати

товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з

просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця

концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту –

тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу,

зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а

не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість

досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він

залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який

йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений

ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей

залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш

ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким

чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а

потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують

чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама

передова з п'яти.

1.2. Стратегічне планування маркетингу

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує

специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно

думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б

оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу

роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для

розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу,

визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування

складається з трьох стадій:

. стратегічного плану;

. управління маркетингом;

. реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є

наступні пояснення:

. менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це

вимагає значного часу;

. висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від

планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує

керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше

визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і

дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає

компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а

також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і

стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну

ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і

форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати

на організацію протягом наступних декількох років. Він містить

довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані

для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий

план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до

змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії

використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному

середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності

між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями

ринку – з іншої.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в

компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії.

Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна

інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію

на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес

носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується

докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози,

з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими

конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати

кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи

товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани.

Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів,

полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація

і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 1.2.

Рис. 1.2. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у

компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона

функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз.

Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно

виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає

визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її

загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у

результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани

співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині

компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і

пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у

разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія,

стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-

портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях

розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові

відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті.

Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії

співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

. яким бізнесом ми займаємося?

. хто наші споживачі?

. яка мета нашої роботи?

. яким буде наш бізнес?

На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити в

конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і

відповідати за їхнє виконання.

1.3. Маркетинговий аналіз і аудит

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про

діяльність компанії. Ця інформація містить відомості, які використовуються

при розробці конкретних цілей і стратегій бізнесу. Аудит складається з двох

основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудита.

Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища, досліджує

макросередовище і середовище задач компанії. Внутрішній аудит досліджує всі

аспекти діяльності компанії. Він охоплює весь «ланцюг цінностей», описаний

Майклом Портером. Він включає всі основні операції, що здійснюються в

процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне

постачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і після

продажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит

поширюється на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить

основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток

технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Усе це

знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але

маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових.

Вивчення фінансових звітів є основним моментом для розуміння поточного

положення компанії й особливостей її розвитку. Звіт про результати

господарської діяльності і баланс підприємства – два основних фінансових

документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний

капітал на визначену дату. Звіт про результати господарської діяльності

(іноді його називають звітом про прибутки і збитки, чи звітом про доходи

компанії) з погляду маркетингової інформації є більш важливим. Він показує

рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за визначений

період часу. Зіставляючи час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може

помітити позитивні і негативні тенденції і вжити відповідних заходів.

SWOT-аналіз – наймогутніший методологічний інструмент, що дозволяє

здійснювати повний аудит маркетингової й іншої діяльності компанії. Він

дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і погрози

(strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні

стратегічного аудита. Після проведення аудита накопичується велика

кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз

очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і

зовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9