Організація підприємства дрібнооптової торгівлі „ХОДАК”

до вимог ринку. Оптова торгівля може, наприклад, дати імпульс з погляду

якості, упакування, або також маркірування якого-небудь продукту. На основі

систематичного дослідження ринку може бути отримана інформація, що має

велику цінність і для підприємства оптової торгівлі.

На основі плідного співробітництва в цій області оптова торгівля може

прив'язати до себе виробника на тривалий період, оскільки останній залежить

від інформації з цього джерела.

Великі підприємства можуть також дати за власною ініціативою доручення

виробникові на виробництво якого-небудь продукту з точно визначеними

властивостями. Ці товари, як правило, продаються під торговельної мазкої

підприємства торгівлі.

Першим інструментом прив'язки виробника до оптової торгівлі є

проведення підприємством оптової торгівлі заходів щодо сприяння рекламі і

продажеві. Це може відбуватися, скажемо, у рамках особливих інформаційних

заходів або реклами. Так, їхньою метою може бути підтримка при проникненні

на ринок або введення нових продуктів на ринок. 10

При цьому оптова торгівля може приготувати на своєму підприємстві

потужності для фасовки і звільнити виробника від цієї роботи (наприклад,

упакування борошна в розфасовці, зручної для домашнього господарства).

Прив'язка виробника до оптової торгівлі може відбуватися шляхом

кооперації аж до переплетення капіталу обох підприємств. Можлива участь

підприємства оптової торгівлі в підприємстві-виробнику і навпаки або обмін

капіталами і паями.

Таким чином, виникає взаємна зацікавленість в успіху комерційного

партнера. Починаються спроби знайти оптимальне рішення.

Опис інструментів політики закупівель ясно показує, що мова йде не про

ізольовані елементи. Їхній взаємозв'язок є основою того, що ці інструменти

рідко використовуються ізольовано, а здебільшого застосуються їх

комбінацією. Шляхом їхнього з'єднання можна досягти більшого результату,

чим можна було б очікувати при простому підсумовуванні впливу окремих

інструментів. Яка повинна бути комбінація для досягнення оптимального

результату в кожнім окремому випадку, у загальному і цілому сказати не

можна, оскільки в кожнім випадку переслідуються різні цілі. Вдобавок з

часом міняється вплив факторів середовища, що робить необхідним поточний

критичний контроль використовуваного інструмента на кожнім підприємстві.

У висновку необхідно сказати, що дуже важливо особисті контакти між

комерційними партнерами. При довгостроковому співробітництві необхідне

створення відносин довіри.

Коли досягнуто принципової згоди між виробником і споживачем із

приводу співробітництва, випливає найбільш твердий і найбільш важкий момент

у маркетингу закупівель: переговори з приводу умов договору.

Тут необхідно обговорювати конкретні умови і способи платежу, на

основі яких будуть здійснюватися постачання.

Варто розглянути двох можливостей.

Довгострокова прив'язка постачальника у формі періодичних постачань у

рамках основного договору – це перша можливість. Обидві сторони виражають

волю до довгострокового співробітництва і визначають рамки й умови цього

співробітництва. У першу чергу це стосується цін і умов постачань. Кожен

учасник договору приймає на себе визначені права й обов'язки, який

необхідно виконати. У рамках домовленостей про умови проводяться окремі

постачання, що можуть здійснюватися вже без великих окремих угод і окремих

договорів.

У результаті звичності окремих відносин виникають ефекти

раціоналізації, що ведуть до менших витрат при закупівлях. Крім того,

гарантуються постійні контакти з покупцями на основі стабільних зв'язків.

Слід зазначити, що угоди такого роду мають і недоліки. Тут звужуються

сфера прийняття рішень і гнучкість підприємства оптової торгівлі.

У залежності від обставин у рамках договору можливо в окремих угодах

обговорити особливі умови (наприклад, для особливо великих обсягів

закупівель або при проведенні рекламних акцій).

Другою формою доручення є окремі угоди (від випадку до випадку). У

цьому випадку обговорюється й укладається договір по конкретному

постачанню. У цьому договорі обговорюються, як правило, усі подробиці.

Більшої гнучкості в даному випадку як недолік звичайно

протиставляються гірші умови закупівель, а також проблематичність

регулярного і довгострокового доступу до товарів.

У ситуації дефіцитної економіки і недоліку товарів саме надійність

закупівель повинна мати пріоритет для оптової торгівлі. Метою менеджменту

торгівлі, тому, повинне стати висновок довгострокових основних договорів з

постачальниками, що гарантують надійне розпорядження товарами.

Розміщення замовлень

Розміщення замовлень завершує процес закупівель. Після попереднього

визначення умов мова йде про формальний акт конкретного замовлення товару.

При вже наявних відносинах по постачаннях особливо важливо, щоб малися

прості, швидкі методи, що дозволяють без ускладнень здійснювати угоди,

наприклад, факс або телефон.

Контроль за надходженням товарів

Після розміщення замовлення відбувається постачання товарів

підприємству оптової торгівлі. При цьому контроль за надходженням товарів

повинний гарантувати своєчасне здійснення постачань товару замовленого

виду, у потрібній кількості і відповідній якості.

Окремі кроки такі. Спочатку прийом товару, що повинний бути

перевірений на відповідність по кількості і якості. Поставлене замовлення

повинне бути зіставлене з замовленням і даними в накладній. Можливі

рекламації повинні бути невідкладно спрямовані постачальникові.

Якщо постачання здійснене коректно, то повинено бути здійснений

платіж, якщо він не був зроблений раніше.

При стійкій валюті платіж, як правило, провадиться після закінчення

терміну платежу.

Ретельне проведення контролю за надходженням товару є досить складною

складовою частиною процесу закупівель, оскільки на цій стадії провадиться

контроль виконання договору, або повинна бути покрита можлива нестача.

Маркетинг збуту

Задачами збуту для підприємства, що постачає роздрібних торговців

продуктами харчування є:

- дослідження ринку,

- формування асортименту,

- цінова політика,

- організація доставки товарів,

- політика в області комунікацій.

Оптимальна організація роботи з покупцями є запорукою успіху фірми на

ринку. Тому збутом на торговельному підприємстві займається спеціальний

відділ.

Оскільки збут прямо зв'язаний з покупцями, то він є сполучною ланкою в

ланцюжку проходження інформації про потреби покупців. Дослідження ринку –

шлях до пізнання побажань покупців!

Дослідження ринку є першим кроком на тернистому шляху досягнення і

використання переваг конкуренції, забезпечення визначеного обороту і

прибутку. Дослідник ринку займається вивченням питань положення

підприємства або товару на ринку (розвитку кон'юнктури).

Вивчати ринок можна шляхом проведення:

1) аналізу місткості ринку (при цьому метою є оцінка здатності того

або іншого ринку поглинути визначені вироби).

Приклад: Число осіб і підприємств, що є потенційними покупцями, доходи

і майнові відносини потенційних покупців, щільність населення і транспортні

умови досліджуваної області збуту.

2) аналізу мотивів покупок або спостереження за покупцями (вирішується

питання: як реагують покупці на заходи в сфері політики збуту?).

Приклад: Як покупці сприймають зміни в асортименті, упакуванні,

цінах і т.п. і як вони при цьому поводяться?

3) спостереження за конкурентами.

Спостереження за іншими продавцями дозволяє визначити, які переваги і

недоліки мають продукти конкурентів, комплекс яких інструментів

маркетингу використовують конкуренти і т.п.

У залежності від приваблюваної інформації Ваш аналіз ринку може мати

характер первинного або вторинного дослідження.

Якщо при вторинному дослідженні, яке можна назвати "дослідженням за

письмовим столом", використовуються вже наявні дані, то при первинному,

або польовому, дослідженні необхідна інформація виходить "у поле". 10

Інформація, що Ви одержуєте в рамках вторинного дослідження,

ґрунтується на статистичних даних по Вашому підприємству або на зовнішніх

даних.

До політики пропозиції відносяться всі рішення, що стосуються

формування загальної виробничої програми, пристосованої до умов ринку. На

виробничих підприємствах говорять про політика продуктів (які продукти

повинні провадитися), а торговельних підприємствах – про політика

асортименту (який асортимент товарів повинний бути запропонований).

Політикові пропозиції часто називають серцем маркетингу, оскільки лише

задоволення протягом тривалого часу побажань покупців гарантує реалізацію

цілей підприємства в тривалій перспективі.

Завдяки співробітництву з виробником ви можете домогтися технічного

поліпшення або доцільного оформлення виробів вашого асортименту. При

введенні нових інноваційних продуктів на ринок можна одержати оптимальну

ціну.

Якщо продукти застаріли або не відповідають більше тенденціям попиту,

необхідно змінити пропозицію. Загальна програма пропозиції має потребу в

постійному контролі. Зберігати в асортименті застарілі продукти не

доцільно, оскільки вони дають невеликий прибуток.

Задачами цінової політики є планування і реалізація цін, що

оптимізують умови закупівлі або збуту товарів.

За допомогою наступних інструментів можна одержати перевага в покупців

і вплинути на покупців:

- застосування прогресивної системи знижок;

- регулярне проведення розпродажів за зниженими цінами;

- надання бонусів;

- угода про умови оплати;

- зручні для покупців умови вивозу і доставки;

- можливості фінансування збуту;

- встановлення або зняття обмежень мінімальних розмірів замовлень.

Іноді покупці вибирають постачальників у залежності від їхньої

готовності надати кредити. І навпаки, продавці використовують потребу своїх

покупців у кредитах з тим, що б міцніше прив'язати них до себе.

Політикою розподілу або політикою збуту називають усі підприємницькі

рішення, що впливають на шлях, що проходять матеріальні блага до

споживачів.

Усі продукти і послуги повинні знаходитися в розпорядженні:

- у відповідному стані;

- у потрібний час;

- у бажаному місці;

- у відповідних кількостях.

Політика розподілу залежить від виду виробів, що ви продаєте, витрат

на транспортування і побажань покупців. У принципі кожне підприємство може

здійснювати:

- здійснювати продаж своїх товарів централізоване і децентралізовано;

- вести збут самостійно або вичленувати його;

- за допомогою власних або притягнутих на договірних умовах органів із

продажу.

Оскільки логістика є затратємною областю – це і транспортні витрати на

зміст парку машин або витрати на фрахт транспорту, витрати на збереження на

складі, на упакування і навантаження, те ця сфера повинна бути організована

по можливості більш раціонально.

Успіх багатьох підприємств зв'язаний з можливістю швидко реагувати на

попит, у необхідному асортименті і терміни здійснювати постачання. На ринку

існує небезпека, що покупець купить товар-конкурент якщо ви швидко не

зумієте відреагувати на зміну кон'юнктури ринку, підстрахувавши коливання

попиту своїми товарами.

Політика в області комунікацій. Під нею маються на увазі всі рішення і

заходи підприємства з метою надання впливу на покупців через засоби масової

інформації. Не дивлячись на те, що факторами, у першу чергу визначальне

рішення покупця про покупку, є якість, вигідні умови оплати і постачань,

продавці починають спроби впливу на думки, установки і поводження своїх

покупців на користь власних виробів. Це здійснюється наступними шляхами:

реклама, робота з громадськістю, сприяння продажам, організація служби

торговельних агентів, активна участь у виставках і ярмарках.

Багато підприємств постачання роздрібної мережі використовують служби

торговельних агентів. Це зв'язано з тим, що товар представляє в даному

випадку конкретна людина. Агент володіє всією необхідною інформацією і може

обговорювати як питання доставки, так і питання оплати. Застосування служби

агентів дозволяє доставляти розроблену візуальну продукцію прямо до

потенційних покупців. Це може бути і вітальний лист, і анкета, і сувенір.

Багато хто недооцінюють рекламу в пресі і спеціальних виданнях. Чим

неодмінно користуються конкуренти.

Ще одною важливою задачею в області комунікацій є оцінка проведення

тієї або іншої програми просування.

Використовуючи лише один із приведених документів маркетингу:

політикові пропозиції, цінову політику, політику в області комунікації, у

більшості випадків неможливо домогтися успіху у відношенні конкурентів.

Тому доцільно використання цих елементів у комплексі.

Практика показує, що вивчення ринку, використання численних

інструментів маркетингу вносить істотний вклад у створення і збереження

маркетингових переваг у конкуренції, служить на благо людей. У висновку

сформуємо два висновки, що є необхідними вимогами: вивчати потреби

покупців; проводити рекламу і завойовувати покупців за допомогою

інструментів маркетингу.5

Асортимент

Розглядаючи ланцюжок проходження товарів від виробника до споживача

для оптової торгівлі продуктами харчування можна виділити як кінцевих

покупців, так і роздрібних торговців. І ті, і інші деякою мірою впливають

на попит.

Вивчення потреб Кінцевих споживачів є найбільш об'єктивним для

ухвалення рішення по асортименті, чим вивчення обсягів закупівель

роздрібних торговців. Закупівлі нових товарів вимагають вивчення попиту

саме кінцевих споживачів.

Але рішення по ширині і глибині послуг постачання підприємств

роздрібної торгівлі визначають саме роздрібні торговці. Вони вибирають тих

постачальників, з якими вони можуть працювати з найбільшої для себе вигодою

і меншими проблемами.

У такий спосіб особлива увага варто приділити вивченню попиту. Для

вивчення мотивів попиту фірми часто використовують бальну систему оцінок

вимог і характеристик. Оцінка виставляється по умовно прийнятій шкалі

балів. 9

Схема вивчення товару багато в чому залежить від конкретних умов.

Однак можна виділити основні напрямки для вивчення товару:

- оцінка загального відношення споживачів;

- оцінка якісних характеристик товару споживачами;

- оцінка споживачами конкурентноздатності товару;

- вивчення і прогнозування життєвого циклу товару;

- оцінка необхідності модернізації товару або випуску нових;

- вивчення особливості застосування товару;

- особливості упакування товару;

- позиціонування товару, його роль серед інших товарів.

Таким чином, оцінка товарів споживачами завжди здійснюється як

комплексний підхід, проведений фірмою з урахуванням вимог економіки,

психології, естетики, етики, ергономіки.6

Цінова політика

У системі маркетингу одне з центральних понять – ціна. Уміння

правильне розуміти і використовувати цю найважливішу категорію багато в

чому визначає комерційний успіх фірми на ринку.

До числа основних принципів формування цінової політики відносяться:

1) забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з загальною

стратегією торговельного менеджменту і пріоритетних цілями розвитку

обороту. Цінова політика повинна розглядатися як найважливіша складова

частина стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її

реалізації. Стосовно цілям розвитку товарообігу мети формування цінової

політики носять підлеглий характер.

2) Забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з

кон'юнктурою споживчого ринку й особливостями обраної ринкової ніші. Таке

ув'язування дозволяє врахувати не тільки умови формування цін на товар у

відповідних сегментах споживчого ринку, але і характер вимог до цієї ціни

окремих категорій роздрібних покупців.

3) Забезпечення комплексності підходу до встановленого рівня

торговельної надбавки на товар у сполученні з рівнем торговельного

обслуговування покупців.

4) Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї

політики визначаються такими факторами, як самостійність підходів до

встановлення цін і торговельних надбавок, диференціацією до підходу

формуванню цін.

5) Забезпечення високого динамізму цінової політики. Цей динамізм

забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміну

внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства і факторів зовнішнього

середовища, тобто своєчасності перегляду окремих її параметрів в

ув'язуванні з динамікою споживчого ринку.

Фактори цінової політики тісно зв'язані з факторами, що безпосередньо

впливають на сам рівень цін. Звичайно вони вибудовуються приблизно в

наступній послідовності:

1) витрати виробництва – чим вони нижче, тим більший діапазон зміни

ціни може бути допущений на ринку. Можна навіть сказати, що це центральний,

хоча і не єдиний фактор, що впливає на рівень ціни;

2) ціни конкурентів-експортерів у дану країну – чим вони нижче, тим

сутужніше проникати на ці ринки.

3) Ціни місцевих фірм-конкурентів;

4) Величина попиту;

5) Транспортні витрати;

6) Надбавки і знижки на користь посередника;

7) Різні мита і збори;

8) Реклама й інші елементи стимулювання збуту.

У такий спосіб до ціни варто відноситися як до дуже тонкого механізму

регулювання ринку, у якому принцип золотої середини надзвичайно важливий

для будь-якого продавця і будь-якого товару.10

Модель розрахунку цін ґрунтується на визначеній послідовності дій.

Альтернативні підходи містять у собі наступні методи визначення цін:

1) на основі витрат виробництва;

2) з орієнтацією на попит;

3) з орієнтацією на конкуренцію;

4) з орієнтацією на рівновагу витрат і стан ринку.

У будь-якому випадку первісне підприємство прагне дістати прибуток.

При формуванні ціни визначається нижня межа ціни на товар. Це відправна

крапка. Далі формується рівень мінімальної націнки, що покриває, при

передбачуваному обсязі продажів, витрати звертання підприємства (робота «у

нуль»). На цьому етапі ми одержуємо середню мінімальну націнку на товар,

тобто собівартість. Варто враховувати, що націнка на різні виды продуктів

залежить від самого товару. Габаритний товар, але дешевий займає на складі

більше місця, отже витрати на збереження вище. Товар, що вимагає

спеціальних умов збереження, наприклад заморожені продукти, вимагають інших

витрат на збереження. Деякі товари вимагають спеціальних умов перевезення,

і т.д.

На другому етапі досліджуємо ринок на предмет конкурентних цін і

націнки. Тим самим визначаючи конкурентний рівень цін. Якщо собівартість

конкурентного товару нижче, варто проаналізувати роботу підприємства і

виявити причини. Цей аналіз невід'ємна частина успіху в конкурентній

боротьбі.

Після реалізації товару варто розрахувати середні витрати на

реалізацію партії товару, оцінити рівень націнки з погляду прибутковості.

Приймаючи в увагу правило 20/80, визначають групу найбільш важливих

товарів у відношенні низької ціни і товари, до ціни яких покупці

відносяться більш лояльно. Варто також виділити товари, що купуються

постійними покупця, що приносять велику частину виторгу. Можливо, для цих

товарів конкурентна ціна відіграє головну роль. Варто зберігати її рівень,

щоб не втратити постійних покупців. Цим товарам визначається ціна нижче або

рівна конкурентної. Тим самим залучаючи покупців. Ціни на інші товари

формуються виходячи як з конкурентних цін, так і установлення ведучих цін.

Не рідко на практиці найчастіше застосовується метод експертних оцінок.

Важливе значення для ухвалення рішення за ціною має аналіз

попереднього періоду на предмет рівня ціни і попиту покупців. Виявлення

залежності рівень ціни до обсягу продажів вимагає витрат на організацію

якісного обліку, але результат того коштує.

Для товарів дефіцитного характеру торговельна націнка може мати

характер «зняття вершків».

При формуванні цін необхідно передбачити можливі знижки від обсягів

закупівель, способу оплати, терміну доставки. В даний час настання

відносної економічної стабільності і зниження обсягів продажів, у силу

зовнішніх факторів, оптові торговці починають повертатися до таких форм

оплати як консигнація і реалізація.

У залежності від видів оплати можуть бути ціни:

- по передоплаті;

- за наявні по факті одержання товару;

- на виплат.

Найнижчі ціни встановлюються по першим двох пунктах. На виплат, з

огляду на ризик, ціна вище. При роботі з конкретним покупцем можна

варіювати ціну в залежності від сталості закупівель, надавати особливі

знижки (бонуси), давати товарний кредит.

У практиці формування цін існує безліч прийомів. Наприклад, у світовій

практиці прийнято встановлювати ціни не округляючи них до нулів,

закреслювати стару ціну і писати нову. У нашій країні багато маркетингових

вивертів уже використовуються.

Ціна досить сильний інструмент для досягнення успіху, але не єдиний.

2. Характеристика і аналіз загального менеджменту на підприємстві

1 Управління підприємством

Організаційна структура

Розглянуте мною підприємство орендує складські площі й офісні

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7