Развитие организации продвижения товаров на рынок

показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных

показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не

только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько

они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет

больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных

или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри

своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.

Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить

географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или

корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если

пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо

больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия,

совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на

сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы

сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на

сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с

существующими и потенциальными клиентами

5. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных

задач и возможности решить их с помощью Интернет:

o станьте нашим дилером;

o примите участие в лотерее;

o заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

o сформируйте заказ на наше оборудование;

o подпишитесь на новости нашего сайта;

o и т.д.

6. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной

задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность

оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

7. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества

сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама

не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он

остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей

для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование

постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка

посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала

рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими

значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост,

тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут

формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие

направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных

клиентов очень важно.

Таблица 10

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей

с рекламной информацией

|Стадия |Значения |Показатели |

|Демонстрация рекламного |150000 |Число показов |

|сообщения |30000 |Число уникальных показов |

| | |Стоимость размещения рекламы |

| |600$ | |

| | |CPM |

| |4$ |CPUU |

| |20$ | |

|Привлечение внимания | |Замеченность |

| | |Запоминаемость |

| | |Узнаваемость |

|Заинтересованность |1300 |Число кликов |

| |0.87% |CTR |

| |461$ |CPC |

| |31$ |CPUW |

|Посещение веб-сайта |21000 |Число уникальных |

| | |пользователей |

| |1100 |Число посещений |

| | |Частота посещения |

| | |Число новых пользователей |

| | |Географическое распределение |

| | |пользователей |

| | |Число просмотров страниц |

| | |Глубина просмотра |

| | |Пути по сайту |

| | |Длина посещения |

| | |CPV |

| | | |

| | | |

| |0.6$ | |

|Действие |600 |Число действий |

| |50 |Число заказов |

| |49 |Число продаж |

| |6000$ |Объем продаж |

| | |Средняя сумма покупки |

| |50 |Число клиентов |

| | |Среднее число продаж на |

| | |каждого клиента |

| |1$ |CPA |

| |12$ |CPO |

| |12.3$ |CPS |

|Повторение | |Число повторных посещений и |

| | |действий |

Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»

Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю,

целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в

интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью

развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru,

www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на

главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические

изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер

содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7

дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт)

посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер

составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде

всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера

рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель

расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов.

(данные получены от веб-издателя)

О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например,

из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае

разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны,

допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда

загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь).

Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120

000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per

exposure, или CPE), таким образом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю

пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37

000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в

среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency = 4,

Adreach = 120000 / 4 = 30 000

(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей

составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM

Adreach

CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей

рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили

65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500

пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость

каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$

19 500

(данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил

0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per

click)

CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$

1 300

(данные получены от веб-издателя)

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт

Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера

зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился

сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV

(cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили

интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения

пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в

нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только

49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

CPS = 600 / 49 = 12,3$

оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов,

т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15%

лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри

компании-рекламодателя)

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и

сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои

пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой

посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила

CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые

конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60

долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные

получены внутри компании рекламодателя)

Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед

рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5%

от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как

стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные

получены из логов сервера рекламодателя)

Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых

дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из

логов сервера рекламодателя)

Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только

3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан

дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$,

это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены

внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно

отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя

достаточно эффективным:

На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли

(затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603

доллара), при этом не учитывается:

- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым

платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив

дополнительную прибыль;

- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали

и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ

по традиционным каналам;

- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после

окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией,

еще не проявил себя.

Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих

рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически

вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно

использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо

использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо

использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория

сайта издателя расширится или изменится).

Источники информации и обработка данных

Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому

внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту

рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют

получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.

Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип

размещения, показатели CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и

глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их

показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя

алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и

щелчков на ней.

Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные

действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным

направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно

формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-

анализаторов.

Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка

к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить,

установив на сайте несколько специальных программ и связав их со

специальной базой данных по активности посетителей.

Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя

(о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.). После запуска рекламной

кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с

запросами. Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу

увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной

по времени (например, рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).

Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются

традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела

можно узнать, сколько интернет-заказов были доведены до своего логического

конца - оплаты. То же самое относится и к различному роду заявок. Путь от

заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения

дилерского контракта часто бывает долгим. Далеко не все кандидаты

превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать

эти процессы интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно -

анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.

Именно сочетание такого анализа с интернет-анализом, позволяющим

определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для

размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т.

п., поможет наиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и

добиваться с каждой новой рекламной кампанией все более заметных

результатов.

3.6 Методика оценки экономической эффективности Интернет-сайта как

средства коммуникации.

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический

выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как

средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как

средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для

которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя

напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес

полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический

выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует

альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как

средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких

компонентов:

- пользовательской оценки (V);

- суммарного коммуникационного эффекта (GCE);

- коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями

качества сайта как коммуникативного средства.

Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта.

Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной

критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно

меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайта может

меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень

плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное

отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как

мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно

попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по

отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству

пользования т.д.).

Оценим показатель V сайта Аромат.ру, на основе проведенного

анкетирования.

Вопрос анкеты: Как вы оцениваете наш сайт?

|Оценка |Значение оценки |Преобразование i |

|Очень понравился |3/3 |1 |

|Понравился |2/3 |0.6 |

|Нормально |1/3 |0.3 |

|Затрудняюсь |0 |0 |

|Так себе |-1/3 |- 0.3 |

|Не понравился |-2/3 |- 0.6 |

|Очень не понравился|-3/3 |- 1 |

Оценка по V = E i (сумма i по каждому респонденту).

V = 0.3

2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR – число посещений в анализируемый период.

GSR интернет-магазина Аромат.ру = 1 000 000

GCE = 1 000 000 х 0.3 = 300 000

3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство

коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути,

представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации

предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC – общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации

(суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

GC интернет-магазина Аромат.ру = 100 000

CSV = 1 000 000 x 0.3 / 100 000 = 3

4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-

сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли

упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.

Оценим CSVP интернет-магазина Аромат.ру

Вопрос анкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?

Ответ покупателя 1 – да, 0 – нет.

|Средства |1-й |2-й |3-й |n-й |

|коммуникации g| | | | |

|TV |1 |0 |0 |1 |

|Радио |1 |1 |0 |0 |

|Журнал-каталог|0 |0 |0 |1 |

|Сайт |1 |1 |0 |0 |

|Знакомые |1 |0 |1 |1 |

CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 = 0.4

5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства

коммуникации.

Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:

а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7