Развитие организации продвижения товаров на рынок

этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.

Анкеты для посетителей – сбор демографической информации о

посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу –

рекламодатель должен знать воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-

вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории

сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в

контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под

интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте – владельцы ресурса могут

следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по

сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой

из страниц и т.д. Данная информация используется и для определения

эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и

навигации сайта. Получать подобные данные можно с помощью анализатора логов

сайта или продвинутых счетчиков.

2) Поддержка пользователей/клиентов

Консультации – с помощью интернет-технологий Вы можете эффективно

осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании

с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на

вопросы, давать консультации. В случае с конференцией это будет не столь

оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме

времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную

структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более

тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия,

но при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист

службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов.

Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются

консультации посредством электронной почты.

FAQ, документация – на базе материалов конференций поддержки

создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на

«наиболее часто задаваемые вопросы» (FAQ). Они доступны всем посетителям

сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому

оборудованию, причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не

пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем

инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании,

разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство

налицо.

Обновления программ – продавцы программного обеспечения, помимо

консультаций и инструкций, посредством Интернета могут распространять как

непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А

производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на

сайте для скачивания последние версии драйверов устройств.

Тренинг и дистанционное обучение – с помощью интернет-технолгий head-

office у компании есть возможность дистанционно проводить тренинги или

курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих в филиалах или

дилеров. Коммуникация может происходить с помощью видео-конференции, чата и

специально разработанного ПО, интегрированного с сайтом компании.

3) Продажи на сайте

Представление товара – неотъемлемая часть любого интернет-магазина,

своего рода виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции

виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что для

информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее

эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д.

Система формирования заказа – понравившиеся пользователю товары

должны быть помещены в виртуальную корзину – shopping cart. Заглянув туда,

пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, на какую сумму, и

иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры

формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только

последовательно набирать – от выбора первого товара зависят все

последующие.

Оплата заказа – столь популярная на Западе оплата заказа в on-line по

кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей

степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру,

доставившему товар. Развивается новое направление – оплата электронными

деньгами по средствам платежной системы WebMoney. На открытый счет

зачисляются деньги и автоматически вычитаются этой системой за каждый

оплаченный вами заказ.

Доставка – доставку выбранного товара осуществляют собственные

курьерские службы или нанятые со стороны (Скороход, Курьер 2000, DHL и

проч.) Правильная работа этих служб зачастую определяет репутацию магазина.

Мониторинг выполнения заказа – далеко не каждый заказ можно

мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с

курьером. Но все же в целом ряде магазинов Вы имеете возможность

удостовериться в том, что денежный перевод получен, заказ в пути и т.д.

Back-office – для владельцев магазина важно то, насколько удобно с

ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу

интегрируется с торговой или складской программой, которую использует

компания. Другие создают собственную базу данных.

Необходимо иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции

(ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.) и акцентировать внимание

пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать

поступившие заказы и т.д.

4) Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически

перед любым веб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает

воздействие на свою аудиторию (ad supported модель). В задачи входят:

- стимуляция повторных и все более частых визитов;

- увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;

- активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях,

опросах, конкурсах и т.д.);

- привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;

- формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу,

конгламирированному на сайте

Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять

информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно

вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя

работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный

инструментарий:

- on-line конференции – обсуждение чего-либо разбито по тематике;

- чаты – живое общение в режиме реального времени;

- доски объявлений – размещение объявлений в Сети;

- системы коллективного принятия решения, голосования;

- игры, конкурсы;

- рассылки, дискуссионные листы;

- полезные сервисы и др.

5) Полезные сервисы

Существует целый пласт веб-проектов, оказывающих пользователям

полезные сервисы бесплатно или за деньги. Для бесплатных сервисов модель

окупаемости все та же – за счет продажи рекламы на сайте или привлечения

внимания к своим более функциональным, но платным сервисам. Самое широкое

распространение получили почтовые сервисы (Hotmail, Mail.Ru) и сервера

бесплатного хостинга (GeoCities.Com, Narod.Ru). Эти же бесплатные сервисы

часто интегрируются в сайты-коммьюнити и порталы. Любителю кактусов будет

гораздо приятнее иметь почтовый адрес – ivanov@kaktusovod.ru, а не

ivanov345@hotmail.com.

6) Механизмы ротации рекламы

Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо

предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов,

возможность оперативной замены рекламных носителей, предоставят развернутую

статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации

рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое

распространение три системы, базирующиеся на технология ведущих российских

баннерных систем.

7) Рекламные носители.

Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах)

рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или

в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-

разному. Здесь можно выделить: - баннеры;

- rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi) – графическое изображение

рекламируемого товара;

- текстовые блоки – разновидность баннеров, изображаются не в виде

картинок, а абзацами текста;

- байрики – баннеры маленького формата;

- рекламные вставки (interstitials);

- мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете

рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.

8) Поисковые машины и каталоги.

Ярким представителем поисковых систем является, например, международная

AltaVista (www.altavista.com) или российский Rambler (www.rambler.ru).

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) – программа, которая

посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично

их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной

странице. Spider возвращается через определенные периоды времени

(например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой

системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище

информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных

и проиндексированных Spider'ом страниц.

3. Программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает

индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей

пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности

найденые документы. Каждая поисковая система имеет своего собственного

спайдера, со своими собственными «повадками». Каждая система

индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по

индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным

ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для

каждой из поисковых систем.

9) E-mail маркетинг

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве

мощного средства маркетинга, надо упомянуть о том, чего ни в коем случае

делать не следует, а именно, о печально известном спаме (spam, unsolicited

e-mail).

Основные признаки спама.

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим

желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы,

коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению

отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого

отношения. Например, я, как человек занимающийся рекламой в Сети,

приветствую пресс-релизы баннерных сетей, письма от солидных веб-

издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариями по

содержанию моего веб-сервера и т.д. Но если я получаю письмо, пусть

даже адресованное и отправленное непосредственно мне, с просьбой зайти

на сайт Васи Пупкина и посмотреть его навороченную страничку о группе

«Ногу Свело», в лучшем случае реакцией будет помещение данного

сообщения в мусорную корзину.

3. Даже если Вы ведете список рассылки и имеете базу постоянных адресатов

(добровольно подписавшихся на рассылку), необходимо помнить о

следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию

о тематике данного листа, его формате и периодичности.

Следует очень бережно относиться к подписчикам. Вы по праву вызовете

критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку «В помощь

аквариумисту», время от времени будут вместо информации по разведению

мраморных гурами получать от Вас новости дальневосточного рыбно-

консервного завода.

То же самое касается периодичности – если а рассылка выходила раз в

две недели, а с завтрашнего дня Вы хотите делать выпуски каждый день,

предупредите своих читателей, возможно, не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания. На

практике обычных магазинов, не работающих в Сети, это явление

равнозначно замусоренному почтовому ящику всевозможными никому не

нужными листовками с прайсами, услугами и проч. Вы на них не

подписывались, но вас никто и не спрашивал – нужна ли вам эта

информация.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу

сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или

сообщений, являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено

установленными там правилами). Например, на сайте PROMO.RU, на доске

объявлений, посвященной обмену ссылками между сайтами, частенько

появляются сообщения, не имеющие никакого отношения к данной теме, и

которые я стараюсь оперативно удалять.

Цивилизованный e-mail маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания

в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и,

разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-

mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения ей компании/веб-

сервера в Интернете.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

o электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть

практически у всех пользователей Сети;

o e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и

достигает конкретного пользователя;

o дает возможность персонифицированного обращения;

o благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую

Вас целевую аудиторию;

o интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

o многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное – выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше

«правильных» посетителей);

o сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых

клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape

3.0, 4.0 и выше; Интернет Explorer 4.0 и выше – Outlook Express), для

рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и

графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее

эффективности (можно отследить количество переходов на сайт

рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся

основные направления.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые

посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо

осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные

выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на

список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою

подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для

людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на

определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

10) Спонсорство.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от

обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и

взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не

только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая

ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и

лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

. размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех

страницах сайта

. проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом

сайте, лотереи и конкурсы

. публикация информации о программах спонсора в новостной ленте,

презентация продуктов и услуг и т.д.

5. Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и

косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная

кампания «23 февраля».

Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании

«23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете,

а также определение эффективности каждого задействованного в ней

направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В

данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для

анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность

рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой

из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и

промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из

них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя

с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги.

Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет

повторяться.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

|Стадия |Задачи |

|Осведомленность |пользователи – осведомленные пользователи |

|Привлечение |осведомленные пользователи – реакция (клики)|

|Контакт |реакция (клики) – посетители сайта |

|Действие |посетители сайта – участники ( покупатели) |

|Повторение |участники ( покупатели) – повторное участие |

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень

контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама,

взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности

здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более

менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней

баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера

(www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными

пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach

= 2 000,

AD frequency = 10000/2000 = 5.

Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5

раз.

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является

CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к

общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя,

разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть

URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по

ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей

стадии – «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов

к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении

эффективности работы:

o рекламных носителей

o мест и схем размещения

o выбранных фокусировок

o и т.д.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных

пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности,

основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить

более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает:

Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам

на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой

рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла

успешно.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями

сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера,

пользователи могут:

o не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой

скорости загрузки сайта с сервера;

o может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя

(такое бывает с баннерными сетями);

o отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его

и не увидит.

*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-

обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как

разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от

привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с

определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший

рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были

привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или

снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или

счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7