Развитие организации продвижения товаров на рынок

различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах

и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,

оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный

аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель

после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает

спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они

работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,

средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку

самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее

правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и

отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных

принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята

сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Интернете? (Как всегда лучше дать

варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об

Интернете.)

1) Реклама фирмы в Интернете необходима для того,

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес

(URL)фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей

персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически

удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать

на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых

торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя

продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьте

на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим

продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем

продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему

бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести

свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об

особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального

потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Интернет

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет

представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к

мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий

("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию

(табл. 9).

Таблица 9

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |

|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |

| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |

| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|

| |товаре, но не обладает |в представлении |

| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |

|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|

| |конкурента. |товара, связывая его с |

| | |фирменным (товарным) знаком |

| | |или наименованием товара. |

| |Потенциальный потребитель |Построение системы |

| |предпочитает товар |убедительных доказательств |

|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |

| |фирм. |товарам конкретного товара |

| | |по отношению к товарам |

| | |конкурентов. |

| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |

| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |

|Убеждение |конкретной фирмы и |«Наш товар не просто лучше |

| |убежден, что товар ему |других – он нужен вам!» |

| |действительно нужен. | |

| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |

| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |

| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |

|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |

| | |купит. «30% скидки в течение |

| | |только этого месяца!» |

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать –

это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают

либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, а

собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем).

Пройдите через все стадии – тогда потребители от вас никуда не денутся и вы

добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не

верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию

потребительского отношения – ведь обещать определенный объем продаж при

вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях «знание, предпочтение, убеждение» –

товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,

рекламодатель не всегда стремится «продать». Иногда целью является

«развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,

например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и

оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам

придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название –

вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама – это не только способ

продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

Определитесь: во что вкладывать деньги?

3.3 Сайт – второе рекламное звено.

Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом.

От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых

здесь рекламных мероприятий.

Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования

сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и

продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом

владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в

Сети:

Ad Supported (рекламная бизнес модель) – сайт создается для

формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив,

максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается

рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество.

Вот два из них:

www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы

исключительно от размещения рекламы в рассылках;

www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для

рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В

случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и

рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу,

формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через

Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и

партнеров,оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри

компании.

Пример:

»Московская Сотовая Связь» (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи.

На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно

работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного

оператора.

New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает

возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании.

Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна,

интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно

отметить сервер информационного агентства «Интерфакс» (www.interfax.ru),

где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую

плату.

Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта

лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей

является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать)

проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от

аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис,

технологического владения, know-how и т.д.

В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или

частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров –

магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и

т.д.

Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает

основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru

создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом

Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием

работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и

инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой

аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты

будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит

от двух аспектов:

- от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач

- от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с

ней тем либо иным способом

Принципы построения и функционирования сайта

По поводу бизнес-моделей мы говорили выше. Что же касается сегментов

аудитории, то следует учитывать, какая информация будет важна для того либо

иного сегмента, как сегментировать и подавать эту информацию, как

взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать

максимальную пользу из этого взаимодействия. Рассмотрим проблему более

подробно.

Контент – информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является

необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-

сервисов типа бесплатной почты.

При разработке концепции информационного наполнения сайта следует

учитывать следующие факторы:

1. Тип и формат представления информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить

на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного

текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в

контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и

т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю

будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз

данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и

ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность

выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и

именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа,

принятия решений и т.д.

2. Структурирование информации

С самого начала следует определиться – каким образом можно

структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу

надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным

критериям:

- по типу аудитории для которой та либо иная информация будет интересна

или полезна;

- по времени поступления информации;

- по степени важности информации;

- по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);

- по типу самой информации и по множеству других критериев.

Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте

информации и о путях расширения содержания в будущем. Важный вопрос –

источники формирования контента. Сможете ли Вы подготовить всю информацию

сами или Вам нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов,

копирайтеров, аналитиков и т.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки

материалов, будете ли Вы использовать внешние источники информации, если

да, то на каких условиях?

От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств

навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации

состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым

уровнем подготовки. Она не только должна позволять пользователю быстро

найти именно то, что ему необходимо и сразу давать представление о том, из

чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти.

Существует целый набор средств навигации. Считается хорошим тоном

иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых

инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для

определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на

сервере. К элементам навигации относятся:

Меню – список основных разделов сайта (часто с раскрывающимися

подменю), располагается на главной или сразу на всех страницах

сервера;

Выпадающий список – не обладает наглядностью меню, где все сразу

разделы находятся в зоне видимости, но очень компактен;

Карта сайта – наиболее полезный, с моей точки зрения, инструмент –

специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную

структуру сайта;

Back and Forward – если на сайте информация изложена последовательно

(как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения

страницы пользователь нажимает кнопку «next» и получает следующую

порцию информации;

Поисковая машина на сервере – незаменима для очень больших сайтов со

сложной структурой и особенно с отсутствием оной. Ищет документы,

содержащие введенные пользователем ключевые слова или выражения.

3. Форма подачи информации.

В Интернете, как ни в каком другом средстве масс-медиа, важно

максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку на

расстоянии одного щелчка мыши находятся другие сайты сходной тематики или

сайты конкурентов.

Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет

собой сервер и чем будет интересен/полезен. Здесь же, на главной странице,

следует помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и

маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных

или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это

хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность –

показатель динамичного развития компании и сайта.

Из-за дефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная

структура представления информации: сначала главное, ниже – подробности.

Лента новостей также состоит из заголовка и краткого анонса – если

интересно, нажми на ссылку «подробнее» и прочитай полный текст.

Желательно разбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из

пользователей читает с экрана очень длинные файлы. В то же время «версии

для печати» рекомендуется делать «нормального» размера, а не дробить на

небольшие куски.

Очень важным является и объем страниц. Нельзя допустить потери

посетителя только потому, что он не смог дождаться до конца загрузки его

сайта. Желательно не делать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для

всех остальных страниц требования к размеру еще жестче. Не злоупотребляйте

графикой и другими элементами, имеющими большой объем. А та графика,

которая используется, должна быть максимально оптимизирована.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С

помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и

форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только

интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении

и т.д.

На восприятие сайта в целом, а также непосредственно информации,

размещенной на нем, значительно влияет дизайн – графическое воплощение

интернет-ресурса. Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую

концепцию. Существует целый ряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают

легкое восприятие информации на веб-сайте и позволяют акцентировать

внимание на ее определенных частях.

4. Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на

нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать

у себя постоянную аудиторию. На большинстве «правильных» сайтов регулярно

публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и

своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются

существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет

поддерживать информационную составляющую сайта и каким образом будут

происходить обновления. От характера, объема, регулярности обновлений и

квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть выбор

инструментария.

На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне

изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем за Вас это может

делать интернет-агентство, создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам

с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишинг-системы,

позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от

персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание

HTML. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные

модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности. Иногда их

установка входит в стоимость создания сайта, иногда за это необходимо

внести отдельную плату.

3.4 Инструменты работы с аудиторией

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей

современного веб-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой

просто переложенную в Cеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает

гораздо больше задач и делает это все эффективнее.

Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по

следующим типам:

1) Сбор информации

Опросы посетителей – их отношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте

(feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7