Развитие организации продвижения товаров на рынок

имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений,

позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно

изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место

дистрибутивных фирм в этом процессе.

Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на

Западе обходит стороной нашу страну. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно

заметный всплеск интереса к электронной коммерции.

Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа

Интернет–магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий,

посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два

новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: "Бизон (Бизнес

он–лайн)" и "Мир электронной коммерции". Во многих компьютерных изданиях

существуют рубрики, посвященные электронной коммерции.

Однако, нашей Интернет–коммерции еще очень далеко до западной.

Основные объективные причины такого положения дел, наверно, очевидны для

всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве

районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой

распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы

ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки.

Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти

одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые

Интернет–магазины, торгующие книгами, существуют уже пять лет. Достаточно

назвать сайты "Книги России" и "Озон", ведущие торговлю книгами в Интернете

на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был

приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала

газета "Wall Street Journal". Существуют и другие, достаточно успешные

Интернет–торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли

как таковой.

В то же время нельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через

Интернет в нашей стране еще недостаточно востребована, чтобы приносить

серьезную коммерческую выгоду. На сегодняшний день в Интернете торгуют

фирмы, которые могут позволить себе вкладывать деньги с расчетом на отдачу

в будущем. Уже сегодня они закладывают фундамент грядущего процветания.

Что же нужно (помимо общего роста доходов населения страны) для того,

чтобы электронная коммерция приобрела в России серьезные масштабы? По

большому счету, основные факторы таковы:

• восприятие приемлемости совершения покупки через Интернет (насколько в

сознании массового покупателя покупка через Интернет является удобной и

приемлемой);

• степень доступности Интернета как такового;

• наличие/отсутствие удобных средств платежей;

• наличие/отсутствие законодательной базы при оформлении покупки;

• наличие/отсутствие удобных и относительно недорогих способов доставки

товара до потребителя.

Рассмотрим эти проблемы по порядку. В первую очередь, проблему

увеличения числа потенциальных покупателей. На сегодняшний день в России,

по разным оценкам, от 1 до 5 млн. пользователей Интернет (это на 2 порядка

меньше, чем число телезрителей в нашей стране, и на порядок меньше числа

пользователей Интернет в такой стране, как США).

Сегодня ожидания, что Интернет станет так же популярен, как

телевидение, пока что не оправдывают себя даже в таких развитых странах,

как США, хотя там Интернет "подошел" к аудитории ТВ ближе (согласно данным

Strategis Group (www.strategisgroup.com), на конец 1999 г. 53%

пользователей Интернет от всего взрослого населения против 97%

телезрителей). Очевидно, в плане электронной коммерции существенно большие

возможности есть у интерактивного телевидения. С приходом интерактивного ТВ

станет возможным не только рекламировать покупку по телевидению, дать

возможность покупателю задать вопросы и получить информацию о товаре во

время телепрограммы или рекламы, но и тут же оплатить покупку. Это то, о

чем мечтают владельцы современных телемагазинов: обратная связь с

покупателем и возможность оплаты покупки уже при оформлении заказа.

Очевидно, что для обеспечения более эффективных продаж в интерактивном

ТВ большую роль должен играть Интернет как таковой.

Попробуем себе представить, как это будет выглядеть на практике уже в

ближайшем будущем. Посмотрев рекламный ролик, зритель будет нажимать кнопку

где–нибудь в углу экрана, чтобы получить дополнительную информацию о

товаре. При этом он будет попадать на web–сервер электронного магазина.

Здесь он сможет получить более подробную информацию об интересующем его

товаре в текстовом и видеорежимах, задать вопросы, получить на них ответы

и, наконец, оформить заказ. При этом его семья все это время сможет

продолжать смотреть телепередачу (а почему бы и нет?). Такие возможности

сделают электронную коммерцию более демократичной и, следовательно, более

широко востребованной.

Вторым важным компонентом является развитие сети доступа в Интернет.

На сегодняшний день в таком городе, как Петербург, существует несколько

десятков официальных Интернет–провайдеров (IP*), обеспечивающих для рядовых

пользователей выход в Сеть. Телефонные линии, посредством которых рядовой

пользователь подключается к IP у нас в стране, не всегда лучшего качества,

что отражается на качестве связи и скорости передачи информации. Кроме

того, связь по телефонной линии имеет тот недостаток, что на все время

серфинга по волнам Интернета пользователь отключает всю квартиру от

телефонной связи (читай — цивилизации). Есть другая альтернатива: можно

подключиться к Интернету по выделенной линии. Такую роскошь могут позволить

себе немногие. Однако в этой области уже грядут изменения. Сегодня при

строительстве новых квартир в Москве некоторые строительные компании

одновременно с прокладкой телефонных линий в каждую квартиру подводят

кабель для связи с Интернет–провайдером. Утверждается, что это снижает

затраты на подключение до приемлемого уровня. В случае, если данные

передаются по телефонной паре (телефон + высокоскоростной канал данных),

стоимость подключения все равно оказывается ниже, чем по выделенной линии.

*IP (Internet Protocol) - протокол межсетевого взаимодействия, самый важный

из протоколов сети Internet, обеспечивает маршрутизацию пакетов в сети.

Провайдер - это компания, предоставляющая услугу доступа в интернет и,

возможно, другие услуги, такие как хостинг, e-mail и др. Большинство

провайдеров предоставляет доступ в интернет посредством модема частным

лицам = dialup. Провайдеры, которые обеспечивают корпоративный доступ в

интернет, часто предлагают выделенные высокоскоростные линии связи, в том

числе оптоволокно, радиодоступ и т.п.

Итак, у пользователя есть компьютер, есть подключение к Интернету и

желание совершать покупки, не выходя из дома. Разумеется, для этого нужны

еще и платежные средства. Первые шаги к созданию современных платежных

систем в нашей стране уже сделаны. Сегодня человек, собирающийся сделать

покупку через Интернет, имеет несколько возможностей на выбор: оплата по

факту получения покупки и предоплата с использованием пластиковых карт или

электронной наличности.

Заплатить по карте можно далеко не во всех магазинах. Как минимум половина

российских Интернет–магазинов осуществляет доставку товаров с оплатой при

получении покупки, в том числе и наложенным платежом (с оплатой товара при

получении в почтовом отделении). Основная причина заключается в том, что

Интернет–торговцы не верят, с одной стороны, в честность покупателей и, с

другой стороны, в надежность платежных систем.

Смошенничать при проведении платежа по пластиковой карте через

Интернет легче, чем при платеже в обычном магазине. В США около 1% платежей

по пластиковым картам оказываются мошенническими. Половина этих

мошеннических платежей приходится на Интернет (это при том, что объем

платежей через Интернет как таковых составляет менее 10%).

В последнее время создаются новые системы платежей через Интернет с

использованием т.н. электронной наличности. С появлением Интернета и

электронной почты, а также современных систем криптографии стало возможным

создание точного электронного эквивалента наличных денег.

Электронные наличные обладают теми же качествами, что и их реальный

денежный прототип:

• Они дробимы — могут быть разменяны на купюры более мелкого номинала.

• Они уникальны — каждая электронная купюра имеет свой уникальный код.

• Они защищены — купюры имеют высокую степень защиты, что практически

делает подделку купюры процедурой настолько трудоемкой, что это становится

бессмысленным при сравнительно низком номинале, т. к. кодировка каждой

купюры уникальна благодаря системе шифрования с закрытыми раздельными

ключами.

• Они обладают свойством анонимности. Так, если на платежном банковском

поручении указаны реквизиты осуществляющих платеж организаций, то в случае

электронной наличности какие–либо реквизиты, позволяющие идентифицировать

личность плательщика или получателя платежа, отсутствуют. Это приближает

электронные наличные к реальным деньгам.

В России существуют несколько платежных систем, представляющих

альтернативу платежам по пластиковым картам. Это такие системы, как

"Instant!", "Cyberplat", "WebMoney" и "PayCash".

Систему "Cyberplat" (www.cyberplat.ru) можно рассматривать как

разновидность системы "банк–клиент", позволяющую проведение электронных

платежей. Система создана московским банком "Платина". Ее основным плюсом

является полное соответствие российским стандартом бухгалтерского и

банковского учета. Система наиболее подходит для использования в больших

Интернет–магазинах, торгующих реальным товаром.

Две другие платежные системы, представленные на российском рынке

Интернет–платежей, Instant! (www.paybot.ru) и WebMoney (www.webmoney.ru)

опираются на банковские системы, находящиеся за пределами РФ. Они

пользуются всеми преимуществами оффшорного* законодательства,

предоставляемого некоторыми странами третьего мира. Такие системы удобны

для покупателей и, очевидно, для оффшорных же продавцов. Как и для всех,

кто не очень озабочен тем, чтобы вписываться в рамки российского

законодательства.

* Оффшорная юрисдикция - законодательство оффшорного центра, связанное с

учреждением, управлением и налогообложением компаний. Оффшорная

юрисдикция ориентирована на международный, а не на внутренний бизнес

страны. Оффшорная компания - иностранная компании, зарегистрированные в

оффшорных центрах стран, предоставляющих компаниям особые льготы.

"PayCash" — платежная система, созданная силами петербургских

разработчиков, представляет собой систему наличных электронных платежей.

Она оперирует не с банковским счетом, а с "электронными купюрами".

Создатели системы дают возможность ознакомиться с ее работой в

демонстрационном режиме, совершив виртуальные (а во время рекламных акций —

и реальные) покупки за "игрушечные" деньги на своем сайте www.paycash.ru.

Если вам повезет, вы сможете купить за "игрушечные деньги" даже тестовый

почасовой Интернет–доступ и получить скидки на ряд товаров и услуг. Для

системы характерна полная анонимность счетов и платежей. Может быть

рекомендована для платежей в широком диапазоне цен, начиная от 1 рубля до

сумм со многими нулями, для оплаты как виртуальных, так и реальных товаров.

В целом можно сказать, что проблема платежей в Интернете на

техническом уровне сегодня решена. Выбор той или иной платежной системы —

дело вкуса и зависит от специфики конкретного Интернет–магазина.

Большинство Интернет–магазинов торгуют с доставкой товара по почте

либо курьером в пределах Москвы или СПб. Однако для начинающих

Интернет–торговцев проблема доставки товара до потребителя является,

пожалуй, самой сложной из всех проблем, с которыми им приходится

сталкиваться.

В целом Интернет–торговля в России будет успешно развиваться, так как

потребность в таких услугах реально существует. В обозримом будущем

вероятно увеличение объемов продаж по сравнению с существующими в десятки

раз. Это чрезвычайно перспективный рынок. Вероятно, рост этой отрасли будет

идти настолько быстро, что человек, далекий от Интернета, будет поражен,

как многое он сможет купить в сети Интернет через 2–3 года.

2. Характеристика новых технологий продвижения товара.

2.1 Интернет и бизнес

Когда говорят об электронном бизнесе, то имеют в виду, что все

стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ,

платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесены в

Интернет. В силу глобальности Интернета это означает непрерывное общение с

каждым поставщиком, партнером и клиентом — и зачастую всех друг с другом.

Дилеры вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по сбыту,

работающих в компании-поставщике, сами следят за ее базой данных, в которой

отражено текущее состояние складских запасов. Поставщики промышленных

предприятий подключены к складским информационным системам и сами следят за

уровнем запасов, обеспечивая график поставок "минута в минуту".

Транспортные компании имеют доступ к информационной системе службы сбыта,

чтобы заранее спланировать график перевозок.

* Практически все дальнейшие данные были получены из Интернет-источников,

которые можно посмотреть в разделе «Литература»

Сама идея такой организации бизнеса не нова: можно считать, что

концепция электронного бизнеса даже старше, чем персональный компьютер. Еще

в 70-е годы появились приложения электронного обмена данными (EDI) и

электронного перевода средств (EFT). Многие банки, авиакомпании, розничные

сети и производители наладили с помощью этих приложений электронные связи с

поставщиками и клиентами и добились существенного повышения

производительности труда. Однако позволить себе подобную роскошь могли

только самые крупные корпорации: затраты на внедрение и поддержку таких

сетей были неимоверно велики (и "железо", и программы были нестандартными,

а потому дорогими). Техническая ограниченность ранних решений не позволяла

компаниям эффективно обмениваться информацией, и хотя немало частных

корпоративных сетей, построенных на решениях EDI и EFT, работает до сих

пор, жить им осталось недолго.

Теперь, когда к Интернету подключены десятки миллионов ПК, когда

Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с

другом и со всей потребительской аудиторией, доступ к методам электронного

бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возраста.

Какие возможности Интернет предоставляет бизнесу? Первая и самая

простая — передача информации о своей продукции и приглашений к

сотрудничеству. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и

телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с

заинтересованной аудиторией. Многие компании уже обзавелись собственными

Web-сайтами, но использовать Интернет только как витрину глупо. Чтобы сайт

работал, его представительскую функцию необходимо дополнить приложениями

для совместной работы. Такие приложения позволяют компаниям

взаимодействовать более эффективно: например, уже упоминавшееся выше

подключение поставщиков и дилеров к базам данных, содержащим оперативную

информацию о товарных и складских запасах.

Следующий уровень — это приложения для электронной коммерции,

позволяющие прямо на сайте заказать и оплатить продукцию и услуги, а затем

получить их традиционным способом: с помощью транспортной компании или,

если это информационные и прочие продукты, имеющие цифровую природу,

пересылкой по каналам Интернета.

Наиболее дальновидные компании применяют Интернет во всех аспектах

своего бизнеса. Объединяя сетью своих сотрудников (Интранет), они повышают

эффективность их общения, планирования работы, управления и обучения.

Включая в информационный "внутренний круг" внешних партнеров (экстранет),

т.e. поставщиков, производителей, клиентов, и используя принципы

электронной коммерции, компании снижают совокупные издержки существующего

бизнеса или вовсе переходят на совершенно новые бизнес-схемы. Именно такую

модель использования Интернета называют электронным бизнесом.

Теперь рассмотрим основные функции электронной коммерции, которая, как

считается, в недалеком будущем полностью заменит традиционный механизм

торговли между предприятиями и между предприятием и потребителями. Таких

функций пять.

Реклама — привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В

силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя

роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к

рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть

доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и

притягательной.

Представление товара — показ продукции средствами Интернета. В реальном

мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его

воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность

представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный

рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет

повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом — почувствовать, что это

его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии:

эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

Проведение покупки, которое обязательно должно быть быстрым и

безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личная финансовая

информация попадет в чужие руки.

Послепродажное обслуживание — помощь, оказываемая клиенту как в

процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность

общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его

предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если,

зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он

наверняка не сможет отказаться.

По данным исследования, проведенного недавно компанией Forrester

Research, 85% оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения

между компаниями. Что, в общем, соответствует ситуации в офлайновом

бизнесе, где на розничные продажи приходится не более 15% торгового

оборота. Другое исследование, проведенное компанией Datamonitor, показало,

что электронная коммерция выгодна и поставщикам, и клиентам: обе стороны

выигрывают в одних и тех же категориях, только формулируют свои

преимущества по-разному (см. таблицу). Например, глобальный характер

Интернета приводит к расширению рынка сбыта у поставщиков, у покупателей же

появляется огромный выбор. Благодаря Интернету происходит переход от

старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую,

нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и

клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для компаний.

Выигрыш поставщиков:

1. Глобальный рынок сбыта

2. Высокая конкурентоспособность

3. Возможность индивидуальной работы

4. Сокращение или устранение цепи поставок

5. Сокращение затрат

6. Новые возможности бизнеса

Выигрыш покупателей:

1. Огромный выбор

2. Высокое качество обслуживания

3. Персонально подобранный товары услуги

4. Быстрый отклик

5. Снижение цен

6. Новые товары и услуги

Организация торговли и обслуживания через www позволяет существенно

снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры.

Винный Интернет-магазин* Virtual Vineyeards, книжный Amazon.com или,

скажем, российский компьютерный dostavka.ru, располагая складами, вовсе не

имеют торговых залов. Местом встречи с покупателями служит Web-сайт.

Интернет существенно снижает затраты компаний на рекламу и обслуживание

клиентов. Так, транспортная компания Federal Express, предоставляющая своим

клиентам возможность отслеживать движение грузов через свой Web-сайт,

тратит на выполнение каждого такого запроса 10 центов.

*Интернет-магазин (англ. online shop) - это магазин, "витрина" которого

расположена в Интернете и который дает возможность заказать товар через

Интернет. На сайте магазина обычно представлен подробный каталог товаров с

ценами, на основе которого пользователь формирует свой заказ. Заказывая

товары в интернет-магазине, вы можете получать их по почте или с курьером,

а оплачивать - непосредственно при получении или также через Интернет.

2.2 Как создать фирму в Интернете?

Часто в качестве первого шага компания создает виртуальные

представительство - 2-3 страничный сайт с указанием краткой информации о

фирме, ее продуктах и услугах. К этому следует относиться весьма взвешенно,

ибо эффект от подобных действий иногда может оказаться диаметрально

противоположным ожидаемому.

Как правило, распространяя свою деловую активность в Интернете, вы

учитываете целый ряд специфических особенностей, связанных с психологией ей

будущей аудитории. С какой целью создается представительство ей компании в

Интернет, для кого предназначена размещаемая на нем информация и какого

рода отдачу вы ожидаете - вот главные вопросы, ответы на которые нужно

получить перед началом "покорения" Интернет. И потому у нас имеются весомые

причины внимательно изучить все стадии создания виртуальной визитной

карточки фирмы (как и любой информационный ресурс Интернета называемой -

сайт).

Подводные камни начинаются с самого начала - с выбора места для размещении

сайта. Часто для этих целей используются бесплатные сервисы

(http://www.newmail.ru/, http://www.chat.ru/ и т. д.), а также бесплатные

услуги по созданию коротких имен (http://www.da.ru/ и т. д.). Это

достаточно практично, хотя стоит учитывать чисто психологический фактор -

осторожное отношение к деловой состоятельности фирмы, которая отказывается

потратить средства на свое виртуальное представительство, притом, что

годовое содержание сайта с предоставлением ему имени вида

www.название_фирмы.ru, стоит порядка 100 долларов. Аналогичные последствия

может повлечь использование бесплатных почтовых адресов

(название_фирмы@mail.ru и т. п.).

Следующий момент - дизайн сайта. Конечно, для создания визитной

карточки фирмы далеко не всегда есть смысл обращаться в ведущие дизайн-

студии с их весьма дорогими услугами. Но и нанимать за 50-100 долларов

малоопытного дизайнера (или человека, считающего себя таковым) - весьма

рискованное дело: вы же обращаетесь за созданием и печатью своих визитных

карточек к профессионалам, а не к соседу, вся типография которого состоит

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7