Развитие организации продвижения товаров на рынок

Развитие организации продвижения товаров на рынок

Содержание.

Введение

1. Понятие продвижения товара и анализ существующих методов.

1. Торговля, персональная продажа

2. Реклама в СМИ

3. Стимулирование сбыта

4. Спонсорство

5. Электронная коммерция

2. Характеристика новых технологий продвижения товара

1. Интернет и бизнес

2. Как создать фирму в Интернете

3. Конкуренция в Интернете

4. Обратная связь и поддержка клиентов

5. Сделки через Интернет

6. Российский Интернет в 2001 году

3. Продвижение товара через Интернет

1. Разработка рекламной программы

2. Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете

3. Сайт – второе рекламное звено

4. Инструменты работы с аудиторией

5. Оценка эффективности рекламы в Интернете

6. Методика оценки экономической эффективности Интернет-сайта как

средства коммуникации

7. Методика оценки качества сайта

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую

не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими

разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка

подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание

системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка

пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать

увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры

выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых

исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения

получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения,

объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации

и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление

перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного

потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего

анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию

каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми

пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость

товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения

и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение

товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному

потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и

полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении

суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в

основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если

учесть, что у многих зарубежных предприятий затраты на реализацию и сбыт

продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то

становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих

зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы -

производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве

даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников.

Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные

стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду,

поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для

осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить

себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся

заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если

производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной

торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься

розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и

размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла

бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя

является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии

товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании

деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то

мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают

специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и

достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении

товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на

реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой

частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная

для современных рыночных условий, является темой данного дипломного проекта

“Методы продвижение товаров на рынок“.

1. Понятие продвижения товара и анализ существующих методов.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,

образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:

- формирование политики в области стимулирования сбыта,

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования

сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная

деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать,

Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации,

рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных

материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными

организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту

товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров (по

продовольственным купонам и др.);

- разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) торговля, персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) спонсорство;

5) электронная коммерция.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

1. Торговля, персональная продажа.

Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не

выгодно заниматься продажей конечному пользователю – это не оправдывает

материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает

договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов,

материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым

заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры

продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и

заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с

новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его

цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать

свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар;

ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает

отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб

покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе

деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по

продвижению товаров.

1.2 Реклама в СМИ

Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообщение, направленное на

целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для

представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое

несет идентифицируемый заказчик.

1). Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают

производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения,

клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо

сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг

занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти

принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих

афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами

средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.

Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет

комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и

заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу,

маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от

предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов

(машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между

агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за

реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные,

аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения

специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более

детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание

гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается

так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по

минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и

составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его

потребностей, положения и знание того, какие средства информации он

предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных

объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого

потребителя.

Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение

целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика

средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на

средства информации (планирование средств информации), обеспечение

подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее

результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность,

предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные

стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте,

который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении”

(определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и

“покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое

рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое

рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния

достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований,

частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и

соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием

следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может

делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять

“предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать

ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К

примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования

установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее

приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев

кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать

ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели

будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует

определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным

средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол,

общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер

семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и

журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет

на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до

сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая

информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей

стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых

должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический

характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или

имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются

основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

1.3 Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать,

организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется

способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно

экстравертивную* группу продавцов, обладать навыками решения человеческих

проблем.

*Выделяются экстравертный и интравертивный типы характера (личности),

отличающиеся преобладанием направленности (установкой) на внешний объект

или на внутренний мир мыслей и переживаний.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из

нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на

которых основываются цели компании;

планировать получение прибыли в процентном отношении;

оценивать затраты;

анализировать рынки в поисках новых возможностей использования

существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с

отделом исследования рынка);

планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и

продавцов;

планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым

объемом работы;

планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

планировать собственное время;

планировать регулярные встречи с продавцами;

планировать общее развитие и стимулирование персонала;

планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они

применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и

оценивает их интерпретацию политики компании;

стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

управляет деятельностью территориальных подразделений;

поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и

продвижения;

консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания,

поставок и т.д.;

укрепляет дисциплину;

постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при

неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает

рекомендации для лучшего исполнения работы;

держит связь с руководителями других служб (производство, финансы,

бухгалтерия, конструкторы, кадры);

работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других

рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых

исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

повышать стандарты исполнения и поведения;

устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при

необходимости изменять ее;

устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа

исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца

и всего персонала;

постоянно наблюдать за исполнением;

определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с

планом;

исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь

детальное описание функций продавца определенного типа и перечень

атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое

здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее

продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых

знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в

допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

вводный курс (знакомство с компанией);

товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в

зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа

запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или

инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться

дополнительный пятилетний курс обучения;

обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки,

презентации и/или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем,

лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в

целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда

продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула

к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть

работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее

типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает

продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж

дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие

комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не

нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их

реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее

пригоден для потребительских рынков.

1.5 Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент

продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение

массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор

предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор

финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая

компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету, компания

Aromat.ru является спонсором конкурса красоты на www.ricn.ru);

Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk

marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь

хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных

матерей); На примере интернет-магазина Аромат.ру – на конкурсе Красоты на

ресурсе www.ricn.ru Аромат проспонсировал само проведение и предоставил

призы для участниц.

6. Электронная коммерция

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций,

одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть

Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет

собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды,

которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в

качестве двух основополагающих элементов:

. во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое

коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-

модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет

является гипермедийным способом представления информации, значительно

отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной

природой, высокой гибкостью и масштабностью.

. во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7