Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

1. Выделить целевую группу воздействия.

2. Определить задачи компании.

3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих

вопросов:

- какое количество средства будет откинуто на компанию;

- каким образом эти средства будут распределены.

6. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

7. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

8. Составить развернутый план-график.

9. Принять решение о рекламном обращении.

10. Оценить рекламную компанию.

Так как ОАО «Роганский МПЗ» стремится захватить дополнительную долю

рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у

конкурентов.

К коммуникационной политике относятся пропаганда,,. Личная продажа,

стимулирование сбыта.

Суть пропаганды заключается в следующем: ОАО «Роганский

мясоперерабатывающий завод» посредством организации благотворительных

акций, связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный

имидж.

Личная продажа - это реализация продукции ОАО «Роганского МПЗ» через

коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта

заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные

мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать

успеху ОАО «Роганскому мясоперерабатывающему заводу», но так как среда, в

которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия

этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то

необходимо учесть все риски. Рассмотрим возможные факторы риска и их

последствия для ОАО «Роганского МПЗ» (таблица 3.1.1).

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно

искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных

угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы

устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Таблица 3.1.1 - Возможные факторы риска и их последствия для ОАО

«Роганского МПЗ»

|Факторы |Возможные факторы риска |Последствия для ОАО |

|маркетинговой | |«Роганского МПЗ» |

|среды | | |

|1 |2 |3 |

|Микросреда |Повышение качества |Переход клиентов в |

|Конкуренты |продукции, снижение |конкурентам, потеря части |

| |себестоимости изделия, |рынка, снижение прибыли. |

| |расширение ассортимента. | |

|Контактные |Средства массовой |Потеря имиджа предприятия, а|

|аудитории |информации осветили |значит и клиентов, потеря |

| |деятельность ОАО |доходов, части рынка |

| |«Роганский МПЗ» с | |

| |негативной стороны. | |

|Посредники |Потеря одного и |Потеря пункта, |

| |посредников: |обеспечивающего накопление и|

| |- склада |сохранность грузов на пути к|

| | |месту назначения, увеличение|

| | |себестоимости перевозок. |

| | |Невозможность финансирования|

| |- кредитно-финансовых |ОАО за счет кредитов банка. |

| |учреждений | |

|Поставщики |Нарушение в поставках |Срыв заказов клиентов, |

| |ГСМ, запасных частей, |нарушение договоров, |

| |материалов, сырья |штрафные санкции, потеря |

| | |имиджа. |

|Макросреда |Снижение способности |Снижение спроса на услуги, |

|Демографическая |клиентов, рост уровня |снижение объема |

|экономическая |инфляции. |производства, снижение |

|среда | |доходов. |

|Природная среда |Рост цены на природные |Увеличение себестоимости |

| |ресурсы, подорожание |продукции, снижение объема |

| |электроэнергии и т.п. |производства и доходов |

|Политическая |Неблагоприятная |Отсутствие инвестиций со |

|среда |политическая обстановка |стороны инвесторов, |

| | |ухудшение |

| | |производственно-технической |

| | |базы. Возможна частичная |

| | |останова работы предприятия,|

| | |снижение доходов. |

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в

том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро и

макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому,

что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно

привести к серьезной неудачи на рынке.

ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» должен непрерывно

совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в

связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым

относятся:

- развитие науки и техники;

- всеобщее расширенное воспроизводство;

- конкуренция.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к

увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго

существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

В ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» прежде всего

совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть

проводятся:

освоение новой выпускаемой продукции;

внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;

использование новых технологий и способов производства продукции;

усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и

правил организации и управления производством.

Задачи усовершенствования техники и организации производтва напрямую

связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую

следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.

Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами,

технологами, которые разрабатывают техническую политику.

На основе этой политики определяются направления технического развития

производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное

предприятие и разрабатывается программа маркетинга.

Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:

Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного ОАО «Роганского МПЗ».

Разработка тарифов на услуги МПЗ.

Расчет финансовых показателей.

Разработка системы стимулирования сбыта изделий ОАО «Роганского МПЗ».

Организация личной продажи.

Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его

услуг.

Разработка рекламной компании.

Маркетинговые исследования.

Расчет бюджета маркетинга.

Рассмотрим каждое направление более детально.

При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо

учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.

Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных

изменений.

Прогноз спроса на продукцию ОАО «Роганского МПЗ» устанавливают исходя

из планируемой доли рынка предприятия по формуле

Biпл=E(di (3.1),

где Biпл - планируемый спрос на продукцию;

i - данного предприятия;

Е - емкость рынка;

di - доля рынка предприятия, в долях единицы.

Расчет: ВплМПЗ =

Как уже было сказано выше, тариф целесообразно установить на основк

метода равновесных цен, т.е. по отношению спроса и предложения, исходя из

формулы:

Т=S((1+[pic])((ВплМПЗ/(( Qiпл)(Кн.

(3.2)

где Т - тариф на данный вид услуг, грн.;

[pic]- средняя рентабельность услуги, долях единиц;

S - себестоимость услуги, грн.;

(Вiпл - планируемый уровень спроса на услуги,тыс.ч.;

(Qiпл - уровень предложения услуги, планируемый, тыс.ч.;

Кн - коэффициент, учитывающий налоги, Кн=1,22.

Уровень спроса на продукцию принимаем равным емкости рынка. При

расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов

и вырос на 5 % у ОАО «Роганского МПЗ».

Уровень предложения определяется как:

(Qiпл =(Qiфакт.+(dплМПЗ(Е, (3.3)

где (Qiфакт - сумарный объем предложения услуг (принять равным

фактическому предложению конкурентов и ОАО «Роганского МПЗ», тыс.грн.;

(dплМПЗ - планируемое увеличение доли рынка по ОАО «Роганского МПЗ», в

долях единиц;

Расчет: (Qiпл=

Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых

показателей доходов, расходов, прибыли.

Расчет производится по формулам:

Дi=T(Qi; (3.4)

Qi= Biпл;

Ci=S(Qi; (3.5)

Пi= Дi - Ci - Н, (3.6)

где Дi - доходы от услуги, грн.;

Ci - расходы на предоставление услуги;

Пi - прибыль, полученная от услуги, грн.;

Н - общая сумма налогов, грн.

Расчет: Д=

С=

П=

Пост.=

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему

скидок (таблица 3.1.2).

Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

Скі=Т(Qск( К(jскі, (3.7)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев применения;

jскі - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

Расчет: Ск1=3(100(4(10=12000 грн.

Ск2=5(50(5(8=10000 грн.

Ск3=5(70(3(6=6300 грн.

Бюджет стимулирования сбыта товаров ОАО «Роганский МПЗ»:

Бс=(Скі (3.8)

Расчет: Бс=12000+10000+6300=28300 грн.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации

работы коммерческих агентов.

В штате ОАО «Роганского МПЗ» находятся 12 коммерческих агентов,

процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.

Таблица 3.1.2 - Скидки на товары ОАО «Роганского МПЗ»

|Наименование скидки |Величина |Сфера |Количество |Общая сумма|

| |скидки % |распространения |случаев |распро-стра|

| | |скидки |распро-стра|нения |

| | | |нения | |

|Пользователям |3 |Скидки клиентам |4 |12000 |

|новичкам | |впервые покупающих| | |

| | |товары. | | |

|Постоянным клиентам |5 |Скидки клиентам |5 |10000 |

| | |постоянно | | |

| | |покупающих товары.| | |

|За заказ на сумму, |5 |Клиентам, |3 |6300 |

|превышающую 600 грн.| |заключающим заказ | | |

| | |на сумму более 600| | |

| | |грн. | | |

Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 грн. за 1 день агент

совершает 6 поездок наземным транспортом и 4 поездки в метро в среднем.

Расходы ОАО «Роганского МПЗ» за счет личной продажи составляют 70 % от

общей суммы доходов предложения.

Дпл=

Величина заработной платы коммерческих агентов, полученная от суммы

сделки, рассчитывается по формуле:

ЗП%=Дпл(вс, (3.9)

где вс- процент сделки, идущей на зарплату.

ЗП%=

Транспортные расходы равны:

Ст=

Суммарные расходы на личную продажу рассчитываются так:

Сл.п.=ЗПо+ЗП%+Ст, (3.10)

где Зпо - оклад коммерческих агентов на планируемый период, грн.

Сл.п.=

Таблица 3.1.3 - Расчет затрат на личную продажу товаров МПЗ

|Доходы МПЗ,|Суммарный |Величина |Величина |Транспортны|Суммарные |

|полученные |оклад |сделки, |заработной |е расходы, |расходы на |

|за счет |коммерчески|идущей на |платы |грн. |личную |

|личной |х агентов, |зарплату, %|агента от | |продажу, |

|продажи, |грн. | |сделки, | |грн. |

|грн. | | |грн. | | |

| | | | | | |

| | | | | | |

В целях пропаганды ОАО «Роганский МПЗ» и его услуг необходимо

разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа

ОАО «Роганского МПЗ» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового

сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного

мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы

рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких

носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Таблица 3.1.4 - Мероприятия по пропаганде ОАО «Роганский МПЗ»

|Мероприятия |Средства |Цель мероприятия |

| |распространения | |

| |информации | |

|1 |2 |3 |

|1. Рассылка брошюр о деятельности|Почта |Информирование |

|«Роганского МПЗ» на предприятия | |потенциальных |

|общественного питания, в крупные | |клиентов о |

|магазины, фирмы. | |деятельности МПЗ. |

|2. Печать в ведущих газетах серий|Пресса |Создание |

|статей, рассказывающих о | |положительного |

|сотрудничестве «Роганского МПЗ» с| |имиджа. |

|крупными предприятиями | | |

|общественного питания. | | |

|3. Заключение договоров на |Телевидение, |Создание |

|поставку мясных продуктов для |радио, пресса |положительного |

|больницу № 4 по Московскому | |имиджа. |

|проспекту. | | |

|4. К 25-летию деятельности ОАО |Средства торговли |Формирование |

|«Роганского МПЗ» выпуск книги о | |общественного мнения.|

|истории развития акционерного | | |

|общества, о достижениях и | | |

|проблемах предприятия и так | | |

|далее. | | |

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует

выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, ОАО

«Роганскому МПЗ» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы

для создания первичного спроса.

Целевой группой рекламного воздействия является предприятия

общественного питания города Харькова и Харьковской области.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Реклама ОАО «Роганский МПЗ» размещается в газетах, на телевидении и

радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват

аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Результаты расчетов внести в таблицы 3.1.5, 3.1.6, 3.1.7.

Таблица 3.1.5 - Исходные данные для выбора газет с целью размещения

рекламы ОАО «Роганский МПЗ»

|Газета |Тираж, |Тариф, |Относи-тел|Охват |Индекс |

| |тыс. экз. |грн. |ьный тариф|целевой |избира-тель|

| | | | |аудитории |ности |

|Газета 1 |150 |0,65 |0,004 |30 |0,75 |

|Газета 2 |170 |0,85 |0,005 |30 |0,75 |

|Газета 3 |180 |0,5 |0,002 |32 |0,8 |

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см2(1000/тираж, (3.11)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, грн.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента,

приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с

процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (3.12)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на

целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 3.1.6 - Исходные данные для выбора телеканала с целью

размещения рекламы ОАО «Роганский МПЗ»

|Время |ТК-1 |ТК-2 |

|выхода |охват|тариф|относи|доля |индек|охват|тариф|относи|доля |индек|

|рекламы|ауди-|, |-тельн|ауди-т|с |ауди-|, |-тельн|ауди-т|с |

| |тории|грн. |ый |ории |избир|тории|грн. |ый |ории |избир|

| |, | |тариф |на |а-тел|, | |тариф |на |а-тел|

| |тыс. | | |целево|ь-нос|тыс. | | |целево|ь-нос|

| |чел. | | |м |ти |чел. | | |м |ти |

| | | | |рынке,| | | | |рынке,| |

| | | | |% | | | | |% | |

|900 |60 |1,5 |0,025 |30 |0,75 |70 |1,5 |0,021 |31 |0,775|

|1800 |150 |2,2 |0,015 |50 |1,25 |85 |2,0 |0,023 |38 |0,95 |

|2200 |210 |3,4 |0,016 |52 |1,3 |155 |3,2 |0,020 |45 |1,125|

Таблица 3.1.7 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения

рекламы ОАО «Роганский МПЗ»

|Время |К-1 |К-2 |

|выхода |охват|тариф|относи|доля |индек|охват|тариф|относи|доля |индек|

|рекламы|ауди-|, |-тельн|ауди-т|с |ауди-|, |-тельн|ауди-т|с |

| |тории|грн. |ый |ории |избир|тории|грн. |ый |ории |избир|

| |, | |тариф |на |а-тел|, | |тариф |на |а-тел|

| |тыс. | | |целево|ь-нос|тыс. | | |целево|ь-нос|

| |чел. | | |м |ти |чел. | | |м |ти |

| | | | |рынке,| | | | |рынке,| |

| | | | |% | | | | |% | |

|800 |200 |0,55 |0,0027|40 |1,0 |210 |0,65 |0,0030|45 |1,125|

|1500 |210 |0,5 |0.0024|35 |0,875|170 |0,6 |0,0035|38 |0,95 |

|2000 |80 |0,45 |0,0056|30 |0,75 |95 |0,5 |0,0053|31 |0,775|

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший

относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО «Роганского МПЗ», исходя из этих факторов будет размещена

в газете 3, на телеканале 1 в 2200 и на радио 2 в 800.

Реклама в газете будет размещатся 1 раз в неделю в течении года.

Плащадь макети равна 20 см2. Тариф на изготовление 1 см2 макета составляет

2 грн.

Реклама на телеканале бедет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Стоимость производства 1 секунды - 15 грн. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаетмя ежедневно. Стоимость производства 1

секунды - 5 грн. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость

изготовления наружной рекламы - 300 грн., стоимость размещения на 1 месяц -

100 гривень.

График рекламной компании представлен на таблице 3.1.8.

Таблица 3.1.8- График рекламной компании

| |Месяц – январь |

| |число - месяца |

| |1|2|3|4|5|6|7|8|9|1|1|1|1|1|1|1|1|1|1|2|2|2|2|2|2|2|2|2|2|3|

| | | | | | | | | | |0|1|2|3|4|5|6|7|8|9|0|1|2|3|4|5|6|7|8|9|0|

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|Газета 3 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|ТК-1 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|2200 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|R-2 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|800 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|Наружная | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

|реклама | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

«ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» предлагает широкий

ассортимент колбасных изделий, свыше 15 наименований, отличного качества по

оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте и приходите еще!

Звоните по телефону: 99-87-33 или обращайтесь по адресу: г. Харьков,

ул. Роганская, 151»

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу -

фирменный знак ОАО «Роганского МПЗ». Внутри экрана адрес предприятия,

контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика:

«Если Вы занимаетесь торговлей продуктов питания и не знаете, чем

удивить своих покупателей, обращайтесь к нам! ОАО «Роганский МПЗ»

предлагает широкий ассортимент мясных изделий свыше 15 наименований,

который удивит любого вашего покупателя, а оптовые цены порадуют Вас.

Адрес: г. Харьков, ул. Роганская, 151;

контактный телефон: 99-87-33.»

В газете рекламное объявление будет иметь содержание: «В центре

рекламного макета фирменный знак ОАО «Роганского МПЗ»;вверху - «Продажа

мясных изделий свыше 15 наименоаний по цене завода-изготовителя. Доставка в

любую точку города, постоянным заказчикам - скидки»; внизу - адрес ОАО

«Роганского МПЗ» и контактный телефон.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и

видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р(а/р)=Тизг(t+Трозн(t ,

(3.13)

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и

аудиоролика, грн.;

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, грн.;

t - продолжительнсть ролика;

Св/р = 15(30+34(30(52=5754 грн.,

С(а/р)= 5(15+0,65(15(365=3634 грн.

Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его

размещения используют формулу:

См=Тмизг(S+Тмразм(S, (3.14)

где Тмизг - тариф за изготовление 1 см2 макета, грн.;

Тмразм - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, грн.;

S- площадь макета, см2.

См = 20(2+0,5(20(52=560 грн.

Затраты на изготовление и размещение наружной рекламы - Сн;

Сн= Тнизг+t(Тнразм , (3.15)

где Тнизг и Тнразм - соответственно тариф на изготовление и размещение

рекламы, грн.;

t - срок размещения.

Сн=300+100(4=700 грн.

Общий бюджет рекламной компании: (Бр=(С; то есть семме всех затрат на

изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=5754+3634+560_700=10648 грн.

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд

маркетинговых исследований.

В проекте приводится перечень необходимых исследований и их цель

(таблица 1.3.9).

Бюджет маркетинговых исследований принимаем равным 1 % от прибыли.

Бм.и.=

Таблица 1.3.9 - План маркетинговых исследований

|Перечень маркетинговых |Цель маркетинговых |Организация, проводимая |

|исследований |исследований |маркетинговые |

| | |исследования |

|1.Исследование |Повышение эффективности |Маркетинговая служба. |

|конъюктуры рынка |планирования объема | |

| |производства | |

|2. Изучение системы |Повышение эффективности |Информационный отдел |

|информирования |работы системы | |

|руководства |управления | |

|3.Замер потенциальных |Повышение эффективного |Маркетинговый отдел |

|возможностей рынка |планирования | |

| |деятельности ОАО | |

| |«Роганского МПЗ» | |

|4. Изучение реакции на |снижение рынка или |Отдел маркетинга ОАО |

|новый товар и его |выведение нового товара |«Роганского МПЗ» |

|потенциал |на рынок | |

|5. Изучение |Повышение эффективности |Юрист предприятия |

|законодательных |работы ОАО «Роганского | |

|ограничений в области |МПЗ» | |

|рекламы и стимулирования| | |

|6. Изучение |Повышение эффективности |Маркетинговый отдел |

|эффективности рекламных |рекламной компании ОАО |«Роганского МПЗ» |

|обращений |«Роганского МПЗ» | |

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу,

стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые

исследования.

Бмарк.=

Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ОАО «Роганском МПЗ»

не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие

может достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или

неформальные встречи с сотрудниками отдела сбыта.

В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и

приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной

степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований,

объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности

анализа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление маркетингом на предприятии рассматривают как практическое

осуществление тщательно продуманной интегрированной политике данного

предприятия на рынке.

Сюда включается анализ, планирование и проведение мероприятий,

направленных на достижение изделий на рынке.

Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию

деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением

общественных и личных потребностей.

Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающееся в

технологическом процессе от замысла товара до его потребления.

В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании

товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями

потребления.

Управление маркетингом осуществляется путём:

Организации маркетинговой деятельности на предприятии (отделе маркетинга);

Разработки и осуществления программы маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии это рыночная переориентация в

его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования

производства к ориентации на требования рынка.

Ориентация на производство и ориентация на рынок тесно связаны между

собой. Однако ориентация на рынок - более высокая ступень в деятельности

предприятия, когда оно основываясь на передовой технологии, не замыкается

на решении внутренних задач, а выходит на конечную цель - удовлетворение

спроса покупателей. Отдел маркетинга на предприятии формируется не сразу, а

поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга (изучение

рынка, формирование ассортимента, реклама и т.д.). Маркетинговую

деятельность возглавляет коммерческий директор предприятия.

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле.

В узком смысле это - документ, определяющий конкретную деятельность

предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как

непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на

приведения предприятия к более полному соответствию возможностей

предприятия требованиям рынка.

Ситуационный анализ представляет собой внутреннюю ревизию деятельности

предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.

Разработка стратегии маркетинга на предприятии направлена на достижение

целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых,

финансовых и других ресурсов предприятия.

В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми может

руководствоваться предприятие в своей деятельности.

Основные из них:

рынок дифференцирован и каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику;

предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов;

предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве

с другими;

выбор средств маркетинга определяется конкретной ситуацией на рынке;

выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учёт экономической

ситуации, общей конъюктуры рынка и торговой коньюктуры, позиции конкурентов

и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности

предприятия в реализации своей продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который

устанавливают, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на

ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой рекламной,

финансовой, кадровой политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции включает, определение потребности

в товарах и групп потенциальных потребителей, оценку конкурентоспособности

изделий, обновление ассортимента.

Планирование сбыта предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения),

определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование

товарооборота, размера товарных запасов.

Планирование рекламы и стимулирование продажи товаров включает

проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов

стимулирования продавцов, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование финансовых показателей включает планирование расходов на

маркетинг, планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование

доходов от маркетинговых мероприятий.

Планирование кадрового обеспечения - это расстановка руководящего

персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение

консультантов, организация изучения опыта других предприятий.

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический

контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль - это периодическая, всесторонняя и

объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях

выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим

на рынке.

Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль

достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка,

отношение потребителей к товарам).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков,

соотношения затрат и полученных результатов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамиашвили Г. Г. и другие. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика

конкурентной борьбы монополий . – М., «Международные отношения», 1976г. –

248с.

Аводумина В. А. «Эффективность методов управления предприятием в условиях

рынка». Авторский реферат дис. Харьковский государственный экономический

университет. – Х., 1995г. – 24с.

Аппенянский А. И. «Человек и бизнес. Путь совершенства» - М. Барс, 1995г. –

228с.

Баркан Д. И. «Маркетинг для всех» : Беседа для начинающих. – Л.:

Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс»: Социально-коммерческая

фирма «Человек», 1991г. – 256с.

Баширов И. Х. Коноплёв В. Т. «Практический маркетинг», - Д: Юго-Восток,

1996г. – 52с.

Борисов Г. П., Барыжников Е. И., Малышева В. А. «Анализ хозяйсвенной

деятельности преприятий» – М. «Экономика» 1983г. – 174с.

«Бизнес и маркетинг»: Библиографический указатель: Научно внедренческий

центр «Библиомаркет». – М., 1993г. –104с.

Волков О. И. «Экономика предприятия», М., «Инфра-М», 1998г – 415с.

Гатаматис Памагиотис «Информационная поддержка принятия маркетинговых

решений». Авторский реферат (Харьковский государственный экономический

университет) – Х., 1995г. – 18с.

Голубков Е. П. «Маркетинг». Словарь. – М., «Экономика», Дело, 1994г - 160с.

Завьялов П. С. Демидов В. Е. «Формула успеха: маркетинг» (сто вопросов –

сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке), - М.,

«Международные отношения», 1991г. – 415с.

Котлер Филипп «Основы маркетинга» (перевод с английского Боброва В. Б.;

общественная редакция Пеньковой Е. М.) – М., Прогресс, 1992г. – 734с.

Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии» – М.: АО «ФинстатИнформ», 1994г. –

184с.

Кредисов А. И. «Маркетинг» – К., Издательство «Украина», 1994г. – 398с.

Маккей Харви « Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении

продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки.» (Х. Маккей.

Деловая стратегия: Концепция, содержание символы), - Уфа: Академия

менеджмента, - М.: «Экономика» 1993г. – 367с.

Ноздрёва Р. Б. Цыличко Л. И. «Маркетинг»: как побеждать на рынке. – М.:

Финансы и статистика, 1991г. – 303с.

«Современный маркетинг» (под редакцией Хруцкого В. Е.) – М., Финасы и

статистика, 1991г. –256с.

-----------------------

Маркетинговые

исследования

Маркетинговая информация

Среда

маркетинга

Розничный рынок

Оптовый рынок

Позиционирование рынка

Изучение спроса

Сегментирование рынка

Отбор целевых сегментов

Разработка товаров

Ценообразование

Система распространения товаров

Комплекс стимулирования

Система маркетинговой информации

Система планирования

Система маркетингового контроля

Организационная структура

Проникновение Развитие рынка

на рынок

Разработка товара Диверсификация

СТАРЫЙ

ТОВАР

НОВЫЙ

Обозначение Маркетинговая

стратегического стратегия:

хозяйственного Интенсификация

подразделения: маркетинговых

усилий или

« Трудный ребенок» уход

(«вопросительный с рынка

знак»)

Обозначение Маркетинговая

стратегического стратегия:

хозяйственного Интенсификация

подразделения: маркетинговых

усилий для

поддержания или

увеличения доли

«Звезда» на рынке

Обозначение Маркетинговая

стратегического стратегия:

хозяйственного Использование

подразделения: прибыли для

помощи растущим

«Дойная стратегическим

корова» хозяйственным

подразделениям,

поддержания

существующего

положения

Обозначение Маркетинговая

стратегического стратегия:

хозяйственного

подразделения: Уменьшение

усилий или

«Собака» продажа

Высокие

Низкие

Темпы

роста

отрасли

Общее собрание

Наблюдательный совет

Председатель правления

правление

Административно-хозяйственный отдел

Служба отдела производственно-ветеринарного контроля

Главный инженер

Главный механик

Служба по контрольно-измеритель-ным

приборам и автоматики

Ремонтно-мехинический цех

Главный энергетик

Энергослужба

Инженер по охране труда

Отдел кадров

Начальник стройцеха

Главный бухгалтер

Зам. директора

по экономике

Зам. председателя правления по коммерческим вопросам

Отдел труда и

зарплаты

Бухучет и финансовая деятельность

Служба главного механика

Отдел по обеспечению производства сырьем, материалом

Планово-

финансовый отдел

Отдел сбыта

Начальник колбасного цеха

Начальник отдела производственно- ветеринарного контроля

Мастер участка готовой продукции

Информационно-вычислительный центр

Ст. мастер холодильника

Лаборатория отдела производственно-ветеринарного контроля

Фирменная торговля

Мастер участка жиров и техфабрикатов

Столовая

Гараж

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6