Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

СОДЕРЖАНИЕ

|Введение. |3 |

|1 Общая часть. |7 |

|1.1 Основные направления разработки стратегии маркетинга в | |

|предприятии. |7 |

|1.2 Характеристика ОАО «Роганский мясоперерабатывающий | |

|завод». |37 |

|2 Аналитическая часть. |60 |

|2.1 Задачи и источники анализа издержек обращения. |60 |

|3 Проектная часть. |66 |

|3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском | |

|мясоперерабатывающем заводе». |66 |

|Заключение |87 |

|Список литературы |91 |

ВВЕДЕНИЕ

Радикальная реформа хозяйственного механизма - один из реальных путей

выхода нашего общества из кризисного состояния, обновления не только

экономической, но и всей общественной жизни. С реформой непосредственно

связаны также активизация деятельности в сфере международных отношений,

совершенствование и расширение внешнеэкономических связей, обогащение

производства достижениями теории и практики мирового опыта.

Смена командно-административной экономической системы, переход к

новому основанному на преимущественно экономических методах, механизму

хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (т.е. производителя) на

«рынок покупателя» (т.е. потребителя).

При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров,

а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К

производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой

эффективности использования новейших достижений НТП.

В условиях ориентации экономики Украины на развитие рыночных

отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого

внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным

является способность предприятия дать потребителю товар более высокого

качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех

же издержках производства.

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг,

т.е. деятельность направленная на удовлетворение потребностей покупателей

посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает

решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой,

производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с

глубокого исследования рынка и его возможностей.

Тема «Разработка стратегии маркетинга на предприятии «является

актуальной темой для предприятия.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого

рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна

из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей

предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду -

с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого

рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей

маркетинга:

совершенствование организационной структуры;

увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение

нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);

уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших

давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства

убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на

наиболее перспективных рынках);

организация совместного предприятия в Украине.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

сегментация рынков, на которых работает предприятие, должна быть

произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем

одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые

действия;

выбор оптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения

предприятию возможно более полного лидерства (достаточная емкость,

благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция,

удовлетворение неудовлетворенных потребностей;

способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать

потребительным свойствам изделия и емкости рынка, отражать чувственность

предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя,

следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару

ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов;

необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него

товаром и не забывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить на рынок

в период неблагоприятной конъюктуры, если предприятие не преследует далеко

идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления

спроса.

Планирование - это основа деятельности предпринимателей.

Тактика маркетинга разрабатывается исходя из стратегических целей на

год-полтора и регулярно подвергается ревизии, и если необходимо -

коррекции. С учетом регулярной корректировки, которая вводится на основе

изучения конъюктуры и перспектив развития рынка соответствующего товара,

предприятие демонстрирует возможность того демократического планирования,

установление которого в условиях сверхцентрализации так и не удалось

обеспечить.

Потому необходимо использовать богатый опыт зарубежных фирм, их

планирования на основе маркетинговой информации, потому что информация

является действенным фактором развития производства.

Задача в области тактики маркетинга:

организация товародвижения;

организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным

циклом каждого товара;

определение принципов выхода на рынок с новым товаром.

Изучение и прогнозирование рынков - органическая часть системы

планирования и управления предприятием.

В условиях перехода Украины к рыночным отношениям, повышения уровня

самостоятельности предприятий и организаций, знание теории и практических

методов маркетинга - своевременная и важная проблема не только для

экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования,

повседневной работы.

В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в

маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды

продукции производственные предприятия.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга

как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых

специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа

действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая

характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии

приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы

организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных

внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует

предприятие.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии является

основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Целью дипломной работы является в разработке мероприятий,

обеспечивающих внедрение стратегии маркетинга в ОАО «Роганском

мясоперерабатывающем заводе».

1 ОБЩАЯ ЧАСТЬ

Основные направления разработки стратегии маркетинга в предприятии

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода

решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная

реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы

производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их

ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания

производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре

рыночного спроса, его конъюктурных колебаний, все большего обострения

конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим

объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,

адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,

каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает

попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой,

продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким

образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей как

отдельных личностей, так и организаций.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в

наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом

понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем

используется системный подход и программно-целевой метод решения

хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации

являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей

и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих

товаров.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя.

Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться

на него так, чтобы он соответствовал предложению.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга лежит девиз: производить только то, что требует рынок,

покупатель. Исходным моментом лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов.

Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только

то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не

согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности.

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат

маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и

политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет

выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее

возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком

смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и

конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их

ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары

снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации

рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных

на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования,

выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей

каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления

маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность

за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной,

когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта,

продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда

существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие

торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к

функциональному принципу; ориентированный а рынок, когда в дополнение к

функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и

типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел

маркетинга, который непосредственно выступает а рынке; посредник,

обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой

контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец;

конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и

удовлетворением его выявленных потребностей.

Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их

нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок,

перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга

составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание

коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении

своим маркетингом.

Существует следующие определение - управление маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь

и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,

укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради

достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,

рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,

время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в

достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это

управление спросом.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований

рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с

целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают

при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации

предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия

маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу маркетинга обычно

составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое

отличие. Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях

достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом

количестве производимых товаров.

Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в

качестве конкурентоспособных факторов качество товара: упаковки, соблюдение

договорных обязательств и надежности поставок товаров.

Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на

повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения,

ценообразования.

Стратегия, основанная на резком отличии, требует чтобы товар

предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом

управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром

(например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную

часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют

государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях,

конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка

включает в себя:

изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что

особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта

и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и

услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его

конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание

уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее

соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

изучение экономической конъюктуры. Подготовка рекомендаций по управлению

производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и

краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической

конъюктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.

Конъюктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на

рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и

характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения,

степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия

соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью

предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за

текущей конъюктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи

предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюктуры - решать

тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и

долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим

критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей

и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп

фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-

конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на

проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут

рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной

организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными

партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной

группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности,

платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к

данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное

осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм

посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и

другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению

спроса.

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой

стороны , маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с

производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

- выпускать продукцию, которую нельзя продать;

- приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую

продукцию найдется покупатель;

- стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Схема маркетинговой деятельности

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует

собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает

нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере

выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6