Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

необходимо установить:

- заинтересована ли в этом другая сторона;

- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,

ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами

- важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на

любое проявление заинтересованности другой стороны.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу,

предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

Ее формирование начинается с определения названия фирмы, фирменного

знака, фирменных бланков, конвертов, поскольку внешний вид документа,

которое предприятие отправляет партнеру, имеет порой не меньшее значение,

нежели содержание документа. Для того, чтобы иметь свой имидж, предприятие

должно занять индивидуальное место в среде рыночного оборота, быть

надежным, динамичным партнером, уметь поддерживать деловые отношения, вести

переговоры.

Имея какие-то конкретные предложения, предприятие должно быть готово

без промедления заключить договор по его реализации, так как потерять

нужного партнера можно за несколько часов, а найти его трудно.

Основу переговоров контрагентов составляет обоюдная выгода, поэтому на

рынке предлагать следует не намерения, а прибыль, которую противоположная

сторона может получить от сделки с вами.

Вместе с тем широко используются фирмами письма «о намерениях»,

адресованные потенциальным партнерам и информирующие их о намерениях

относительно сотрудничества в каком-то деле. Это ни на кого не налагает

никаких обязательств, а лишь указывает на то, что сделка может быть

заключена.

Хорошие деловые отношения партнеров основаны на доверии и уважении

интересов и традиций сторон.

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на

свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть

ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими

состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять

основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую

деятельность: концепция совершенствования производства, концепция

совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий,

концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители

будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны

по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышения эффективности системы

распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух

ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом

случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить

производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что

потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах,

если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей

предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают

друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах

продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по

превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об

удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов,

связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета

потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и

получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей

предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением

или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных

организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.

Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках

потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех

целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не

исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и

удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к

планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые

стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт.

Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные

возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции,

государственного регулирования и другие силы.

Любое предприятие функционирует, имея связи с рынком: поставляя на

него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией

(потребительные свойства, места продажи). С рынка предприятие получает

деньги и опять информацию (объемы и темпы продажи, мнения покупателей о

качестве, данные о товарах конкурентов). Таким образом, возникает замкнутая

система, функционирующая как единое целое.

В итоге предприятие оказывается тесно связанным с тем, что называется

внешней средой.

Внутреннюю структуру предприятия (в том числе обеспечивающую

рыночную деятельность) называют внутренней средой. Внешняя среда

представляет собой очень сложное явление. В нее входят покупатели с их

демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы;

конкуренты; посредники; финансовые учреждения; рекламные агентства. К

условиям внешней среды относятся действующие и готовящиеся законы, общую

экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения,

культурные и иные традиции.

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы,

предприятия, организации, обеспечивающие управление, разработку и

тестирование новых товаров, продвижение товара до покупателя, сбыт,

обслуживание, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д., а

также финансовыми и другими внешними органами. В понятие внутренней среды

входят также квалификация кадров, их правильное использование, система

передачи информации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной

ситуации и внешней среды вообще.

Во всем многообразии факторов внутренней и внешней среды наблюдается

разделение их на две группы: первая, которая поддается управлению со

стороны руководства предприятия, и вторая, которая такому управлению не

поддается, а значит требует приспособления предприятия к себе.

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в

том, что при анализе деятельности предприятия рассматривают внешнюю и

внутреннюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи во всей их полноте.

Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия

решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического

планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает

какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему они

необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как

они будут завершены. Он также определяет текущее положение предприятия, его

будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд особенностей.

Стратегический план маркетинга строится на основе так называемых

стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их

взаимодействии. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем,

маркетинговых исследований, отдела сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует

конкретный анализ, анализ производительности и плановые модули

распределения ресурсов, а также способность предприятия разрабатывать,

поддерживать и защищать занимаемое им положение на рынке. План маркетинга

учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений,

объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных

обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Существует ряд причин, по которым стратегическое планирование в

маркетинге имеет большое значение для предприятия.

Стратегический план, во-первых, задает направление для деятельности

предприятия и позволяет ему лучше понимать структуру маркетинговых

исследований, процессы изучения потребителей, планирование продукции, ее

продвижении и сбыта, а также планировании цен.

Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в предприятии четкие

цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных

направлений.

В-четвертых, стратегическое планирование заставляет предприятие

оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов,

возможности и угрозы в окружающей среде.

В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации

действий, которые может предпринять предприятие.

В-шестых, создает основу для распределения ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки

деятельности.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и

методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными,

разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными,

комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (на год); среднесрочными

(от двух до пяти лет); долгосрочными (от пяти до десяти лет).

Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем

долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать

точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого

предприятием.

Различается охват маркетинговых планов. Существуют отдельные планы

маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия, один

интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий

хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные

маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы.

Планы маркетинга могут разрабатываться снизу вверх или сверху вниз.

В первом случае цели, бюджеты, прогнозы и стратегии маркетинга

устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на

оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (поскольку

сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его

реализацию).

Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении

планов, разрабатываемых снизу в единый интегрированный план и увязки

различных предположений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда

плановая деятельность централизовано управляется и контролируется. В этом

случае можно использовать комплексные альтернативные относительно

конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление

маркетинговой деятельности.

Эти два подходы сочетаются, если высшее руководство устанавливает

общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой,

товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач. Стратегическое

планирование должно удовлетворять конкретные потребности маркетинга и

других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и

потребности различных функциональных подразделений отличаются.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное

подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия

совместных решений и участвовать в этом процессе.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных

этапов:

1) Определение задачи предприятия;

2) Создание стратегических хозяйственных подразделений;

3) Установление целей маркетинга;

4) Ситуационный анализ;

5) Разработка стратегии маркетинга;

6) Реализация тактики;

7) Наблюдение за результатами.

Осуществляется он совместно с руководством предприятия и сотрудниками

маркетингового отдела.

Рассмотрим отдельные этапы процесса стратегического планирования.

1) Определение задачи предприятия

Задача предприятия касается его долгосрочной ориентации на какой-либо

вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить

через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции

выполняются и какие производственные процессы используются. Задачи

организации косвенно затрагиваются, если: предприятие выходит на рынок с

новым продуктом или услугой; прекращается реализация прежних товаров;

завоевывается новая группа потребителей; расширяется или сужается область

деятельности посредством приобретений или продаж.

После определения своей задачи предприятие формирует стратегические

хозяйственные подразделения.

Стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - самостоятельные

отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-

либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном

рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех

функций в стратегию.

Стратегические хозяйственные подразделения - это основные элементы

построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие

общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного

из руководителей маркетинга во главе предприятия; контроль за своими

ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное

отличительное преимущество.

3) Установление целей маркетинга

Каждое стратегическое хозяйственное подразделение должно устанавливать

собственные цели маркетинговой деятельности.

Одним из важнейших правил выдвижения целей является следующие:

сотрудники предприятия должны четко представлять себе свою роль в

деятельности предприятия и достижении его долговременных и краткосрочных

целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.

Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет

возможности выполнять это правило, а значит - нет возможности объединить

усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.

Количественными целями являются:

- объем прибыли;

- объем продаж (в денежном или натуральном выражении);

- производительность труда (в расчете на каждого работающего);

- доля рынка по товарам или сегментам.

Из качественных целей наиболее важными являются социальные цели:

- забота об окружающей среде, где находится предприятие;

- обеспечение занятости в городах, где ведется торговля производимым

товаром, а также в своем городе.

Чем четче выдвигается цель предприятия в рамках количества, места и

времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесет эта

формулировка при разработке целей маркетинга и приведении контроля.

Целей может быть несколько. Необходимо следить, чтобы они не

противоречили друг другу.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей

предприятия. Так, если целью предприятия является увеличение объема

прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм,

покупающих продукцию предприятия, или изменение технологии продукции так,

чтобы обеспечить более высокий потребительский эффект и одновременно

снизить себестоимость.

4) Ситуационный анализ

в международном маркетинге давно уже принято (1- 2 раза в год)

заниматься «внутренней ревизией» или ситуационным анализом, то есть

составлять «моментальную фотографию» деятельности предприятия в его

отношениях с внешним миром.

Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия,

рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других,

установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также в

ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности

и проблемы, с которыми оно может столкнуться.

Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее

положение предприятия? В каком направлении оно движется? С этой целью

изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают возможности

организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в

сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную

стратегию фирмы.

Иногда, несмотря на все усилия, ситуационный анализ показывает, что

слабые стороны нельзя преодолеть и предприятие должно прекратить выпуск той

или иной группы товаров.

Ситуационный анализ требует определенного времени и труда

высококвалифицированных специалистов.

5) Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру

маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей

организации.

В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции,

сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного

подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти

стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой

продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение

ответственности, временной и производственной графики, поддержку

продвижения и потребности в обучении персонала).

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %,

может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ

товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового

персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через

большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать

все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для

маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому

что цены менять легче, чем создавать новый товар.

Имеются четыре подхода к планированию стратегии:

1. Матрицы возможностей по товарам, рынкам.

2. Матрица «Бостон консалтинг груп».

3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль.

4. Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и

использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На

основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также

разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Матрица возможностей по товарам, рынкам предусматривает использование

четырех альтернативных стратегии маркетинга для сохранения или увеличения

сбыта; проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и

диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности

производства. Могут сочетаться две или более стратегии.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических

хозяйственных подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен.

Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих

рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного

продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт:

привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а

также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных

потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если предприятие стремится расширить

свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов

возникают новые сегмента на рынке; для хорошо известной продукции

выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт

существующих товаров на рынках, она может проникать на новые географические

рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не

удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6