Мировой опыт деятельности торгово-посреднических фирм в организации товародвижения и возможности его использования в сфере торговли

посреднике можно не только не укрепиться на рынке, но и потерять

возможность проникновения на него в дальнейшем. [ 20 ]

2 Организация товародвижения как способ эффективного сбыта

2.1 Товародвижение – сущность, каналы и форма.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя

представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По

своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во

времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда которые

обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество

перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям , в

которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми

показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и

товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях

позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости

товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении

товара. Таким образом ,процесс товародвижения рассматривается в двух

аспектах. Во-первых , как технологическая система представляющая

материально-вещественный поток товаров и во-вторых , как кибернетическая

система представляющая собой потоки и процесса переработки экономической

( коммерческой информации ) так как задачей изучения комплексного процесса

товародвижения является с одной стороны рациональное построение

технологических структур , а с другой овладении методами управления

процессов , то отсюда вытекает применимость для этой системы

кибернетического подхода. Изучения комплексного процесса товародвижения

требует четкого определения целей (целевых инструкций ) системы и средств

их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает

организовывать его перемещение практическим путем , с минимальными

совокупными издержками , в нужное для потребителя время , в заданном

количестве , а также в состоянии пригодной для розничной продажи и

потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде

определений схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов

обозначить поступление , конкретных товаров , а в качестве входов пункты

различают реализацию этих товаров , то будет видна важная функциональная

роль системы ; преобразование производственного ассортимента в торговле ,

количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к

потребителю. [ 11 ]

Товародвижение – деятельность по планированию , претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их

происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей

потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку ,обработку заказов ,упаковку

получения и обработку товаров, под держания запасов , складирования , любую

форму информации о товаре или услуге , распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три :

транспортировку , хранения , контакты с потребителями . Затраты

товародвижения определяются способом транспортировки , объемом складов ,

количеством промежуточных звеньев системы . Принимая решения о

совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо

следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте ,

особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на

товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него,

которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы

продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование

продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым

элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении

эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций

показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества

продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим

фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия

своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал

товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее

, или через посредника . Прямой контакт производителя с потребителем

предлагает доставку товара покупателю непосредственно . Минуя

маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством

этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма

осуществляет управление всем процессом товародвижения , имеет четкую

обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при

единичном производстве. При серийном производстве фирма может

организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма

– производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных

продавцов , дилеров . Товародвижение связано с целым рядом дополнительных,

расходов , обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю.

Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада) к продавцу до

станции отправления ; 2 – станции отправителя до назначения ; 3 - от

станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы , сюда относят : провозную плату

или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза .

Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку , выгрузку ,

взвешивание и хранение , за ремонт тары (упаковки) .

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на

транспортировке , последующему складированию товаров , поддержанию товар но

– материальных запасов получению , отгрузке и упаковке товаров ,

административных расходов и расходов по обработке заказов . сегодня

руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию

товародвижения , которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм -

производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить

следующим образом.

Рис. 2.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на

него.

Канал товародвижении (канал распределения) – это совокупность фирм или

отдельных лиц , которые принимают на себя или помогают передать кому-либо

право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от

производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения : оптовая торговля ,

рассылка почтой , специализирование магазина , розничная торговля , станции

обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках

может быть осуществлено через собственные торговые организации

непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.

Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется

физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента : создание товарного склада ,

транспортировку , управление , материально – техническим снабжением ,

маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых

агентов или дилеров . Различия между агентами и дилерами состоит в том ,

что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара , а только

способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров

и берут на себя все расходы , связанные с реализацией и размещением товара

по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм ,впервые

выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых

зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами

сбыта. Собственно продвижение товаров на международном рынке , как на

национальном ,включает четыре элемента : рекламу , индивидуальную продажу ,

продвижения товара от производителя к потребителю и паблисити .Механизм

продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж

существующего товара , выявления новых потребностей покупателя.

- Составление бюджета продвижения товара .

- Разработка плана маркетинга .

Схема товародвижения от производителя к импортеру представляет собой

схему взаимообусловленных звеньев (таблица 2.1)

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих

документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются

торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы:

товарные, страховые и сопроводительные. Решение о выборе канала

распределение – одной из самых сложных решений, которое необходимо принять

руководство. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют

на все остальные решения в сфере маркетинга . Каналы распределения

характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной . Различают два

уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель

объединяется с посредником . Горизонтальные – приобретение каналов

распределение конкурентов по горизонтали . Понятие длина канала

характеризуется числом независимых участников товародвижения . Прямой канал

, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым

коротким и называется каналом нулевого уровня . Каналы , где участвуют

посредники , называют косвенными . Они много уровневые . Одно уровневым

является канал описываемый схемой :

Производитель – розничный торговец – потребитель (один посредник) .

Двухуровневый : производитель – оптовый торговец – розничный торговец –

потребитель ( таб2.2) . Поэтому ,если производитель сокращает длину канала

( объединяется с оптовиком ) , имеет место вертикальная интеграция.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом

этапе товародвижения .При узком канале производители продают товар через

нескольких участников сбыта , при широком – через многих , чтобы усилить

положение своего товара , производитель осуществляет горизонтальную

интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Канал товародвижения – это путь , по которому товары движутся от

производителей к потребителям . Благодаря ему устраняются длительные

разрывы во времени , месте и праве собственности , отделяющие товары и

услуги от тех , кто хотел бы ими воспользоваться . Каналы товародвижения

выполняют следующие функции .

- Маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для

планирования продаж:

- Стимулирование сбыта – рекламирование товара , оповещение покупателей о

сроках поставки :

- Установление контактов с покупателями и заключение договоров.

- Финансирование – определение и согласование цен , скидок , надбавок и

затрат на функционирование каналов распределения.

- Организация товародвижения – складирование товара , транспортировка

- Принятие риска и ответственности за функционировании канала

Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок , а

оставшиеся трех – завершению уже заключенных сделок . Всем этим функциям

присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы , не редко

могут быть выполнены лучше благодаря специализации , могут выполнятся

разными членами канала. Если часть их выполняет производитель , его

издержки соответственно растут , а значит , цены должны быть выше. При

передачи части функции посредникам издержки, а следовательно , и цены

производителя ниже.Посредники в этом случае должны взимать дополнительную

плату , чтобы покрыть свои издержки по организации работ . Вопрос о том ,

кому следует различную функции , присущие каналу – это , по сути дела ,

вопрос об относительной результативности и эффективности.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента .Отдел заказов

готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия

отсутвующие в наличии , записываются в задолженность .Отгруженные изделия

сопровождаются отгрузочной документацией . Копией отгрузочных и платежных

документов направляются различным подразделениям фирмы.И фирма и

потребители оказываются в выгоде, если все эти

действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда

:

- Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется

возможным оправдать расходы на прямой сбыт

- Потребители расположены на относительно не большой территории и их

немного

- Товар требует высокоспециализированного сервиса

- Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке , где фирма

реализует свой товар

- Цена часто колеблется

- При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации .

Услуги посредника оправданы , если

- рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средст

собственных для этих целей недостаточно

- рынок разбросан географически

- велики транспортные расходы

- плохо изучен рынок

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся

потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия

товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или

несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность

конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они

начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная

компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает

эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в

нужное время в нужном месте. [ 12 ]

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет

организации структурного подразделения – логистики маркетинга , реализующей

логистических подходы управления материалопотоками.

2.2 Роль логистики в организации товародвижения.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство

вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении,

контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в

пространстве и во времени от их первичного источника до конечного

потребителя. Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает

тактику и стратегию привлечения бизнес партнеров и пытается создать свою

инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к

посреднику как к организатору товародвижения. При этом экономические

расчеты показывают, что использование посредников предоставляет

определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют

широкий спектр логистических услуг в сфере обслуживания материальных и

информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их

деятельности различные функции логистики (транспортировка, хранение,

погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и

обработка заказов...) рассматриваются как взаимосвязанные и

взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция

логистики реализуется через систему товародвижения, основными элементами

которой являются:

. технические средства и инфраструктура транспорта;

. материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских,

лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

. складское хозяйство и оборудование;

. средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является

транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта

в условиях функционирования логистических систем. Транспортно-

экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые

предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие,

как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и

ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов

транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает

применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных

звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с

использованием единой информационной системы. Новые задачи, связанные с

реализацией логистических принципов, требуют создания соответствующей

коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать

информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании

современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам,

оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками

и посредниками. Информационно-коммуникационные сети обычно представляют

собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и

объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный

канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал,

выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью

таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы.

Логистические системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных

технологий учета логистических операций при обработке грузопотоков.

Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода

информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно

ускорить время обработки грузов. [ 9 ]

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг. нашего

столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими

целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм,

их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим

главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и

обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей

эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению

преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной

связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и

приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и

комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции

без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой

подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется,

ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже

отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня

сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала,

задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании

интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и

информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как:

соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за

материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение

стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов

управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации

полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки

и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями

закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее

функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением

движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и

распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного

материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и

материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика

или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или

торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами,

включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии

производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на

оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную

организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к

потребителям.

[pic]

Рис. 2.2 Функции управления распределения продукции

К числу функций логистической координации (см. рис.2.2) относятся:

выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и

частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и

прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных,

касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции

логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом

смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула –

«маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет под собой

весомое основание. В известной степени формула применима и к координации

взаимоотношений логистики и производства. Таким образом, логистика

занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса и

выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей

информации.

В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее

направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением

сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6