Маркетинг (шпоры)

товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма

увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность

товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть

инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с

учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за

все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по

фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой

цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана

и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой

реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

45 Стратегические подходы в ценообразовании.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех

или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация

берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты

себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида

калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат

рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты.

Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким

образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной

цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат.

Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых

конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в

случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий

со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной

технологическими или организационными недостатками, такой способ

определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на

себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых

структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где

господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и

одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить

каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность

потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция

потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами

выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет

непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если

потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование

должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о

"честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых

за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется

стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена,

которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных

затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей,

которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой

стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых,

приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен;

в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком

имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно,

что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при

вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов,

использования преимуществ массового производства и отпугивания

потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для

продуктов-подделок.

47 Инициативное изменение цен.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования,

время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих

цен.

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Одно из таких обстоятельств -недогрузка производственных мощностей. В этом

случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет

интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она

не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики

ценообразования по принципу "следования за лидером" и в попытках добиться

резкого роста сбыта обратились к методам "гибкого ценообразования".

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором

яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли

американской промышленности-автомобилестроение, производство бытовой

электроники, фотокамер, часов и стали-уступили свою долю рынка японским

конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации

"Зенит", "Дженерал моторе" и другие американские компании прибегли к

агрессивным действиям в области ценовой политики. "Дженерал моторе", к

примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили,

продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были

особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с

помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она

либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой

снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит

снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это,

сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и

собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен

может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в

3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме

сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является

устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост

издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению

нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение

цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или

введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать

клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что

инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли.

Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими

способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие

чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить

нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное

распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены

можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент

более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

48 Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен фирмой.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов,

дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны

государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на

реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен

они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней

моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3)

свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка,

не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена

снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения

качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано

покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно

ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2)

товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и

стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только

покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в

тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а

покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов?

Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на

изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход

конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает

любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих

сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его

сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или

стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно

предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут

вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг

от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или

политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение

цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и

остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует

реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для

этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену - для завоевания

рынка, использования недогруженных производственных мощностей,

компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению

цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или

навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не

примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4)

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных

ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ.

Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего

товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить

намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка

с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в

зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся

перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий

непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился

к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через

несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок

принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры

конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

49 Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена

между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,

реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают

продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в

маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем

присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы,

способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные

предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом

планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на

производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки,

литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В

частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию

(потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных

каналов сбыта можно рассматривать:

- организацию сети фирменных магазинов;

- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие

розничные предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить

(продать, перепродать)?

- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки

зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены

покупателями?

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала

требуемой мощности?

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя

(посредника)?

Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой

деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний

предприятия:

- время покрытия прямых расходов;

- время достижения точки безубыточности

- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности

оборота).

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью

реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта

товаров.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и

управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта

конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

. типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

. уровень селективности сбыта;

. возможности опта и розницы;

. потребности в обслуживании после продажи;

. оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

. структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

. направление в области сбытовой коммуникации.

50 Основные методы сбыта.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

. Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом

фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных

существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и

выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

V Степень охвата целевого рынка;

V Профессионализм продавца;

V Эффективность демонстрации товара;

V Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие

факторы:

V Инвестиции,

V Соотношение доходов и расходов,

V Возможность контроля,

V Условия сотрудничества,

V Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев:

финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт

которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват

рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

a) Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые

скидки, реклама.

b) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам:

дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и

стандартизация оформления заказа.

c) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по

маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных

целей.

51 Основные сбытовые системы.

Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

V Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из

производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

. Посылочная торговля;

. Торговля вразнос.

V Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это

розничные торговцы.

V Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

V Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и

розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически

расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское

хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от посредника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью

собственных органов распределения либо с помощью внешних органов

(посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми

фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются

комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого

способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый

уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же,

филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает

складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на

заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник

представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между

собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной

комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое

значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на

рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по

специализации:

- На одном товаре или мелкой группе товаров,

- На широком ассортименте,

- По потребителям,

- По регионам,

- По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

V Закупочная,

V Сбытовая,

V Специализированная,

V Оптовая торговля типа “купил-отвез”,

V Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”,

V Оптовая торговля типа “just-in-time”.

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,

2. Бакалейные магазины,

3. Универсамы,

4. Магазины самообслуживания,

5. Универмаги,

6. Торговые дома,

7. Торговые центры.

52 Организация сбытовой сети.

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального

подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с

определением эффективности той или иной системы организации сбытовой

деятельности. Для сбыта,основной формой продажи является личная. Таким

образом вырастает важность и необходимость установления широких личных

контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем

случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную

сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы,

дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании

и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является

собственником товара, он продает его со склада компании или со своего

склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный

процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении

отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и

сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные

отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских

сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не

рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и

отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции,

что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о

потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов,

тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов

на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п.

Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь

первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать

оптимальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции

компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно

общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за

товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11