Маркетинг (шпоры)

выдерживающие многократное использование.

V Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью

потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам

кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние

товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить

характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться

как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары,

удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько

потребностей.

27 Уровни товара.

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку,

размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как

способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради

самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить

определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что

может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть

замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней

товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с

подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим

является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в

действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой

товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как

предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти

товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением

(включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку

на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.

п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные

материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже

можно продавать как товар.

28 Товарный знак и его применение.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование

марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от

использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары

различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за

выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает

позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению

на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар

или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга

товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому

принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли

и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и

требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить

примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

29 сущность брендинга.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического

изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со

всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые

пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного

образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ — функция уполномоченного Рекламного Агентства или

соответствующего структурного Подразделения на Предприятии.

БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача

которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия

ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой

торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ

среди потребителей.

30 Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции

упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении,

наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие

требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,

о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии

испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и

внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой

цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на

потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они

новинку.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

o идентифицируют товар или марку.

o могут указывать сорт товара.

o описать товар

o пропагандировать товар своим привлекательным графическим

исполнением

31 Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических

возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от

данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять

следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в

координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с

аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации

товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в

глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и

недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и

покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и

подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой

продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-

комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность

предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости

между товарами различных товарных групп, возможности предприятия

(финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие

конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом

оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие

товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый

оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисв системе товарной политики.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное

обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в

течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные

части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним

можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение

товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к

конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством

привлечения к товару внимания потребителей

33 Жизненный Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их

характеристики.

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится,

чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает,

что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение

приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные

с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный

цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере

выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-

тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2)

техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо

преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1)

повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит

рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4)

улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет.

Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается

неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и

усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта,

5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период

быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить

кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2)

проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4)

переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре

на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для

привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование

продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т

больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по

отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-

ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-

ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие

производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке

и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-

тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (

создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение

внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов

стратегии маркетинга.

1. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и

спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть

вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын

новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

34 Разработка концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции

продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае

рассматривается как сложившееся представление определенной группы

потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или

будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя

всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель

позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения,

анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с

тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и

требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения

маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить

продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие

характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность

факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке,

ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими

факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности,

энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования,

которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик,

например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно

каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних

квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной

позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству

выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары

характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура

стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для

стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют

дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь

разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную,

кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана

обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и

имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих

организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному

направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям

одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой

эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

35 Технология процесса создания нового товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции

нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

“появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11