Маркетинг (шпоры)

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих

лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре,

которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до

рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18%

-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара

на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

36 Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и ее

функции.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на

продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки

производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с

целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких

ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или

дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

37 Факторы, влияющие на цены.

Цена – денежное выражение товара.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно

сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности

рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как

они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко

приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны

снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится

минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения

цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте

средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период

процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на

способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме

стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и

предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам

может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования

спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров

ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому

препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих

условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях

инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий

(инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая

потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели),

персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем

цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество

товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет

значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы

возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени

монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая

конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более

характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-

монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит

от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность

товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая

цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене

отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его

реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с

субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю

контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник,

бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику

предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые

системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или

сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения

(обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного

рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в

ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство

развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны

эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к

мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой

системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны

рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство,

препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора

завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается

демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной

ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в

переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.

Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных

предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

38 Выбор метода ценообразования.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному

влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод,

который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или

услугу.

Выделяют следующие методы:

Затратные методы

Метод

Метод

Рыночные методы

Ценообразование, ориентированное на спрос:

Метод

Метод определения цены на основе спроса

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

Метод среднерыночных цен

Метод

Тендерный метод

Эконометрические методы

Метод удельных показателей

Метод регрессионного анализа

Балловый метод

39 Этапы расчета базисного уровня цен.

В зависимости от типа и емкости рынка, возможности, проблемы, варианты

политики цен могут значительно изменяться, поэтому предприятие должно иметь

упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары,

включающей этапы: 1) выбор цели ценообразования; 2) определение спроса; 3)

оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода

ценообразования; 6) установление окончательной цены. 1 этап: ценовая

политика на предприятии определяется предварительно принятыми решениями

относительно позиционирования товара на рынке, поэтому мировая практика

определяет следующие цели ценообразования: 1) ориентация на сбыт, когда

производитель заинтересован в максимальной доле на рынке, росте объемов

реализации; 2) ориентация на прибыль, то есть получение максимальных

доходов от оптимизации инвестиций/обеспечения быстрого поступления денег;

3) ориентация на существующее положение – производитель стремиться избегать

неблагоприятных воздействий внешней среды, минимальный результат действий

конкурентов; 4) выживание. 2 этап: любая цена, назначенная производителем,

скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена

находятся в обратно пропорциональной зависимости. Что объясняется действием

закона спроса, ценовой эластичностью, так как потребители, часто

столкнувшись с выбором схожих товаров, приобретают те, у которых цены ниже,

что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары. 3 этап:

каждый производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала

бы полностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую

норму прибыли, для чего анализирует цены и товары конкурентов. Анализ

служит отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар

аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к

цене товара этого конкурента в зависимости от качественных характеристик.

Для выбора метода ценообразования рассмотрим концептуальную модель

назначения цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а

максимальная наличием уникальных достоинств в товаре, поэтому цены товаров-

конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого

производителю следует придерживаться при назначении цены. Производитель

устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного

психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена

соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет

положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных

магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом

на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты,

посредники, правительство.

40 Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд

нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание

ранее.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии

покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских

товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую

привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они

традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике

потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже

цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-

чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто

психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход

воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и

желания установить их на минимальном уровне.

Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук

, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку

это находится в определенном ценовом интервале.

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена

устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например,

исследования, проведенные известной торговой фирмой “Сиарз”, показали, что

цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей

товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя

психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за

рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким

ценовым различиям неубедительно поддерживают этот подход.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является

выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны

с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает

определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как

низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число

конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить

разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать

на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60;

6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф. Вместо этого они предпочитают

несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в “линии”,

базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это

могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 до за штуку. Эти цены показывают, что в

продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются

шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента

находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с

выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством

предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить,

какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах

предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд

факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время

различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может

быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен

необходимо поддерживать.

41 Политика ценообразования фирмы.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена

такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

42 Система ценовых модификаций.

1 Модификации цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным

фирмам, которые занимаются внешнеэкономический деятельностью, связанной с

транспортировкой продукции за пределы нашей страны. Вопрос о географической

модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить,

какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных

регионах страны.

2. Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того,

чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшей

оплате товара. Такого рода модификации цен осуществляются через систему

скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока). Снижение цены для тех

клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или

наличными.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при покупке большой партии

товара..

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Скидки для покупателей, которые готовы приобрести товар

или услугу в несезонное время.

3. Модификации цен для стимулирования сбыта.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее

снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня. Эти

обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В целом они

могут быть объединены в следующие основные группы:

ЦЕНА-ПРИМАНКА. Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая

охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми

марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем

магазине.

ЦЕНЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действуют только в ходе проведения

каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров.

К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи,

где снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания

соответствующего сезона.

ВЫГОДНЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Получили особенно

широкое распространение в автомобилестроении.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для

стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают

конкуренты. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться

этой стратегией, надо хорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую

рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше

деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей

или рекламу для повышения имиджа фирмы?

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению

конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство

обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль

маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на

продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и

одновременно не допускающего начала так называемой "войны цен", сопряженной

часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

43 Установление цен на новый товар.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового

товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и

высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе

торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок неосведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом

фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции,

выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от

реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на

изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может

полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен

на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают

себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а

верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для

потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким

образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического

качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью,

эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену

вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11