Маркетинг (шпоры)

количестве вариантов.

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие

товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить

за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть

достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур

уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует

над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может

возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт

продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что

покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний

и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция

базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть

сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его

поведения.

Условия реализации: требует эффективной организации продаж

квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде

рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в

процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных

ценах.

Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна

разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять

сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения

или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные

характеристики товара.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается

сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная

реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не

пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Традиционная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными

способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной

концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По

сути своей концепция маркетинга ( это ориентация на нужды и потребности

клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на

создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения

целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары

широкого потребления, чем производители товаров производственного

назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели

мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции

маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными

элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что

было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на

удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного

труда.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более

эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование

поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои

предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и

ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса

покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного

выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность

реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной

приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация

ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой

сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность

ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Социально-этическая концепция маркетинга.

Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей

организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно

соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества

окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом

населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных

услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных

конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным

благополучием.

Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считают высокачественной

корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,

удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов

потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие

обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола,

исключено из списка безвредных продуктов.

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин

вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.

5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролю пищевых продуктов.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не

подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из

материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются

факторами загрязнения окружающей Среды.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепции социально-

этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в

рамках политики маркетинга 3 факторов. Первоначально фирмы основывали свои

рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем

они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения

потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция

маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах

общества. Концепция социально-этического маркетинга требует

сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских

потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции

некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

6 Становление маркетинга в России.

1902- Самост.курс мар-га в унив-те США(Гарвард, Мечиган).

1908-1 комерч. Организ-я мар-га в США.

1920-Организ. Оформила международ-я палата пром-ти.

1926- Национальная ассоциац. Мар-га и рекламы.

1930-40- В дру. Экономич. Рав-х стран. Созданы нац. Ассоциац. Мар-

га(Япония..)

1950-60- В Европе сформир.междунар. мар-г организ-и.

1976- Создана секция по вопросам мар-га при торгов. Промыш. Палате(ТПП)

СССР.

1980-Курс мар-га вводится в экономич.институтах(МГИМО …)

1990-Принято постановлен. Презид.верхов.совета РСФСР «Об организ.инстит.

систем исследов.мар-га при сов.мине РСФСР.

1992-Журнал «Маркетинг»

1995-Создана Российск.ассоциац.мар-га.

7 Категории (группы)целей в маркетинге.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса

потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально

возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части

рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

"прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции

развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его

изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным

ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам

потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно

обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой

деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа

товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей

(древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или

сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а

также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил

читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее

коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые -

представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления

конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно,

маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей

своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет

использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает

определенные гарантии успеха.

8 Принципы маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов

производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:

– надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику

потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную

информацию в процессе разработки и принятия научно-технических,

производственных и хозяйственных решений;

– максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в

целях повышения эффективности функционирования предприятия.

Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что

продается;

– воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех

доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия

направлениях;

– развивать и поощрять на предприятии творческий подход к

решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований

технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию

и повышению качества продукции и услуг;

– организовать доставку товаров в таких количествах, в такое

время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного

потребителя;

– обеспечить целевое управление всем процессом: научные

разработки => производство => реализация => сервис;

– вовремя выходить на рынок с новой, особенно

высокотехнологичной, продукцией;

– разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты)

потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых

предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать

продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка,

характеризующихся определенным типом покупателей и их потребности;

– завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического

уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и

лучшего качества сопутствующих услуг;

– оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их

складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям,

оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

– ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя

конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно

на перспективных секторах рынка;

– максимально использовать организацию управления по товарному

принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных

навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и

повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках

товаров.

9 Функции маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов

деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует

предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского

поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5

функций относятся к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций

нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе

маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и

сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10.

Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация

маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13.

Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за

мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

10 Методы маркетинговой деятельности.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке,

а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов

приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не

дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами и/или агентских сетей;

5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие

морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности

товара;

8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара,

цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит

принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении

этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках

каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать

четыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

11 Классический комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы

маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов

маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать

желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга

входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос

своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре

основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром»

в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не

смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием

«Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности

покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки,

продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать

воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать

товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой

товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает

оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше

внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его

запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей

покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов,

продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует

его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на

рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса

маркетинга.

12 Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности.

Классификация потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова

Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.

Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов-булочка с рубленым бифштексом,

обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности

выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который

присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их

любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны

предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать

товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и

нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или

ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже

существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами,- Производитель буровых коронок

может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом

деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который

сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая

потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности

такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не

создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя

аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое

или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект

индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того,

обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но

считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и

факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить

потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

13. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число

потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются

объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,

школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11