Маркетинг (шпоры)

чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого,

все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он

может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор

действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в

общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во

всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет.

В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель

сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в

новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть

в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это

означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как

потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним

товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая

это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от

него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой

успешного маркетинга.

20Сегментация покупателей (потребителей).

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей

каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или

несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность

сегментов оценивается по следующим критериям:

- измеримость;

- уровень конкуренции;

- легкость проникновения;

- доступность воздействия;

- размер;

- сходство представителей;

- темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В

процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на

рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является

товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты

рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть

удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а

удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом

концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых

сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного

сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число

сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него

отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод

предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для

того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и

отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма

будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше

времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более

высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать

фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;

определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных

сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных

сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных

сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс

получил название целевого маркетинга (target marketing).

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из

кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в

соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический;

3.поведенческий; 4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы,

города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр.

районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях,

определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол,

возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти

факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко

разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по

принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности.

Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й,

хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы

для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не

пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-

ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-

е к товару (полож., безразл., враждебное).

21 Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных

возможностей фирмы.

Виды конкуренции в системе маркетинга.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы

выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их

успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты

прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо

тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,

хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же

цели на каком-либо поприще.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же

ценовой зоне.

2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов

такого же товара.

3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,

удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые

продают товары такого же назначения.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и

побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские

свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается

предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не

состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их

реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

1. Наличием нескольких соперников.

2. Одной и той же сферой деятельности.

3. Совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может

быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие

удовлетворение определенной потребности, являются функциональными

конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие

потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.).

Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий,

посещения музеев и т.п.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют

товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от

друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие

различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы,

автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы

выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством

изготовления (или одинаковые по качеству).

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические

запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и

слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и

будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать

свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно

расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее

целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для

выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса

может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми

факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит

существенные коррективы в расстановку сил.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере

определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается

наибольшей в с случаях, когда на рынке присутствует значительное число

конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы

были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными

ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют

только фирмы близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие

же на рынке заведомо более сильных конкурентов – серьезное, а может быть

непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования об

оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень

конкуренции.

23Макросреда мар-га.

Макрофакторы маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды, которые

мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

рождаемость

старение

положение семьи

миграция

пол

возраст

образование

Экономические

доходы

цены

инфляция

сбережения

доступность кредита, процентные ставки

спад, подъем

Природные

доступность сырья, дефицит

климатические

загрязнение среды

энергия

вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

обновляемость продукции

обновляемость технологий, их уровень

развитие науки и техники в целом

информационные возможности

защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

политическая стабильность

законодательные основы бизнеса

регулирование экономики государством

защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты

потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

приверженность традициям

изменение в культурных ценностях

субкультуры

мода

бытовая культура

религиозность

общественно-социальная культура

идеология

Социальные

социальная структура общества

уровень жизни ( в широком смысле )

уровень развития социальной инфраструктуры

Макросреда – факторы: 1) демографическая среда (тенденции числ-сти,

плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень

образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита);

3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение

среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП,

пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством);

5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры,

ценности).

24 микросреда мар-га.

Микромаркетинговая среда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые

она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на

рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,

сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

40. управление запасами

41. складирование

42. транспортировка

43. прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

маркетинговый консалтинг

маркетинговые исследования

рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

банки

кредитные компании

страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребительский рынок- Рынок конечных потребителей

Промышленный рынок- Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок

гос. Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не

решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали

калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не

было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод,

что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют

просто их различные виды.

товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять

сходные функции Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-

субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов,

автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом,

это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не

принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные

оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы,

акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории.

К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: - фирма

(учитываются интересы групп внутри самой фирмы :высшее руков-во, НИОКР,

бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в

тесном сотр-ве с др.подразделениями.; - поставщики (деловые фирмы и

отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.); - М. посредники

(фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам.

(торговые посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по

оказанию М. услуг, кредит. учреждения)); - клиентура: (1. потребит. рынок

(отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2. рынок

пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3. рынок

промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок гос.учрежд.

(гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5. международный

рынок (пок-ли за рубежом));. – конкурент; - контактные аудитории (группа,

проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на ее спос-сть

достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

25 Внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего

состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между

руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные

мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в

обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе

департамента PR. Human relations - такое название получила работа с

персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с

репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет

персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это

слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте,

выстраивании отношений с конкурентами.

В крупных компаниях существуют целые группы специалистов,

разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые

исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере

предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное

положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и

услуг с учетом состояния внутренней и. В этом представлении маркетинговая

деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и

разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в

целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения

потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования

структурно включают два главных направления - это исследование

характеристик рынка и исследование внутренних действительных потенциальных

возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако

все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для

принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в

частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском..

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с

необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской

деятельности.

При проведении исследований внутренней среды фирмы изучается не

только человеческий ресурс, в это понятие входит еще несколько

составляющих. Кратко исследования внутри компании можно разделить на

следующие блоки и их характеристики:

Кадры

(управленческий персонал - уровень квалификации и мотивация; работники -

уровень квалификации, образование, система найма (пожизненно, по

контракту), потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда;

абсентеизм (прогулы, опоздания, пьянство - во Франции доля абсентеизма -

22%, в Китае - 3%, у них даже слова такого «прогул» в языке нет, меньше

всего - в Японии - такова культура труда. В России такая статистика не

ведется), уровень оплаты труда по сравнению с конкурентами, методы

мотивации)

Внутренняя среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3)

цели фирмы; 4) кадры; 5) экон. пок-ли.

26Маркетинговое содержание категории «товар».Классификация товара.

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и

предназначен для продажи.

Одноименные товары различаются:

. Степенью полезности

. Набором свойств

. Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в

присутствии конкурентных товаров.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :

1 Лабораторное (для проверки технологического качества).

2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).

3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос.

стандартам.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца

фирмы или создателя товара.

Различают:

. Индивидуальная товарная марка.

. Единая для группы.

. Единая марка для всех товаров фирмы.

. Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.

. Марка производителя.

. Товарная (ярлыковая, частная, общая).

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги

же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни

потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и

несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных

товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили,

стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает,

но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде

товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает

осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами

всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат

страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации

каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного

потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары

включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,

вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его

производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали

для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию

оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

V Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11