Ценообразование в банках

сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально

длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в

рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение спроса на товар

и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса

на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основных видов

товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е.

величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его

возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на дополняющий

его товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность

потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического

благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои

затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но

получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны

случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных

банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и

выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком

компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на

уровень цены услуги, является его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь

между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя,

и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая–то операция

стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный

товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований,

около 60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому

что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и

достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным

трехзначным числом. Другой пример: два товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и

97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не

интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения

психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью

(одно–двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не

пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара

относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах

между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или

трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами

биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы

денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня

цен, и такие, которые играют на их повышение;

г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца

(отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный

период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных

за определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях,

прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является

относительно небольшая подвижность;

69

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими

регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим

контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее

первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные

финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность

произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к

сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных

производителей, в том числе и банков, и в рамках 15–34% — для

монополизированных.

В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и

перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности

различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки

банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается

величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из

элементов третьего уровня маркетинга — поставщиком;

aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы

внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного

использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года)

и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности

банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По

полученным результатам рассчитываются сумма заработной платы, суммы

различных фондов, текущая кредито– и платежеспособность и проч. Анализ

уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты

банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой

нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди

партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут

быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как

уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические,

демографические, экологические и другие факторы, вероятность возникновения

рыночных форс–мажорных обстоятельств, не зависящих от деятельности самого

банка. К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости

отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия

сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным

капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч. Для

анализа перспективного уровня прибыли можно использовать некоторые виды

факторного анализа или дисперсионный анализ (ДА)*.

С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть

выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести

математика–статистический анализ для изучения влияния определенного набора

статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень

его прибыли. Точное количественное измерение экономического результата

влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования

конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты

(факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию

резервов целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую.

Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем

периоде (месяце, квартале, году) факторов. Текущие резервы связаны с

управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и

передовой опыт банков–конкурентов. Внутренние резервы выявляются на основе

обобщения опыта работы данного конкретного банка.

Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качества

предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью

нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или

предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и

возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации.

Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или)

потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают

закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же — закон

изменяющихся пропорций). Согласно ему, начиная с определенного момента

последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например,

трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например,

величина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (предельный)

продукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса.

Например, увеличение количества работающих людей в банке не может

производиться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что

мгновенно ухудшает результативные показатели его деятельности. Рассмотрим

некоторые часто встречающиеся методы.

1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых

широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую

услугу или в процессе вхождения на новый рынок.

Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и

банковской услуги, состоит из суммы условно–постоянных и переменных затрат.

Переменные производственные и сбытовые расходы изменяются в зависимости от

количества предоставленных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В

них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты

(затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми оговорками

можно принять, что между переменными производственными затратами и объемом

предоставленных услуг существует линейная зависимость, т.е. переменные

издержки пропорциональны объему проданного (рис. 6, 7).

Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правилами их

потребления, может отличаться от принципа пропорционального изменения их

объема. Они могут опережать рост предоставления услуг и их реализацию, но

могут и снижаться при замедленном их росте. Главным фактором этих

отклонений чаще всего являются договорные условия и наценки на потребляемые

материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить

влияние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном

разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью

анализа таких экономико–математических методов, как метод главных компонент

(МГК), регрессионный анализ (РА) или дисперсионный анализ (ДА).

Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая

ограниченность, что сужает возможность его широкого применения. Используя

его, трудно проводить анализ таких факторов, как уровень потенциального и

реального спроса, предложения, эластичности рыночного сегмента ("ниши",

"окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является

следующая группа методов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и

объема

производства:

ось OV — объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в

анализируемом банке; ось OZ — затраты, произведенные анализируемым банком

на предоставленные

услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости

t

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении

анализа уровня реализации конечного продукта (товара) производителя во

взаимосвязи с прибылью, себестоимостью, объемом производства, спросом,

предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения

такого анализа является функция Кобба–Дугласа. Эти модели подробно

рассмотрены также в западной и советской литературе. Иными словами,

необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет получить

необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации

метод (1);

а — стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь — стоимость

материальных затрат;

с — затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d —

объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е — объем

прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара

объемом V';

К — точка критического объема продаж; AOV"K — зона убытков; ЛКЕО — зона

прибыли; D — полная себестоимость продукции

В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли, чьи

площади зависят от уровня различных видов затрат. Задача, решаемая с

помощью этого метода, может быть прямая и обратная. При прямой задаче

исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме

производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости.

Задача может быть решена с помощью регрессионного анализа, где в роли

зависимых переменных выступают составляющие издержки производства.

Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из

ее составляющих как независимую переменную, а полученную прибыль, объем

выпуска продукции и накладных производственных и коммерческих расходов как

зависимые переменные.

74

Рис. 9. Метод "охватывающего угла":

а — переменные затраты; Ь — постоянные затраты; с — объем прибыли

Другой метод "контрольной точки" — это так называемый метод "охватывающего

угла".

Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер

определяет норму прибыли, которую производитель может получить при данном

объеме производства и определенном отношении между постоянными и

переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но

необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т.е.

возможностями производителя) и уровнем прибыли.

Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокупность двух

компонентов — желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение

желательной и дополнительной прибыли связано с выполнением базовых и

повышенных тактических и стратегических планов маркетинговой деятельности

производителей. Кроме того, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут

быть проанализированы уровни постоянных и переменных административных

торговых затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно находить и затем

придерживаться конкретной статистической или графической точки К. Поэтому

всегда около нее существует так называемый "доверительный интервал", в

рамках которого на практике может находиться точка К без ущерба для

производителя.

Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково допустимую

погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

Постоянные затраты

О A' В' V' 'v

Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":

а — объем прямых материальных затрат при определенном объеме

предоставленных услуг; b — величина прямых затрат на оплату труда; с —

прямые переменные затраты;

d — уровень переменных административных и торговых затрат; е — уровень

постоянных производственных издержек; f — уровень постоянных

административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В —

контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона

представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р — уровень всей

прибыли

жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике зависимость

между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и

именно тогда необходимо использовать функцию Кобба–Дугласа или различные

методы множественной нелинейной регрессии.

3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк

может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в

основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой

активности. Основным компонентом этого метода является оценка

потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана

дороже аналогичной услуги банков–конкурентов, если клиент уверен не только

в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее

приобретением.

7С. 'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных

моделей.

Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор

оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в

количественные или порядковые оценки факторов и процессов, не поддающихся

непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях

специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и подразделяются

на две основные группы.

К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных

оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методов этой

группы является метод Дельфин.

Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций

специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой

группе относятся такие методы, как метод предпочтения, метод ранга, методы

частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.

' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи. Научно–техническое

прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М.,

1972.

Доходность банковских услуг

Стоимость банковских услуг определяется договором между клиентом и

коммерческим банком, но с учетом развития рынка аналогичных услуг в регионе

и получение соответствующей прибыли.В настоящее время особенно ценятся

услуги по своевременным расчетам между покупателем и поставщиком, а также

услуги, связанные со внедрением новых платежных средств в виде кредитных и

других пластиковых карт, векселей, чеков и других. Рост доходности работы

банков на современном этапе развития могут дать услуги, которые

обеспечивают улучшение комплексного расчетно-кассового обслуживания

клиентов, проведение операций с ценными бумагами, развития операций с

наличной иностранной валютой, страховые, аудиторские и лизинговые услуги.

Важным резервом в экономии затрат банка является осуществление мероприятий

по компьютеризации банковских операций.

Особое значение для банка имеет правильное определение стоимости

банковских услуг. Оптимальным ориентиром при установлении комиссионных

платежей должны быть затраты на банковские операции и цены, сложившиеся на

рынке данного вида услуг. В настоящее время размер платы может

устанавливаться по абонентному принципу за комплекс услуг, оказываемых в

определенном договорном порядке.

Можно использовать два варианта определения платы за банковские услуги.

Например, при расчете комиссионных платежей за расчетные услуги можно, во-

первых, определить размер платы банку как частичное отделение общих

издержек банка, связанных с проведением расчетных операций, на количество

клиентов с учетом планируемой рентабельности. В зависимости от объемов

операций, выполняемых по счетам конкретного клиента, средний размер платы

для него может корректироваться на поправочный коэффициент, для клиентов с

более интенсивным платежным оборотом при установлении размера платы за

расчетные услуги применяются и более высокие поправочные коэффициенты.

Сумма плановых расходов Плановая

Средний размер платы на расчетные операции

рентабельность

с одного клиента = ----------------------------------- х (1+--

---------------------)

Количество клиентов 100

банка Общая плановая

прибыль Плановая = --------------------------

----------------------- рентабельность

Общие плановые расходы банка

Во-вторых, иной вариант расчёта платы предполагает использование

данных о стоимости обработки одного платежного документа, рассчитанной как

частное от деления суммы плановых расходов на проведение расчетов в целом

по филиалу на число обрабатываемых в данном периоде платежных документов.

При этом количество документов может определяться по данным

соответствующего периода года или по аналогии с подобными клиентами.

Сумма плановых расходов Плановая Стоимость

обработки на расчетные операции рентабельность одного

документа = -------------------------------------- х (1 +---------------

-------

Число платежных 100

документов

Умножив цену обработки одного платежного документа на среднее число

документов, приходящихся на клиента за определенный период (месяц, квартал,

год), получим размер платы с данного клиента.

С учетом специфики работы отделения, разнообразия услуг,

предлагаемым клиентам, различного удельного веса затрат на осуществление

тех или иных услуг в сумме всех расходов на их оказание, может быть

заключен единый договор на расчетное и кассовое обслуживание вместо

отдельных договоров по этим или иным операциям.

На конечные результаты работы банка влияют также размеры расходов,

являющихся переменными в долгосрочной перспективе. Общий размер

расходов коммерческого банка зависит от того, в каких условиях он

осуществляет свою деятельность и какие цели ставит по достижению своей

результативности. Но в конечном счете, результаты работы коммерческих

банков определяются размером полученной прибыли.

Важнейшими направлениями развития услуг и увеличения доходности

работы коммерческих банков Кыргызстана могут стать услуги обеспечивающие:

- улучшение расчетно-кассового обслуживания клиентов, удовлетворение

потребности в наличных денежных средствах и других платежных средствах как

по счетам в иностранной валюте, так и в сомах;

- проведение операций с ценными бумагами банка и его клиентов;

- реализация инвестиционных и приватизационных программ;

- внедрение услуг гражданам в виде ведения счетов и хранения

ценностей;

- развитие страховых, аудиторских, лизинговых и других операций и

услуг.

Безусловно, доходы от этих услуг менее значительны по сравнению с

доходами от кредиторских или валютных операций, но оказание их клиентам

банка повышает его престиж, привлекательность, в том числе и для частных

клиентов банка.

Ценообразование на различных рынках

Теперь рассмотрим самую простую и самую распространенную стратегию

ценообразования. Практикой, которая наблюдается повсюду на рынках с

несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу «кост

плас» или ценообразование с надбавкой. При этой практике фирма, чтобы

установить цену на товар, добавляет процентную надбавку к предполагаемым

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5