Ценообразование в банках

тенденции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции

изменения политической и экономической ситуации, банковского

законодательства и т.д.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, существующих и потенциальных

клиентов банка, предстоит получить ответы на следующие вопросы:

. из каких источников они узнали об услугах, предлагаемых банком;

. по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы

обратиться в банк;

. какие виды банковских услуг в целом и услуг, предлагаемых данным банком,

пользуются спросом;

. какие новые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы

получить;

. каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам

(новому качеству) банковских услуг;

. удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у

них пожелания по его улучшению;

. каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах

продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения

банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление

потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой

информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор

из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого

рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит

от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена

банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых

потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов

рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы:

экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых

банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по

отношению к предлагаемым услугам.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают

надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а

также наличие полноценной и достаточно обширной информации.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет

стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка

предполагает установление цен на различные банковские продукты и их

изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами

являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии),

скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики,

успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их

дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение клиентов, выявление их

потребностей, то последний — реализация банковских продуктов и

удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут,

расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение

потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем

могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и

обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту,

обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции,

выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для

определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки

им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке

комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт,

являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла,

свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и

дающий точную картину эффективности проведенного исследования и

последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком

продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе

формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также

прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного

учреждения.

Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый

процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление

производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты

маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей

производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен

постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для

осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая

деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований

рынка и реализации результатов этого исследования в производственной

программе банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали

характерны следующие тенденции:

Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к

серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских

услуг.

Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные

потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.

Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них

воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в

частности, новые банковские продукты.

При реализации банками на практике требований современного маркетинга

характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в

комплексе.

Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного

и качественного выполнения маркетинговых программ.

При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков

происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.

В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное

подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной

области.

Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов

становится главным содержанием маркетинговой политики банков.

Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов,

предлагаемых банком рынку.

Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью

осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще

привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все

сотрудники кредитного учреждения.

Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований

становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового

благополучия, уменьшения риска.

В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на

основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и

сбыта банковских продуктов.

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и

упрочения конкурентной позиции банка.

Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных

преимуществ банка.

Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности

постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их

продукции.

Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских

продуктов

3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение

банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и

его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на

сождание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов

услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по

сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в

общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и

других

средств массовых коммуникаций.

3.2 Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и

образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками,

которые банк считает главными для своей деятельности.

3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских слуг направлена на то, чтобы ознакомить

публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно

не направлена на раскрытие деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид

рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало

соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми

операциями банка.

3.4 Реклама продукта.

Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о

конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы

заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он

получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно

стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и

его конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так

как в действительности уровень сервиса крупных банков практически

идентичен.

3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен

всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей,

которые ее воспримут.Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за

рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее

и чаще остаютсябез внимания. При выборе средств коммуникации

необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли

целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным

портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей

будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее

управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но

времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост

управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать

продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном

районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности

проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты

главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание

местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто

в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие

услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты

нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия,

может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения,

сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями

конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов

банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть

составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную

информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении

плана действий необходимо решить:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы

коммуникации:

- связь с местными общественными организациями, клуба-

ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными

союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выста-

вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о

банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-

лаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских

офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах

в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке

ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек

и т.д;

- объявления в местных газетах или использование специ-

альных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выстав-

ках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать

стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с

учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания

начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и

принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных

контактов.

Цена и прибыль

Какого бы из способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему

необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои

конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в

статике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по

каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических

границ цен.

iJ2. Оперативный анализ: *а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от– дельной

операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики

рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или

повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить,

что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и

предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и

недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность.

Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от

кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых

возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые

общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня

цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской

операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от

самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние

— не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям

относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров

производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их

предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую

себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая

концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену

— производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная

стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую

цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных

изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки “производитель — потребитель” (“банк —

потребитель”);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо

организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внешнем рынках и

др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится

рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых,

материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны

государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и

государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических

нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической

деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального)

покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может

существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню

цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции

повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями

(банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на

банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп

показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев

определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки,

естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда

они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на

предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом

одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в

зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных

рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть

основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия

явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего

банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый

рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются

производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки,

патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если

рынки имеют спрос высокой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости

качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром

конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной

маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые

политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как

у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у

клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с

производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные

распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости

от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще

всего их используют при заключении индивидуальных договоров между

производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в

зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных

товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся

цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной

конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой

политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50

д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактором, как психологическая

граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему

потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара,

сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика

чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких

границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом

рыночном сегменте из–за существования отрицательного или нулевого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высококачественной,

конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим

параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать

следующие виды ценовой политики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных

услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом

постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики

является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов.

Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как

последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов

свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному

сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с

использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также

необходимо проанализировать три модели направления деятельности

производителя–банка, а именно затратную (для определения объема и

оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной

ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его

возможностей в условиях существующих материальных, трудовых,

энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или

может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой

руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой

стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения

цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и

возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые

их них:

*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого

анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут

быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного

сегмента, ниши, окна); получение максимально высокой прибыли в кратчайшие

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5