Ценообразование в банках

Ценообразование в банках

Содержание.

Введение.

Понятие банковского маркетинга

Маркетинг банковских услуг

Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских

продуктов

Цена и Прибыль

Доходность банковских услуг

Ценообразование на различных рынках

Правовая основа проведения операций окредитования

Список используемой литературы

Понятие банковского маркетинга

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование

рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной)

стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система

организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения

и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности

следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-

микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта

(маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования

банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление

существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер

наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей

клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для

развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким

образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении

условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их

выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского

продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления.

Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке,

денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную

плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие

целью совершенствование и повышение эффективности банковского

предпринимательства (например, совершенствование организационной

структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной

экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц,

предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

. они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

. оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных

формах и качествах;

. абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе

договорных отношений;

. купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во

времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это

распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных

либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему

особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж

продукта складывается под воздействием следующих факторов:

. имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

. качество продукта;

. характеристики аналогичного продукта других банков;

. критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным

продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным

факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние,

что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в

активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю

совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в

жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией,

особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и

т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные

особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие

его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку

имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк

вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в

процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки

уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации),

так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности

своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без

этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать

следующим основным положениям:

. самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать

запросам потребителей;

. продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его

подразделения;

. продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его

конкурентов;

. любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна

пользоваться поддержкой его руководства;

. разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий

(стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность

проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся

пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно

высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с

совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не

использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает

возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот

период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать

упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную

услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях,

сделать "большие деньге", а, главное, привлечь к себе новых клиентов,

существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может

быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой

форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают

запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит

ряд этапов:

. поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование

существующего продукта;

. отбор оригинальных идей;

. маркетинговые исследования;

. разработка нового или совершенствование существующего продукта;

. испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

. выведение продукта на рынок;

. модернизация продукта или снятие его с рынка.

Маркетинг банковских услуг

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги)

начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский

продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а

также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии

и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация

предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят

специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка

банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью

маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять

конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем

приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного

приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной

из важнейших его задач является определение условий, при которых

достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских

продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на

рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой

коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две

группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки

конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки

новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования

ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований

рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов

— предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых

отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ

рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка

представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на

текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию

банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на

рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в

соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими

кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать

особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы,

учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а,

следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано

"клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение

клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная

разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с

возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение

рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и

качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его

индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента

предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту

клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих

возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень

проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их

продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской

базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на

рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере

маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских

продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг

мог получить в одном месте, но самое главное — постоянная разработка и

внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное

удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской

политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы

клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При

этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является

чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов и

сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и

предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а

специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных

групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в

практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок

клиентского рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной

работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания

призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению

запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных

или дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора

объекта исследования — конкретного рынка или его сегмента. Специфика

разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится

невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований.

Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка,

те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои

услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получившего название

"сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить

все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить

свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с

точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В

основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые,

экономические, географические, демографические, поведенческие и др.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение

следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые

предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на

индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги

массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются

его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно

будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты.

Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики;

показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы

его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и

потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения

целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик

с требованиями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских

услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах;

относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте

рынка; сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические,

демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на

спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при

сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные

показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а

также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим

банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При

расчете емкости сегмента определяют: количество банковских продуктов,

предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных

потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются: экспериментальные площадки,

ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк

осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на

довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с

выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и

интересами.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам,

компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного

учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам.

Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых

возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банков

особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента

особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных

средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе

и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за

рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в

целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских

услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе

кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о

том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности

вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств

является сектором финансовых излишков (привлечение заемных средств здесь

имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала.

Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой

дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В

результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица,

будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью

поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном

предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности

привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по

восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством

обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное

равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти

искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте

неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая

была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора

рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка

является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения

рыночной ситуации в будущем. Его задачи — оценить готовность потребителей

приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов;

спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию

действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных

математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод

стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на

основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и

предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного

рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления

позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охватывает анализ:

потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на

рынке; деятельности субъектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ:

хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской

продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы

банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах

деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной

из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди

которых отметим: объем информационной выборки; выбор репрезентативной

группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показателей:

финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции (услуг),

предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской

продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской

продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации.

Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее

обработку математическими и статистическими методами с использованием

современной компьютерной техники, а также представление результатов

исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной

информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе

внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из

первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью

открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров

регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается

в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и

систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна

отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую

реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных

стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах,

происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов,

влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит

определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на

основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору

целевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещению

отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить

состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить

и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка

относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых

услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового

качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиентов;

маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по

отношению к банковским услугам; структура их доходов по различным группам и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5