Управление предприятием оптовой торговли

предъявлять к качеству, цене товара. На данном этапе большинство оптовых

фирм работают с предприятиями розничной торговли исключительно по факту

поставки, что уменьшает объем закупаемых розничными торговцами товаров.

Следует также пересмотреть ценовую политику предприятия. Анализ цен

конкурентных организаций показал, что цены на рассматриваемом предприятии

слишком высоки. Некоторые товары отпускаются магазинам по цене выше, чем на

рынке. Это результат не проработанной политики в области цен и закупок.

Итак, для выхода из сложившегося положения предприятие должно

применить ряд мер, имеющих целью увеличение товарооборота. Одним из главных

шагов должно быть пересмотр ассортимента, выявление наиболее ходовых

позиций и необходимых для закупки товаров. Не менее важным является

пересмотр цен на товары. Что касается закупок товаров, то в данном случае

необходимо ужесточить закупочную политику. И еще одно из слабых мест –

продвижение услуг компании.

2 Пересмотр ассортимента

Степень активности потребительского рыка определяется путем изучения

рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура представляет собой форму

проявления на потребительском рынке системы факторов, определяющих

соотношение объемов спроса и предложения, уровней цен и конкуренции.

С начала кризиса агентство IMS внимательно следит за ситуацией в

сфере оптовой торговли на продовольственном рынке основных городов

России. Встречаясь с руководителями многих торговых фирм, используя

оперативные данные исследований, проведенных сотрудниками IMS, удается

создать достаточно четкую картину происходящего. Для лучшего понимания

процессов, происходящих в области оптовой торговли, попытаемся

рассмотреть их с позиции конечного звена в механизме любой

дистрибьюторской компании – торговой точки.

Правило «80/20» - сейчас уже можно говорить о том, что кризисный

период в целом миновал. Подтверждением тому является возвращение большей

части товарного ассортимента на полки магазинов (по сравнению с

докризисным этапом), нормальное функционирование банковской системы и

т. д. Безусловно, что некоторые торговые марки, особенно импортные,

покинули прилавки наших магазинов. Но, как ни странно, этот процесс

является позитивным и достаточно закономерным. Наверняка, многие замечали,

что до кризиса ассортимент большинства московских магазинов был

слишком большим, Известно, что, согласно правилу «80/20», 80% прибыли

торговая точка получает от 20% ассортиментного товара, остальные 20%

прибыли – с 80% ассортимента. Если этот баланс нарушается, то какая-то

часть ассортимента не только сама становится убыточной (расходы на

хранение, замораживание в товаре части денежных средств), но и мешает

продажам основных 20% ассортимента. В первую очередь тем, что физически

занимает дорогостоящее место на полках и рассеивает внимание

покупателя.

Я не случайно привел этот пример. Точно такая же модель применима

и для работы дистрибьюторских компаний, являющихся, по сути, тоже

продавцами. До кризиса торговый представитель, продавая

«несбалансированный ассортимент» магазину, рисковал иметь если не

проблемы с возвратом денег, то неблагоприятные отношения с руководством

данного магазина в дальнейшем. Кризисная ситуация неизбежно заставила

продавцов всех уровней сконцентрироваться именно на том ассортименте,

который пользуется наибольшим спросом, а значит, приносит наибольшую

прибыль. Характеризуя текущую ситуацию на рынке, многие руководители

дистрибьюторских компаний отмечали, что в период кризиса были вынуждены

сократить ассортимент, зато в настоящее время оставшаяся часть

ассортимента приносит им прибыль до 150% по сравнению с докризисным

периодом.

Бесспорно, нельзя все объяснить только правилом «80/20», С одной

стороны, с начала кризиса и посей день многие покупатели самым надежным

способом сохранения своих сбережений считают вложение денег в продукты

длительного хранения. Соответственно, спрос определяет увеличение объемов

продаж определенной категории продовольственных товаров. Так что, с

другой стороны, задача дистрибьютора, который заботится о собственной

прибыли, состоит в том, чтобы обеспечить магазину надежные поставки

товаров, пользующихся повышенным спросом. И здесь уже идет речь о

профессионализме тех, кто работает в дистрибьюторских компаниях. Наиболее

дальновидные руководители успели заполучить в свой штат в условиях

кризиса высококлассных работников, неся при этом гораздо меньшие расходы

по оплате их труда, чем до кризиса. Именно штат профессиональных

торговых представителей – один из основных ключей к успеху для любой

компании, работающей в сфере дистрибьюции.

Определить наиболее ходовые позиции в ассортименте можно путем анализа

объемов продаж в денежном и натуральном выражении. Другой, более

эффективный показатель – частота заказов данного товара, т.е. процент

заказов, где этот товар присутствует. Для более точного анализа следует

выделить наиболее крупных покупателей провести анализ их заказов на предмет

выявления наиболее ходовых позиций. Именно их потребности в наибольшей

степени должны влиять на формируемый ассортимент. Также можно использовать

информацию агентов о запросах покупателей.

На рисунке представлен график доходов в неделю от продажи различных

групп товаров.

В начале года лидирующее положение занимали масло и тушенка. В начале

марта стали резко падать объемы продаж и тех и других. Связано это прежде

всего с потепелением и сложностями хранения товаров, требующих

холодильников. Однако в конце апреля резко возрос спрос на кетчупы. Однако

других товаров, обеспечивших бы спрос не появилось.

Однако, данный анализ не включает анализ внешних факторов, да и

выкладки сделаны по тем товарам, которые есть в наличии. Для более точного

результата необходимо провести аналитическую работу с данными о продажах

других фирм или информационных агентств по выявлению влияний со стороны

внешних факторов, политической и экономической ситуации в регионе. Учесть

сезонность тех или иных товаров. Оперативное реагирование на сезонный спрос

позволяет предприятию получить дополнительный доход.

Т.о. предприятие нуждается в определенном товаре, которой привлекал

покупателей либо низкой ценой, либо эксклюзивностью продаж. Спрос на такой

товар должен как можно меньше зависеть от сезонности. Если найти такой

товар на рынке представляется затруднительным, то предприятие может

заказать товар со своей торговой маркой.

3 Пересмотр цен на товары

Второй, не менее важной задачей торгового предприятия является

установление цен. На рассматриваемом предприятии формирование цен

происходит исходя из средней наценки на данную категорию товаров, спроса на

товар, сроков хранения и пр. Характерно, что не производится

систематический анализ установленных цен в разрезе товарных позиций, что не

позволяет варьировать цену и устанавливать наиболее оптимальный уровень.

Прежде всего необходимо провести анализ издержек и выявить нижний

предел цен на товары. Этот нижний предел цен включает в себя затраты на

транспортировку, хранение, складирование, фасовку. Т.е. все, что

непосредственно касается движения товара. Таким образом мы формируем

минимальную цену на товары. Вторым шагом будет определение конкурентных

цен на товар, т.е. цен на товары предлагаемые конкурентами. Выявление в

ассортименте ходовых товаров позволяет установить цены ниже конкурентных. В

результате чего появляется инструмент привлечения покупателей. Цены на

менее ходовые товары формируются исходя из общей рентабельности

предприятия, т.е. цены устанавливаются так, чтобы скомпенсировать низкий

уровень прибыли от товаров основного ассортимента. Принцип такой политики в

том, что покупатель заказывая ходовые товары ориентируется на низкие цены,

а цена остальных товаров в меньшей степени влияет на спрос.

Обозначим следующие параметры товаров:

Pi – приходная цена на товар

Ri – устанавливаемая цена

Zi – средние издержки на единицу товара

Ki – средние цены конкурентов

Vi – предполагаемый объем продаж данного товара

Ci – коэффициент влияния цены на объем продаж товара (т.е. 0-ходовой

товар, 1-объем продаж товара абсолютно не реагирующий на цену)

Uc – уровень коэффициента влияния, при котором цена на товар должна

быть меньше конкурентной

Zпроч – общая сумма прочих издержек

Ореал – объем реализации товаров

Двал – валовый доход

Nрент – минимальный уровень рентабельности товарооборота

S – коэффициент увеличения надбавки

Используя данные показатели и коэффициенты опишем математически

условия для формирования цен на каждый товар:

- Pi+Zi < Ki - т.е. издержки на закупку товара должны быть меньше

конкурентных цен

- Ri < Ki для Ci= Nрент – задает границу рентабельности

товарооборота

Задачей этих условий является поиск значения S. Этот коэффициент

необходим для расчета отпускной цены Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S.

(Ореал-Zобш) / Ореал =

= (Summ(Ri*Vi) – Summ((Pi+Zi)*Vi) – Zпроч) / Summ(Ri*Vi) =

=(Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi)–Summ((Pi+Zi)*Vi)–Zпроч)/Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Z

i)*Vi) =

=(S*Summ(Ci*Vi*(Pi+Zi)) – Zпроч)/ S*Summ((1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi) >= Nрент

Решая данное уравнение мы получаем значение коэффициента S. Используя

его рассчитываем цены для каждого товара по формуле: Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S

. Таким образом мы получеам рекоммендуемые цены на товары. Далее они должны

быть подвергнуты корректировке учитвая реальную ситуацию и маркетинговые

уловки. После корректировки оставшие цены заново корректируются и

пересматриваются.

Учитывая, что данный алгоритм использует коэффициенты, установленные

субъективно, нельзя сказать о правильности формирования цен автоматически.

Однако, такой подход позволяет сбалансировать цены, учитывая ключевые

позиции в ассортименте.

4 Поиск покупателей

Организация механизма работы с покупателями – одна из самых важных

задач предприятия. На текущий момент предприятие ограничивается лишь

работой торговых агентов, которые обходят магазины, предлагая товары с

доставкой. Не смотря на то, что данный вид продаж эффективен, существует

ряд минусов.

Агент, как правило, приходит без звонка, а «не званный гость хуже

татарина». Работа агента, как правило, низкооплачиваема и целиком зависит

от количества заказов. Текучесть кадров не дает постоянство работы с

магазином, теряются связи. Проследить и заставить работать агента

достаточно трудно.

Качество работы агента целиком зависит от его коммуникабельности,

внешнего вида. Умение настойчиво предлагать товар дано не каждому.

Недостаток в того или иного качества приводит к тому, что часть

потенциальных клиентов теряется, а в последствии предвзято относится к

сотрудничеству.

Для того, чтобы максимально сократить данные недостатки, необходимо

принять ряд мер, направленных на повышение эффективности работы агентов и

предприятия в целом. Для этого можно использовать как различные методы

управления персоналом, так и маркетинговые ходы.

Оценить работу агентов можно по количеству заказов принесенных каждым

в отдельности. Но характер районов не дает объективной картины работы

агента. Для этого необходимо ввести ряд документов, которые будут

заполняться агентами о проделанной ими работе. Такими документами могут

быть дневные отчеты о посещении магазинов, описание магазина (площадь,

характер, расположение, близость конкурентов, характер района, контингент

жителей и др.), характер разговора с представителем магазина, пожелания

покупателей и пр. Введение таких документов позволит убить двух зайцев:

оценить работу агентов, частично оценить потребности покупателей. Агент во

втором случае является не только торговым представителем, но реально

участвует в повышении эффективности деятельности предприятия. Он тоже

заинтересован в более ходовом ассортименте, повышении товарооборота – это

его хлеб.

С другой стороны, оценивая работу агентов, предприятие обоснованно

может уволить ленивых агентов и заменить их более активными. Такая замена

может принести предприятию дополнительную прибыль, а более старательному

работнику зарплату. Кроме того, анализ такой документации позволит выявить

застойные районы, в результате отказаться работать с ними или изменить

ценовую политику по отношению к этим районам.

Необходимым условием для организации данной формы работы заключается

разработка форм и составление ежедневных отчетов. Анализ этих форм также

требует затрат времени.

Это то, что касается работы агентов. Другая сторона работы с

покупателями – это постоянное поддержание связей, стимулирование

покупательской активности. Это осуществляется за счет рекламы. Для

рассматриваемого торгового предприятия наиболее эффективными инструментами

можно назвать следующие:

. разработка фирменного логотипа и знака, фирменной документации, бланков,

конвертов, визиток и т.д.

. изготовление сувенирной продукции – ручки, зажигалки, календари и пр. с

целью дарения их представителям розничных торговых предприятий.

. Изготовление наклеек

. Использование фирменных знаков и логотипов на бортах грузовых машин

. Рекламные объявления в газетах и тематических изданиях

Проведенные в США и Европе многочисленные исследования выявили,

например, правило 30/70: 30% покупателей приносят 70% прибыли.

Еще недавно схема успешного развития торгового предприятия выглядела

довольно просто – расширение ассортимента товаров, сервиса. Немалую

поддержку этому оказывало проведение производителями рекламных и

маркетинговых компаний. Сегодня возможности оптимизации логистики многими

торговыми фирмами уже практически исчерпаны, а из-за обострившейся

конкуренции потенциал роста самих фирм заметно снизился. В новых условиях

предприятия торговли могут добиться успеха только путем переноса акцентов

на изучение потребностей покупателей.

На смену продвижения товаров приходит маркетинг ориентированный на

потребителя. Причем не какого-то абстрактного, а вполне конкретного, с его

пристрастиями и системой ценностей. Популярным направлением стали, на

пример, программы стимулирования покупателей (loyality programm), целью

которых является сохранение имеющихся потребителей и привлечение новых.

Советы о том, как этого достичь, основаны на анализе поведения

покупателей. Например, отсутствия необходимого товара достаточно для

того, чтобы 30% покупателей задумались о смене поставщика, а 10%

действительно сделали это. Последствия этого для предприятия могут

оказаться особенно тяжелыми, если «потерянные» покупатели относятся к

категории наиболее выгодных (правило «30/70»). Получив возможность выбора,

подкрепленную активными рекламными кампаниями, современные покупатели

стали более искушенными и осведомленными. В результате характерной чертой

их поведения стала меньшая, чем прежде, «верность» конкретному

поставщику, а реакция на предлагаемые конкурентами скидки – более

однозначной.

Для того чтобы сохранить наиболее выгодных покупателей и привлечь

новых, торговому предприятию необходимо получить ответы на ряд ключевых

вопросов. Помочь в этом могут только информационные технологии.

Алгоритм поощрения - на первом этапе вводятся средства идентификации

покупателя – традиционные магнитные карточки или любые другие средства

систематического сбора данных для установления связи покупатель –

товар. Это дает возможность раз делить всех покупателей на несколько

категорий, начиная от постоянных и заканчивая «одноразовых». Это

позволяет также определить, какие товары не пользуются спросом и в какие

группы товаров менее всего интересуют покупателей.

На втором этапе осуществляется фильтрация информации для выделения

«лояльных» покупателей.

Из общего списка покупателей, учитывающего их размер, адрес, частоту и

стоимость сделанных покупок, выделяются группы «лучших», на сохранение

которых в основном и направляются дальнейшие маркетинговые усилия фирмы.

Третий этап посвящен налаживанию долгосрочных отношений с

покупателями: моделируется их поведение для установления персональных

предпочтений и пристрастий, разрабатывается конкретная маркетинговая

программа, воздействие которой на соответствующую группу потребителей будет

производить наибольший эффект.

Для того, чтобы выборка была ориентированна на долгосрочную работу с

покупателями необходимо учесть ряд факторов, определяющих качество работы с

покупателем. Т.к. критерии, определяющие нужного нам покупателя. Таким

критерием может выступать доход приносимый предприятию в результате продажи

товара конкретному покупателю. Однако следует учитывать и ряд других

факторов, таких как продолжительность работы с покупателем, средний объем

заказа, частота заказов, стабильность заказов.

Исходя из этого составим следующую выборку по расходным накладным:

. покупатель

. количество закупок

. дата первой покупки

. дата последней покупки

. объем закупок

. доход от закупок

Используя данную выборку определим долю принесенного дохода каждым

покупателем в общей сумме дохода. Отсортируем данные по доле дохода в общей

сумме и получим рейтиг наиболее доходных с нашей точки зрения покупателей.

[pic]

На рисунке представлен график, показывающий, что 30% покупателей

приносят 80% прибыли. Именно эти тридцать процентов покупателей являются

ориентиром для формирования ассортимента. Для поддержание связей необходимо

направить часть рекламных усилий на этих покупателей.

Таким образом, выделение «лояльных» покупателей является одним из

самых мощных инструментов при формировании ассортимента и цен. Также

позволяет направить рекламу отдельно на привлечение новых покупателей и

удержание старых.

Заключение

Хотя рассматриваемое мной предприятие имеет низкую рентабельность, но

все-таки имеет огромный потенциал развития. На текущий момент деятельность

предприятия нельзя оценить как оптимальную. Анализируя ранние месяцы работы

предприятия можно сказать, что предприятие приносило реальную прибыль.

Выходом из этого положения является ряд мероприятий, направленных на

возвращение старых покупателей за счет более качественного ассортимента,

ценовой и сбытовой политики.

Ассортимент цены и сбыт – это три кита, на которых держится торговое

предприятие. Успешная реализация каждого из них в отдельности не дает

эффекта, который можно было бы получить, увязав всех трех между собой.

Т.о., зависимость ассортимента и цен выражается тем, что уровень закупочных

цен влияет на формирование ассортимента, а существующий ассортимент, его

ширина и глубина влияют на установку отпускных цен. Цена влияет на

организацию сбытовой политики, а сбыт, в свою очередь, оказывает влияние на

формирование цены. Также сбытовая политика должна быть увязана с

ассортиментом, т.к. пожелания покупателей формируют ассортимент, а реальный

ассортимент определяет способы ведения продаж.

Таким образом, управление формированием ассортимента, установкой цен и

разработкой сбытовой политики необходимо осуществлять, учитывая связи между

ними. Принимая во внимание постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка, и

ассортимент, и цены, и сбыт необходимо регулярно пересматривать и оценивать

результат от введения тех или иных изменений. Для осуществления регулярного

анализа необходимо затрать и время и средства. Но это позволит достичь

конкурентных преимуществ.

В настоящее время лишь некоторые торговые фирмы относятся к

формированию ассортиментной, ценовой и сбытовой политике так серьезно, как

это написано в большинстве книг. Это дает им определенные преимущества –

знать рынок, с наибольшей вероятностью предсказывать поведение спроса,

завоевывать покупателей и др. Приобретая, таким образом, финансовую мощь

такие предприятия становятся серьезным препятствием на пути развития мелких

оптовых фирм. В результате чего мелкие фирмы, работающие в близком

сегменте, вынуждены находить обходные пути.

С другой стороны рынок в сфере оптовой торговли продуктами питания

является очень обширным. Здесь всегда можно будет найти нишу или вытеснить

одного из многих конкурентов. Знание рынка, законов торговли главным

образом предопределяют успех предприятия.

Приложения

1 Приложение 1: Договор купли продажи

ДОГОВОР №1

Купли-продажи

Г. Москва 15 мая

1997 года

Общество с ограниченной ответственностью «Стандарт», именуемое в

дальнейшем «Продавец», в лице директора Соловьева Игоря Валентиновича,

действующего на основании устава, с одной стороны, и общество с

ограниченной ответственность «Империал», именуемое в дальнейшем

«Покупатель», в лице директора Максимова Олега Петровича, действующего на

основании устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о

нижеследующем:

1. Предмет договора

1. Продавец обязуется передать покупателю товар в количестве,

качестве, ассортименте и на условиях в соответствии со

спецификацией (приложение №1 к договору), являющейся неотъемлемой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9