Управление предприятием оптовой торговли

Однако нельзя забывать, что большие объемы закупок могут повлечь за собой

проблемы, например, большие издержки на хранение или не рентабельность

вложенных средств.10

При повышении объемов закупок необходимо стремиться к развитию таких

сделок, как получение товаров розничной торговлей по указанию оптовой

торговли (транзитом). При такой закупке товары заказываются оптовой

торговлей, поставка осуществляется непосредственно розничной торговле.

Оформление счетов-фактур происходит через оптовую торговлю.

Эта форма имеет то преимущество, что в результате объединения

предприятий розничной торговли для закупок улучшаются условия закупки, а

путь следования товаров при прямой поставке упрощается.

Следующая форма сотрудничества между оптовой торговлей и

производителем – это товарная политика. Оптовая торговля в системе сбыта

стоит ближе к потребителю и через розничную торговлю имеет гораздо более

тесные контакты с рынком, чем производитель. Этот рыночный «ноу-хау» может

представлять интерес для производителей при разработке новой продукции или

приспособлений имеющейся продукции к требованиям рынка. Оптовая торговля

может, например, дать импульс с точки зрения качества, упаковки, или также

маркировки какого-либо продукта. На основе систематического исследования

рынка может быть получена информация, имеющая большую ценность и для

предприятия оптовой торговли.

На основе плодотворного сотрудничества в этой области оптовая торговля

может привязать к себе производителя на длительный период, поскольку

последний зависит от информации из этого источника.

Крупные предприятия могут также дать по собственной инициативе

поручение производителю на производство какого-либо продукта с точно

определенными свойствами. Эти товары, как правило, продаются под торговой

маркой предприятия торговли.

Первым инструментом привязки производителя к оптовой торговле является

проведение предприятием оптовой торговли мероприятий по содействию рекламе

и продаже. Это может происходить, скажем, в рамках особых информационных

мероприятий или рекламы. Так, их целью может быть поддержка при

проникновении на рынок или введение новых продуктов на рынок. 10

При этом оптовая торговля может приготовить на своем предприятии

мощности для фасовки и освободить производителя от этой работы (например,

упаковка муки в расфасовке, удобной для домашнего хозяйства).

Привязка производителя к оптовой торговле может происходить путем

кооперации вплоть до переплетения капитала обоих предприятий. Возможно

участие предприятия оптовой торговли в предприятии-производителе и наоборот

или обмен капиталами и паями.

Таким образом, возникает взаимная заинтересованность в успехе

коммерческого партнера. Предпринимаются попытки найти оптимальное решение.

Описание инструментов политики закупок ясно показывает, что речь идет

не об изолированных элементах. Их взаимосвязь является основой того, что

эти инструменты редко используются изолированно, а большей частью

применятся их комбинацией. Путем их соединения можно достичь большего

результата, чем можно было бы ожидать при простом суммировании воздействия

отдельных инструментов. Какова должна быть комбинация для достижения

оптимального результата в каждом отдельном случае, в общем и целом сказать

нельзя, поскольку в каждом случае преследуются различные цели. Вдобавок с

течением времени меняется влияние факторов среды, что делает необходимым

текущий критический контроль используемого инструмента на каждом

предприятии.

В заключении необходимо сказать, что очень важны личные контакты между

коммерческими партнерами. При долгосрочном сотрудничестве необходимо

создание отношений доверия.

Когда достигнуто принципиальное соглашение между производителем и

потребителем по поводу сотрудничества, следует наиболее жесткий и наиболее

трудный момент в маркетинге закупок: переговоры по поводу условий договора.

Здесь необходимо обговаривать конкретные условия и способы платежа, на

основе которых будут осуществляться поставки.

Следует рассмотреть две возможности.

Долгосрочная привязка поставщика в форме периодических поставок в

рамках основного договора – это первая возможность. Обе стороны выражают

волю к долгосрочному сотрудничеству и определяют рамки и условия этого

сотрудничества. В первую очередь это касается цен и условий поставок.

Каждый участник договора принимает на себя определенные права и

обязанности, которые необходимо выполнить. В рамках договоренностей об

условиях проводятся отдельные поставки, которые могут осуществляться уже

без крупных отдельных соглашений и отдельных договоров.

В результате привычности отдельных отношений возникают эффекты

рационализации, ведущие к меньшим издержкам при закупках. Кроме того,

гарантируются постоянные контакты с покупателями на основе стабильных

связей.

Следует отметить, что соглашения такого рода имеют и недостатки. Здесь

сужаются сфера принятия решений и гибкость предприятия оптовой торговли.

В зависимости от обстоятельств в рамках договора возможно в отдельных

соглашениях обговорить особые условия (например, для особенно больших

объемов закупок или при проведении рекламных акций).

Второй формой поручения являются отдельные сделки (от случая к

случаю). В этом случае обговаривается и заключается договор по конкретной

поставке. В этом договоре обговариваются, как правило, все частности.

Большей гибкости в данном случае в качестве недостатка обычно

противопоставляются худшие условия закупок, а также проблематичность

регулярного и долгосрочного доступа к товарам.

В ситуации дефицитной экономики и недостатка товаров именно надежность

закупок должна иметь приоритет для оптовой торговли. Целью менеджмента

торговли, поэтому, должно стать заключение долгосрочных основных договоров

с поставщиками, которые гарантируют надежное распоряжение товарами.

Размещение заказов

Размещение заказов завершает процесс закупок. После предварительного

определения условий речь идет о формальном акте конкретного заказа товара.

При уже имеющихся отношениях по поставкам особенно важно, чтобы

имелись простые, быстрые методы, позволяющие без осложнений осуществлять

сделки, например, факс или телефон.

Контроль за поступлением товаров

После размещения заказа происходит поставка товаров предприятию

оптовой торговли. При этом контроль за поступлением товаров должен

гарантировать своевременное осуществление поставок товара заказанного вида,

в нужном количестве и соответствующего качества.

Отдельные шаги таковы. Сначала прием товара, который должен быть

проверен на соответствие по количеству и качеству. Поставленный заказ

должен быть сопоставлен с заказом и данными в накладной. Возможные

рекламации должны быть безотлагательно направлены поставщику.

Если поставка осуществлена корректно, то должен быть осуществлен

платеж, если он не был произведен ранее.

При устойчивой валюте платеж, как правило, производится по истечении

срока платежа.

Тщательное проведение контроля за поступлением товара является весьма

сложной составной частью процесса закупок, поскольку на этой стадии

производится контроль выполнения договора, или должна быть покрыта

возможная недостача.

3 Маркетинг сбыта

Задачами сбыта для предприятия, снабжающего розничных торговцев

продуктами питания являются:

- исследование рынка,

- формирование ассортимента,

- ценовая политика,

- организация доставки товаров,

- политика в области коммуникаций.

Оптимальная организация работы с покупателями является залогом успеха

фирмы на рынке. Поэтому сбытом на торговом предприятии занимается

специальный отдел.

Поскольку сбыт напрямую связан с покупателями, то он является

связующим звеном в цепочке прохождения информации о потребностях

покупателей. Исследование рынка – путь к познанию пожеланий покупателей!

Исследование рынка является первым шагом на тернистом пути достижения

и использования преимуществ конкуренции, обеспечения определенного оборота

и прибыли. Исследователь рынка занимается изучением вопросов положения

предприятия или товара на рынке (развития конъюнктуры).

Изучать рынок можно путем проведения:

1) анализа емкости рынка (при этом целью является оценка способности

того или иного рынка поглотить определенные изделия).

Пример: Число лиц и предприятий, являющихся потенциальными

покупателями, доходы и имущественные отношения потенциальных покупателей,

плотность населения и транспортные условия изучаемой области сбыта.

2) анализа мотивов покупок или наблюдения за покупателями (решается

вопрос: как реагируют покупатели на мероприятия в сфере политики сбыта?).

Пример: Как покупатели воспринимают изменения в ассортименте,

упаковке, ценах и т.п. и как они при этом себя ведут?

3) наблюдения за конкурентами.

Наблюдение за другими продавцами позволяет определить, какие

преимущества и недостатки имеют продукты конкурентов, комплекс каких

инструментов маркетинга используют конкуренты и т.п.

В зависимости от привлекаемой информации Ваш анализ рынка может

иметь характер первичного или вторичного исследования.

Если при вторичном исследовании, которое можно назвать "исследованием

за письменным столом", используются уже имеющиеся данные, то при

первичном, или полевом, исследовании необходимая информация получается "в

поле". 10

Информация, которую Вы получаете в рамках вторичного исследования,

основывается на статистических данных по Вашему предприятию или на

внешних данных.

К политике предложения относятся все решения, касающиеся формирования

общей производственной программы, приспособленной к условиям рынка. На

производственных предприятиях говорят о политике продуктов (какие продукты

должны производиться), а торговых предприятиях – о политике ассортимента

(какой ассортимент товаров должен быть предложен).

Политику предложения часто называют сердцем маркетинга, поскольку лишь

удовлетворение в течение длительного времени пожеланий покупателей

гарантирует реализацию целей предприятия в длительной перспективе.

Благодаря сотрудничеству с производителем вы можете добиться

технического улучшения или целесообразного оформления изделий вашего

ассортимента. При введении новых инновационных продуктов на рынок можно

получить оптимальную цену.

Если продукты устарели или не соответствуют больше тенденциям спроса,

необходимо изменить предложение. Общая программа предложения нуждается в

постоянном контроле. Сохранять в ассортименте устаревшие продукты не

целесообразно, поскольку они дают небольшую прибыль.

Задачами ценовой политики является планирование и реализация цен,

оптимизирующих условия закупки или сбыта товаров.

С помощью следующих инструментов можно получить преимущество у

покупателей и оказать влияние на покупателей:

- применение прогрессивной системы скидок;

- регулярное проведение распродаж по сниженным ценам;

- предоставление бонусов;

- соглашение об условиях оплаты;

- удобные для покупателей условия вывоза и доставки;

- возможности финансирования сбыта;

- установление или снятие ограничений минимальных размеров заказов.

Иногда покупатели выбирают поставщиков в зависимости от их готовности

предоставить кредиты. И наоборот, продавцы используют потребность своих

покупателей в кредитах с тем, что бы крепче привязать их к себе.

Политикой распределения или политикой сбыта называют все

предпринимательские решения, которые оказывают влияние на путь, который

проходят материальные блага до потребителей.

Все продукты и услуги должны находиться в распоряжении:

- в соответствующем состоянии;

- в нужное время;

- в желаемом месте;

- в соответствующих количествах.

Политика распределения зависит от вида изделий, которые вы продаете,

затрат на транспортировку и пожеланий покупателей. В принципе каждое

предприятие может осуществлять:

- осуществлять продажу своих товаров централизовано и

децентрализовано;

- вести сбыт самостоятельно или вычленить его;

- с помощью собственных или привлеченных на договорных условиях

органов по продаже.

Поскольку логистика является затратоемкой областью – это и

транспортные затраты на содержание парка машин или затраты на фрахт

транспорта, затраты на хранение на складе, на упаковку и погрузку, то эта

сфера должна быть организована по возможности более рационально.

Успех многих предприятий связан с возможностью быстро реагировать на

спрос, в требуемом ассортименте и сроки осуществлять поставки. На рынке

существует опасность, что покупатель купит товар-конкурент если вы быстро

не сумеете отреагировать на изменение конъюнктуры рынка, подстраховав

колебания спроса своими товарами.

Политика в области коммуникаций. Под ней подразумеваются все решения и

мероприятия предприятия с целью оказания влияния на покупателей через

средства массовой информации. Не смотря на то, что факторами, в первую

очередь определяющими решение покупателя о покупке, являются качество,

выгодные условия оплаты и поставок, продавцы предпринимают попытки

воздействия на мнения, установки и поведение своих покупателей в пользу

собственных изделий. Это осуществляется следующими путями: реклама, работа

с общественностью, содействие продажам, организация службы торговых

агентов, активное участие в выставках и ярмарках.

Многие предприятия снабжения розничной сети используют службы торговых

агентов. Это связано с тем, что товар представляет в данном случае

конкретный человек. Агент обладает всей необходимой информацией и может

обсуждать как вопросы доставки, так и вопросы оплаты. Применение службы

агентов позволяет доставлять разработанную визуальную продукцию прямо к

потенциальным покупателям. Это может быть и поздравительное письмо, и

анкета, и сувенир. Многие недооценивают рекламу в прессе и специальных

изданиях. Чем непременно пользуются конкуренты.

Еще одной важной задачей в области коммуникаций является оценка

проведения той или иной программы продвижения.

Используя лишь один из приведенных документов маркетинга: политику

предложения, ценовую политику, политику в области коммуникации, в

большинстве случаев невозможно добиться успеха в отношении конкурентов.

Поэтому целесообразно использование этих элементов в комплексе.

Практика показывает, что изучение рынка, использование многочисленных

инструментов маркетинга вносит существенный вклад в создание и сохранение

маркетинговых преимуществ в конкуренции, служит на благо людей. В

заключении сформируем два вывода, которые являются необходимыми

требованиями: изучать потребности покупателей; проводить рекламу и

завоевывать покупателей с помощью инструментов маркетинга.5

4 Ассортимент

Рассматривая цепочку прохождения товаров от производителя до

потребителя для оптовой торговли продуктами питания можно выделить как

конечных покупателей, так и розничных торговцев. И те, и другие в

определенной степени влияют на спрос.

Изучение потребностей Конечных потребителей является наиболее

объективным для принятия решения по ассортименту, чем изучение объемов

закупок розничных торговцев. Закупки новых товаров требуют изучения спроса

именно конечных потребителей.

Но решения по ширине и глубине услуг снабжения предприятий розничной

торговли определяют именно розничные торговцы. Они выбирают тех

поставщиков, с которыми они могут работать с наибольшей для себя выгодой и

меньшими проблемами.

Таким образом особое внимание следует уделить изучению спроса. Для

изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок

требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале

баллов. 9

Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако

можно выделить основные направления для изучения товара:

- оценка общего отношения потребителей;

- оценка качественных характеристик товара потребителями;

- оценка потребителями конкурентоспособности товара;

- изучение и прогнозирование жизненного цикла товара;

- оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых;

- изучение особенности применения товара;

- особенности упаковки товара;

- позиционирование товара, его роль среди других товаров.

Таким образом, оценка товаров потребителями всегда осуществляется как

комплексный подход, проводимый фирмой с учетом требований экономики,

психологии, эстетики, этики, эргономики.6

5 Ценовая политика

В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Умение

правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом

определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

1) обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией

торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая

политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии

развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации. По

отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики

носят подчиненный характер.

2) Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой

потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая

увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в

соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований

к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3) Обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой

надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей.

4) Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы

этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов

к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу

формированию цен.

5) Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм

обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на

изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов

внешней среды, т.е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в

увязке с динамикой потребительского рынка.

Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые

непосредственно влияют на сам уровень цен. Обычно они выстраиваются

примерно в следующей последовательности:

1) издержки производства – чем они ниже, тем больший диапазон

изменения цены может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это

центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;

2) цены конкурентов-экспортеров в данную страну – чем они ниже, тем

труднее проникать на эти рынки.

3) Цены местных фирм-конкурентов;

4) Величина спроса;

5) Транспортные издержки;

6) Надбавки и скидки в пользу посредника;

7) Различные пошлины и сборы;

8) Реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Таким образом к цене следует относиться как к очень тонкому механизму

регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен

для любого продавца и любого товара.10

Модель расчета цен основывается на определенной последовательности

действий. Альтернативные подходы включают в себя следующие методы

определения цен:

1) на основе издержек производства;

2) с ориентацией на спрос;

3) с ориентацией на конкуренцию;

4) с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка.

В любом случае первоначально предприятие стремится получить прибыль.

При формировании цены определяется нижний предел цены на товар. Это

отправная точка. Далее формируется уровень минимальной наценки,

покрывающий, при предполагаемом объеме продаж, издержки обращения

предприятия (работа «в ноль»). На этом этапе мы получаем среднюю

минимальную наценку на товар, т.е. себестоимость. Следует учитывать, что

наценка на разные виды продуктов зависит от самого товара. Габаритный

товар, но дешевый занимает на складе больше места, следовательно затраты на

хранение выше. Товар, требующий специальных условий хранения, например

замороженные продукты, требуют других расходов на хранение. Некоторые

товары требуют специальных условий перевозки, и т.д.

На втором этапе исследуем рынок на предмет конкурентных цен и наценки.

Тем самым определяя конкурентный уровень цен. Если себестоимость

конкурентного товара ниже, следует проанализировать работу предприятия и

выявить причины. Этот анализ неотъемлемая часть успеха в конкурентной

борьбе.

После реализации товара следует рассчитать средние затраты на

реализацию партии товара, оценить уровень наценки с точки зрения

доходности.

Принимая во внимание правило 20/80, определяют группу наиболее важных

товаров в отношении низкой цены и товары, к цене которых покупатели

относятся более лояльно. Следует также выделить товары, которые покупаются

постоянными покупателя, приносящими большую часть выручки. Возможно, для

этих товаров конкурентная цена играет главную роль. Следует сохранять ее

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9