Розробка проекту підвищення ефективності збутової діяльності підприємства

---- * 360

у днях Вартість товарів приобр.за рік

Табл. 1.10. Показники фінфнсових потоків.

[pic]

Тепер нам необхідно розрахувати показники рентабельності. Показники

рентабельності дозволяють судити, наскільки ефективно використовується

вкладений капітал. Розрахунок рентабельності власного капіталу припускає

віднесення чистого прибутку до суми власного капіталу. Оскільки показник

рентабельності характеризує ситуацію в цілому за рік, він дає відомості про

прибутковість власного капіталу за рік у відсотках. Ефективність роботи

підприємства ще точніше характеризується показником рентабельності

інвестованого капіталу (Return on Investment, скорочено ROI). При цьому

враховуються відсотки на позиковий капітал, оскільки підприємство повинне

їх покрити з прибутку, одержаного в результаті власної господарської

діяльності.

Показникі фінансових потоків розраховуються після наступніх формул.

Результаті розрахунків зведемо в табл. 1.11.

Рентабельність Прибуток

власного капіталу = -------------------------------------- у %

Власний капітал

Рентабельність Прибуток + % на позиковий капітал

інвестованого = ---------------------------------------------------

- у %

капіталу Сукупний капітал

Табл. 1.11. Показники рентабельності і прибутковості.

| |2000 рік |2001 рік |2002 рік |2003 рік |

|прибуток |33700 |42613 |55618 |68394 |

|власний капітал |30000 |35000 |40000 |45000 |

|сукупний капітал |48000 |85000 |90000 |113000 |

|% на позиковий капітал |5000 |8500 |10300 |13600 |

| | | | | |

|рентабельність власн. |112% |121% |139% |152% |

|капіталу | | | | |

|рентабельність інвест. |80% |60% |73% |72,5% |

|капіталу | | | | |

Для більшої зручності всі таблиці цього розділу винесені в один додаток В.

1.5.6 Анкета для внутрішньої діагностики

Тепер необхідно узагальнити всю інформацію і відобразити її в «Анкеті

для внутрішньої діагностики».

Таблиця 1.12. Анкета для внутрішньої діагностики.

|Критерій збору |Короткий опис |

|інформації для | |

|внутрішньої | |

|діагностики | |

|Аналіз продукції і | В цілому фірма «Хімрезерв» має значний об'єм |

|асортименту |продажів для підприємства такого класу. |

| |Проте за останній рік намітився спад в об'ємах |

| |продажів. Це обумовлено рядом причин: виходом на |

| |ринок України декількох крупних зарубіжних компаній, |

| |зміною власників і, відповідно, переукладанням |

| |договоров з декількома крупними промисловими |

| |підприємствами, нафтовою кризою і, як наслідок, |

| |різким підвищенням цін на весь спектр розчинників, |

| |введенням ліцензування на деякі види продукції. |

| |На сьогодні кількість замовлень достатня, |

| |спостерігаються лише сезонні спади в об'ємах |

| |продажів, але це пов'язано із специфікою продукції. |

| |Зараз значну частку продукції, що реалізовується |

| |підприємством, складають розчинники і лакофарбова |

| |продукція - більше двох третин від всього об'єму |

| |продажів, але робити ставку виключно на цю групу |

| |товарів не стоїть, оскільки тут спостерігається |

| |яскраво виражена сезонність в об'ємах продажів. |

| |Необхідно вживати заходи по збільшенню об'ємів |

| |продажів автохімії, автомобільних масел і іншої |

| |продукції цієї групи, оскільки по цій групі продукції|

| |не так помітні сезонні спади в об'ємах продажів. |

|Аналіз клієнтів | На сьогодні клієнтами є як великі заводи і крупні |

| |фірми, які купують продукцію компанії для своїх |

| |потреб, так і великі і середні магазини, які |

| |набувають продукції для роздрібного продажу. |

| |Підприємства, як правило, купують ЛФП один раз |

| |великими партіями на довгий термін до наступного |

| |ремонту або регулярно, але невеликими партіями для |

| |власних технологічних потреб. |

| |Магазини і невеликі фірми набувають продукції |

| |регулярно, меншими об'ємами, зате з більшою |

| |рентабельністю. |

| |У роботі з клієнтами головне дотримати баланс між |

| |крупними підприємствами і оптовими фірмами і |

| |магазинами та іншими дрібними клієнтами. |

| |Перші забезпечують швидку оборотність капіталу при |

| |невисокій рентабельності. Другі ж, навпаки, купуючи |

| |товар як правило на умовах консигнації, збільшують |

| |середню тривалість дебіторської заборгованості, але |

| |забезпечують велику рентабельність в порівнянні з |

| |першою категорією. |

| |Компанія «Хімрезерв» є одним з найбільших в Україні |

| |виробників і постачальників лакофарбної продукції з |

| |більш ніж десятирічною історією. За цей час були |

| |налагоджені торгові відносини з багатьма промисловими|

| |підприємствами України і не тільки. |

|Загальні виробничі | Чисельність персоналу підприємства (у |

|умови |Дніпропетровському філіалі) - 12 чоловік, |

| |кваліфікація персоналу висока, систематично |

| |проводяться повчальні тренінги для менеджерів і |

| |вищого керівного складу. |

| |На підприємстві є все необхідне офісне устаткування. |

| |Великою мірою використовуються системи електронної |

| |обробки даних, нові технології, Інтернет. |

|Фінансовий аналіз | Підприємство, не маючи достатньої кількості власних |

| |оборотних коштів, ефективно використовує позикові |

| |(кредитні) ресурси. Уміння працювати з грошовими |

| |потоками дозволяє впродовж звітного періоду |

| |нарощувати обороти і відповідно одержувати великий |

| |прибуток. |

| |Підприємство не має прострочених заборгованостей, |

| |проте останнім часом спостерігається зростання |

| |дебіторської заборгованості, що викликає брак |

| |оборотних коштів і як наслідок зменшення товарних |

| |запасів на складах, що часто приводить до затримок у |

| |виконанні термінових замовлень, а іноді і до |

| |неможливості виконати ті або інші замовлення |

| |клієнтів. |

6. Зовнішня діагностика фірми «Хімрезерв»

Зовнішня діагностика в більшості випадків є «ахіллесовою п'ятою»

аналізу, тому що для її проведення відсутня відповідна інформація.

1.6.1 Ситуація на ринку

Визначення ситуації на ринку по різних областях діяльності

підприємства є найважливішим елементом і передумовою постановки цілей. Для

її оцінки можна розглянути критерії привабливості ринку.

В результаті переходу до ринкових принципів господарювання і

пов'язаними з цим безперервними змінами на ринку, його стан повинен бути

об'єктом постійної уваги. Тільки таким чином можна визначити, що вплинуло

на розвиток підприємства, чи зміна кон'юнктури, успіх проведених

маркетингових заходів або інші причини.

Тільки постійне спостереження в змозі дати відповідь на питання, як

розвивалося підприємство: пропорційно розвитку ринку, з випередженням або

відставанням.

Критерії привабливості ринку:

• розміри ринку

Ринок ЛФП і автохімії дуже насичений. Конкурентів, як усередині

України, так і зарубіжні представників стає все більше і більше. Вихід на

зовнішній ринок поки безперспективний, оскільки вимагає великих вкладень в

нові розробки, тому доводитися застосовувати різні методи боротьби з

конкурентами на внутрішньому ринку.

• зростання ринку

В цілому зростання ринку ЛФП дуже невелике, а конкуренція постійно

росте, в основному за рахунок виходу на ринок України зарубіжних

виробників.

• рівень прибутковості

Рівень прибутковості даної галузі останнім часом поступово знижується.

Виживають підприємства, що нарощують об'єми реалізації або що надають

спектр додаткових послуг своїм клієнтам.

• число, щільність і структура конкурентів

Кількість конкурентів за останні роки збільшилася і продовжує рости.

На ринок України агресивно входять як західні, так і Російські фірми, які

добре закріпилися на ринку завдяки вкладенню великих коштів і відкриттю

своїх виробництв на Україні. Вітчизняним виробникам стає все важчим

конкурувати з ними.

• можливості для маневру у області цін

Можливості для маневру у області цін ще залишилися, але з кожним роком

їх стає все меншим.

• бар'єри при входженні в ринок

Основним бар'єром при вході в ринок ЛФП на сьогодні є те, що ринок вже

жорстко поділений на сфери впливу різними крупними компаніями, тому новим

фірмам дуже важко знайти свою нішу і зайняти стійку позицію на ринку.

2. Оцінка конкурентів

Необхідно проаналізувати конкурентів, що пропонують аналогічну

продукцію, що працюють в тому ж регіоні збуту або в регіоні, наміченому

підприємством до освоєння.

Інформацію про існуючі и/или потенційні підприємства-конкуренти можна

збирати за допомогою опиту клієнтів, постачальників, торгових посередників,

спостереження за підприємствами, тестових закупівель, відвідин виставок-

ярмарків або порівняльного аналізу діяльності однотипних підприємств.

Часто підприємства насилу можуть назвати своїх головних конкурентів.

Але непорушною умовою успішного рішення задачь консультування є

індетіфікация головних конкурентів і подальший збір інформації про них.

Слід зібрати наступну інформацію про конкурентів:

Розміри і виробничі потужності (по числу співробітників або обьему

продажів);

· Досвід роботи в даній галузі;

· Головні проблеми конкурентів;

· Пропонована продукція і послуги;

· Відносна частка ринку в динаміці;

· Основні моменти регіональної діяльності;

· Рекламні заходи;

· Пропоновані сервісні послуги;

· Цінова політика;

· Імідж.

Оцінку конкурентів дамо за допомогою відносних показників, распределив

их следующим образом: В — відмінно, Д — добре, З — задовільно, П — погано.

Дані за цим аналізом наведені у Додатку Г.

3. Анкета для зовнішньої діагностики

Таблиця 1.13. Анкета для зовнішньої діагностики.

|Критерій зовнішньої |Короткий опис |

|діагностики | |

|Ситуація на ринку | Ситуація на ринку не дозволяє підприємству |

| |зупинятися на досягнутому. Необхідно розширювати, як |

| |асортимент продукції, що поставляється, з метою |

| |захоплення нових сегментів ринку, так і здійснювати |

| |пошук нових клієнтів. |

| |Необхідно провести ряд маркетингових заходів з метою |

| |закріплення на ринку, а також з метою захоплення |

| |нових секторів ринку. |

|Оцінка конкурентів |Основними конкурентами є такі «монстри» як ДЛФЗ, |

| |Сігма-Калон, Лакма, “Расцвет” та “Эмпилс”, Поліфарб. |

| |Проте компанія «Хімрезерв» завдяки грамотній політиці|

| |успішно конкурує з цими виробниками лакофарбної |

| |продукції і навіть тіснить деяких з них на ринку |

| |України. Ми поступаємося деяким з них в ціновій |

| |політиці і в проведенні рекламних заходів, але |

| |випереджаємо за такими показниками як асортимент, |

| |робота з регіонами і додаткові послуги (доставка, |

| |своєчасна заміна продукції і т.п.) |

|Аналіз оточення | Оточення має як свої плюси так і мінуси: |

| | |

| |+ підприємство знаходиться в промисловому регіоні, де|

| |багато споживачів лакофарбної продукції; |

| |+ має достатньо широку базу постачальників і |

| |споживачів; |

| |+ підприємство має 3 сучасних заводи з|із| власними |

| |акредитованими лабораторіями та науково-дослідний |

| |інститут. |

| | |

| |- у Дніпропетровському регіоні зосереджені заводи |

| |основних конкурентів: ДЛФЗ і Сігма-Калон; |

| |- відсутність живих коштів у більшості |

| |підприємств-замовників. |

1.7. Докладний аналіз

1.7.1. Аналіз сильних місць/слабких сторін

Для того, щоб виразно показати проблемні сфери і скласти точну картину

ситуації на підприємстві, потрібно провести аналіз сильних місць і слабких

сторін, аналіз порогу беззбиткової і аналіз організаційної структури

підприємства. Результати, одержані на даній стадії консультування,

використовуються при пошуку перших рішень, направлених на ліквідацію

слабких сторін і посилення сильних місць.

Цілі:

• одержати цінну інформацію, використовувану при вивченні ринку;

• побачити сильні сторони і слабкі місця в порівнянні з конкурентами

(переваги і недоліки в конкуренції);

• сформулювати точніші оцінки окремих сфер і напрямів діяльності

підприємства, що є базисом подальшого визначення цілей і розробки

стратегії.

Аналіз сильних місць і слабких сторін дозволяє підприємствам усунути

недоліки і завоювати своє місце на ринку. Підприємство аналізується не

ізольовано, а порівняно з його найголовнішими конкурентами. Крім того,

оцінюються шанси і ризики на наступні роки. Проте зважаючи на специфіку

ринку діяльності даного підприємства важко дати середньострокові прогнози,

тому виберемо коротший горизонт планування, рівний, наприклад, одному року.

При аналізі сильних місць / слабких сторін ми оперуємо найважливішими

критеріями, що характеризують підприємство, і порівнюємо їх з положенням,

що склалося у конкурентів.

За допомогою цього аналізу значно легше скласти цілісну картину

підприємства і вжити цілеспрямовані заходи під девізом: «Підсилювати сильні

місця і ослабляти слабкі сторони».

1.7.2 Аналіз сильних місць/слабких сторін у сфері маркетингу

Результати проведених досліджень занесемо в таблицю «Аналіз сильних

місць / слабких сторін»:

Таблиця 1.14. Аналіз сильних місць / слабких сторін

|Критерій |Сильні місця |Слабкі сторони |

|Якість |+ продукція компанії |- в процесі розробки нової |

| |«Хімрезерв» має високу |продукції бувають деякі |

| |якість - фірма одна з |проблеми з якістю, |

| |небагатьох в Україні має |пов'язані в першу чергу з |

| |свої лабораторії, |новизною технології. |

| |аттестованнї за вищими | |

| |міжнародними стандартами. | |

|Асортимент |+ фірма виробляє |- є деякі специфічні види |

| |щонайширший асортимент |продукції (наприклад, емалі|

| |продукції і постійно веде |МЛ і КО), які компанія |

| |розробку нових видів |«Хімрезерв» не виробляє. |

| |продукції. | |

|Ціни |+ ціни на продукцію є |- деякі конкуренти за |

| |середньориночними за умови |рахунок втрат якості своєї |

| |збереження високої якості. |продукції невиправдано |

| | |занижують ціни на |

| | |аналогічну продукцію. |

|Реклама |+ Торгова марка «Хімрезерв»|- кошти, що виділяються на |

| |достатньо відома як на |рекламні кампанії часто не |

| |Україні, так і за кордоном.|дають очікуваного ефекту. |

|Сервис |+ сервіс в компанії |- іноді виникають проблеми |

| |поставлений на вищому рівні|з транспортом. |

| |- практично будь-які | |

| |потреби клієнта будуть | |

| |задоволені. | |

|Упаковка |+ дизайн упаковки постійно |- але якість самої упаковки|

| |удосконалюється у |залишає бажати кращого. |

| |відповідності зі світовими | |

| |стандартами. | |

|Терміни постачань |+ терміни постачань |- іноді буває недостатньо |

| |мінімальні – зазвичай |товарних запасів на складі |

| |«день в день». |і доводиться просити |

| | |клієнта почекати декілька |

| | |днів. |

|Зовнішня служба збуту|+ зовнішня служба збуту |- але не вистачає |

| |добре і злагоджено працює. |кваліфікованих фахівців в |

| | |цій області. |

Тепер, після вивчення зібраної інформації, можна оцінити ринкові шанси

і ризики (Таблиця 1.15).

Таблиця 1.15. Аналіз шансів і ризиків.

|Критерій |Шанси |Ризики |

|Якість |90% |10% |

|Асортимент |90% |10% |

|Ціни |50% |50% |

|Реклама |30% |70% |

|Сервіс |75% |25% |

|Упаковка |70% |30% |

|Терміни постачань |90% |10% |

|Зовнішня служба збуту |65% |35% |

На основі інформації, зібраної і обробленої в рамках зовнішньої

діагностики, можна провести порівняння по методу «план-факт».

Відповідно до цього методу сильні місця і слабкі сторони підприємства

зіставляються з вимогами, що пред'являються ринком.

Для наочності план-факт рекомендується відображати графічно.

Наприклад:

. якщо результати аналізу сильних мест/слабых сторін не дотягують до

вимог, що пред'являються ринком в цій сфері, то це означає, що

підприємство програє конкуренцію

. якщо характеристики підприємства перевищують ці вимоги, то воно має

переваги в порівнянні з середнім рівнем, що склався на ринку.

1 2 3 4 5 6 7

8 9

Якість

Асортимент

Ціна

Реклама

Сервіс

Терміни постачань

Зовнішня служба

збуту

вимоги, що пред’являются ринком

результати аналізу сильних місць и слабких сторін

Рис.1.6. Порівняння підприємства по методу «план-факт».

Тут при порівнянні по методу «план-факт» використовується цифрова

шкала від 1 до 9. При цьому 1 - найнижчий показник, 9 - найвищий.

Грунтуючись на даному прикладі, можна судити, що підприємство

конкурентоздатне по більшості ринкових вимог. Трохи «шкутильгає» зовнішня

служба збуту і реклама. Тут підприємство декілька відстає від ринкових

вимог, тобто ці сфери запустили, не приділяючи їм досить уваги.

1.7.3. Аналіз порогу беззбитковостї (Break-even point)

Далі необхідно провести аналіз точки беззбитковостї. Цей аналіз

служить відправною крапкою при плануванні об'єму продажів і результату

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5