Диплом: Банковский маркетинг

эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных

оценок маркетолога банка. Анализ кон­курентоспособности опирается на

"контрольные показатели" дея­тельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, кото­рый включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на мо­мент проведения

анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными ре­зультатами других

банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка прово­дится анализ

баланса банка, анализ структуры активных и пассив­ных операций банка, анализ

ликвидности баланса банка и выполне­ния экономических нормативов, анализ

доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа позволит

определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени

программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рын­ком и

прогнозирование рынка. Ведь первые этапы марке­тинговой деятельности - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное

и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях

выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего

строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности.

Теперь логич­но перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1) ре­зультаты проведенного выше анализа,

2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3) примерный прогноз ситуации на бу­дущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуа­ции и выявляет

тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется оценка

опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и за­дач банка. Задачи

банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с долей

условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его

дальнейшую деятельность, обычно при пос­тановке целей история заменяется

имиджем, который они уже созда­ли или начинают формировать. То же касается и

культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот

фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской

организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от

здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот

влияние последнего фактора на построе­ние стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и

возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT

(strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны,

возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные

возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер воз­можностей под

влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления ( ослабления )

рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого

предприятия, могут быть представлены в виде пирами­ды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система цен­ностей

предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,

обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же точное и конкретное

определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в

вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других.

Предпринимательская философия и кор­поративная миссия не имеют определенности

во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-

ли­бо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться

просто беглый экспрес­с-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете

разви­тия общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз измене­ния

ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются

постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может опреде­лить все

возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде

необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую

конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти

ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят

долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на

текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный

характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиванию

соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и

авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и

более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретной

деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма

рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий подход

к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и контроль за

ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное

осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью.

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью

является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже

реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас

Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он

характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников

“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою

историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель

— давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что

какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного

отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых

вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем

любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов.

По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о

тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в

том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных

.институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную

информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.

Корпорации и общественные институты распространяют большое количество

материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для

общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих

учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы,

достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и

общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее

быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать

общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных

отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще

дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года)

определение “public relations”.. Оно звучит так: «“Рublic relations”

ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются

работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и

региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978

года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это искусство и наука анализа

общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает краткое и

всеобъемлющее определе­ние: «“Рublic relations” — это искусство и наука

пол­ной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-Франциско,

изучил 472 различные определения “public relations” и на их основе разработал

собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций управления,

[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов деятельности

маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и

освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

· Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между

банками и теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее

пре­делами.

· Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

· Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или

других источников непонимания.

· Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния банка

средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и

кинопоказов.

· Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми

или организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для

вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение

взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с

другом частей:

· Анализ, исследование и постановка задачи.

· Разработка программы и сметы.

· Общение и осуществление программы.

· Исследование результатов, их оценка дора­ботка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

· Research - Исследование,

· Action - Действие,

· Communication - Общение,

· Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на три условные

группы:[35]

· Активные действия по достижению

доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного

отношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить ее

нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

· Сохранение репутации. Столь же важно

приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и

отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем

не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить

взаимопониманию.

· Внутренние отношения. Использование

приемов “рublic relations” для создания у сотрудников ор­ганизации чувства

ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных работников,

сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность.

Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное

выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных задач

по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор объекта,

квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства

меры и такта, налаживание контроля за использованием средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы. Основные из

них:

1. Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит

очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы

на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке,

появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок

в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы – краткая, насыщенная

информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения

банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела,

шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка

каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д.

Особое внимание здесь уделяется эстетике фото.

5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов,

кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то конкретную цель,

предусмотрен для определенной аудитории. Обязательна оценка возможного

реального эффекта в сопосталении с затратами;

6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие

выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно,

как ведутся телефонные переговоры от имени банка – ответыдолжны быть предельно

вежливы, компетентны;

7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в

улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую

пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделеных

стипендиях, конкурсах, нагрдах, обеспечиваемых за счет банка, другие

спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей.

8. Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор,

обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить

складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому здесь

необходимо остановиться.

Реклама – это средство информации о банке или услугах им оказываемых,

коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для

клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и

потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

[36]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения

границрынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы,

разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет

специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна

стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные,

платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых

аудиторий и по самым разным причинам;

- реклама является средством, способным принести колоссальный успех

или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях

неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Различают два вида такой рекламы:

- информирование общественности о том большом вкладе, который банк

вносит в благосостояние страны;

- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют

людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие пути налаживания

связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном

собрании акционеров;

- Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

- Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и

указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к

кокретной услуге банка или к самому банку.

Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме.

Приэтом не используются прямые каналы распространения рекламы и не указываются

непосредственно рекламодатели.

В зависимости от харктера и особенностей рекламнтгт материала, стадий жизненного

цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на

конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

[37]

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования

первичногоспроса.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех

выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения

рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка

сбыта.

В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимущества

условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет конкретного

сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого

достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание

клиентуры на их достоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,

определяемых их убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому

рекламная деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии

рекламы;

- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с

приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет

отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам

потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной

информацией других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент

должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

- рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать

клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая

наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является выбор

оптимального средства распространения своего рекламного обращения.На банковском

рынке используютс и безличные средства массовой рекламы, например:

1. реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в газетах и

журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных

бюллетенях, справочниках;

2. печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки,

открытки, календари;

3. экранная реклама – в кино и по телевидению;

4. радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5. наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6. реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортных

средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7. сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает рядом

достоинств и недостатков.

Глава 3.

Совершенствование отношений банка с клиентами.

В условиях жесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-

технического прогресса на рынке банковских услуг появляются все более новые,

лучшие по качеству и более легкие в обращении товары. Необходимо отметить,

что научные исследования имеют узкую направленность – автоматизация

предосталения банковских услуг. Здесь подразумевается и система электронных

расчетов и обслуживание на дому при помощи системы «Банк-клиент» в режиме он-

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8