Диплом: Банковский маркетинг

завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой

существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся

конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и

клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его главных

ролей – быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на финансовом рынке возросла

настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный

набор банкрвских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода

банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается

маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с

хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой

стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной

структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания

услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как

на основе своей политики».[20]

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические

характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса

маркетинга:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- неотделимость услуги от источника;

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени;

- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя

ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит.

Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной

субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к

видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду

обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать

косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком

услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для

восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке

требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня.

Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может

попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-

либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в

хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать

внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как

«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения

банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для

потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того,

кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует

независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут

быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими

служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере

роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы

источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась

возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы,

модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым

условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных

индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же

охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость

производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания

услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с

развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг,

оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

[22]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения

предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,

абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном

производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые

предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками,

имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному

относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может

демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации,

настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько

снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково,

независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида

потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать,

в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

[23]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться,

их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и процент может быть

различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды

пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для

того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других

отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться

средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного

большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и

потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца

осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает

дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного

разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их

оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода

«просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг

связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует

усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с

деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений

банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет

банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально

неконтролируемо.[24]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее,

финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются

вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.

Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать

банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные

потребности (расширение производства на основе банковского кредита,

обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи

отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные

(начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от

активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка,

обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на

вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в

общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания

в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной

карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно

банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные

производственные и личные потребности, а производные от них финансовые

потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности

материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды

потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по

продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и

требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей

довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения

содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие

клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги,

вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно,

неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые

действия с неосязаемыми активами. [25]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование,

услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он

постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности

деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское обслуживание, ведение

реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по

налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг

включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно

совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня

направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему

всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей,

помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей

и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира,

неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала

предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

[26]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому

банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и включает в себя:

1. Подготовительный этап – сбор информации;

2. Анализ рынка;

3. Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование рынка;

4. Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка

(стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для

дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно

подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация

может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае

недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых

исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии.

Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а

также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых

исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть

использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-

конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические нововведения

в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более

эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое

денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение

уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка

и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении

демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в

изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета,

что требует от банка осторожной разъяс­нительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положе­ние в

экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании

стратегии, а для этого требуется хорошо ориентиро­ваться в законодательстве и

текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на

отрасли производства, но современная модель со­циально-этического маркетинга

предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления

против загрязнения ок­ружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все

отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния

природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно

построить и осуществлять жизнеспособную конкурен­тную стратегию. Однако,

прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и ши­рокое применение

маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми

институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, мате­риальных, информационных,

технологических, кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории потребителей могут

вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов.

[29]

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от банка, по

возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся

на работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводу

денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские

услуги, связанные с туризмом.

2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым

предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары

длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного

банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в

разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам

сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся

карьерой, но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели –

улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуются

потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных

условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам

финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения,

страхования.

4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они

имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий

устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на

банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая

финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные

распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового оборота, могут

нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с

ограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствие

административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика.

Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов.

Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления

недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров

в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу

денег и бухгалтерскому оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число

работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования для

расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также

операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы

финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные

операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы,

лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для

пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков,

наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в

здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в

научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства,

относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает

операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,

услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное

кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие

новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной по­зиции банка на

рынке. То есть о состоянии банка и о том какое по­ложение он занимает на

рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем

непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросре­ды носит информативный

характер и осуществляется методом экспер­тных оценок, то подробно на нем мы

останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложе­ния на рынке

банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Порте­ра, включающей четыре

компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих

изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как

непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые

отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения

относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Неплохо

выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на

возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,

разработанная для каждого функционального подразделе­ния.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые сто­роны

конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной

позиции банка.

Конкурентная позиция - это по­ложение, занимаемое банком на рынке

благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на рынке,

а также имею­щиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами

рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика кон­курентной

позиции. Для ее определения применяют различные эконо­мико-математические

приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математичес­кими методами, а

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8