Для мини пивоварни

Решения, принятые в стратегии маркетинга, предназначены для указания

последовательности осуществления задач, разработки финансового плана и

донесения задач и действий до сотрудников компании.

Основными компонентами стратегии маркетинга является принятие решений

по следующим параметрам бизнеса:

1. Виды производимой продукции

2. Ценообразование

3. Реклама и продвижение продукции

4. Организация сбыта

V.1. Виды производимой продукции.

Определение вида предлагаемых товаров и услуг, соответствующих

потребностям конкретных сегментов потребителей, является основополагающим

моментов для предпринимателя. Разработка и определение ассортимента

продукции - ключевой элемент маркетинга.

Решение в этой области необходимо для разработки маркетинговой и

сбытовой программы, определения конфигурации производственного оборудования

и условий организации бизнеса, планирования рекламы.

Планируется, что продукцией Мини-пивоварни будет качественное

солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из

высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания

собирается производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта

потребителям в розлив через предприятия общественного питания.

Анализ состояния рынка пива по данным маркетинговых исследований

позволил выявить определенные возможности в области производства пива в

целом. Кроме того, к настоящему времени Компания имеет данные относительно

возможности поставок пива для предприятий общественного питания,

расположенных в различных районах Подмосковья, включая Мытищи и в Москве.

Планируется, что в соответствии с возможностями оборудования и спросом

потребителей, Мини-пивоварня будет производить два вида солодового пива:

. светлое непастеризованное пиво

. темное непастеризованное пиво

В рамках Проекта будет налажено производство классического, наиболее

популярного в стране пива, с использованием нижнего способа брожения. Доля

светлого пива составит 75% общего объема производства продукции, остальные

25% придется на темный сорт.

Стоимостная структура доходов Мини-пивоварни, ввиду большей удельной

стоимости темного пива по сравнению со светлым, составит: 68-70% по

светлому сорту, 30-32% по темному сорту.

С целью получения конкурентных преимуществ и создания удобств для

торговых партнеров - предприятий общепита, компания будет осуществлять

доставку продукцию в точки общепита (рестораны, кафе-бары).

Продукция Мини-пивоварни рассчитана на массового потребителя.

Конечными покупателями продукции Мини-пивоварни являются практически все

возрастные группы индивидуальных потребителей, предпочитающие разливное

пиво. Непосредственная реализация будет осуществляться организациями

общепита (ресторанами, пивными барами). С основными потенциальными

организациями-партнерами уже достигнута договоренность о поставках

продукции (12 кафе-баров и ресторанов) практически на весь планируемый к

производству объем продукции.

Предполагаемая к производству Мини-пивоварней продукция не являются

уникальной, т.к. планируется использовать классические рецепты производства

с применением качественного сырья (солод, хмель и др.). В своей работе

предполагается периодически отслеживать удовлетворенность потребителей пива

качеством производимой продукции.

Необходимо отметить, что в процессе любого пивоварения образуются

отходы, которые богаты белками. Руководство Компании рассматривает

несколько вариантов вывоза отходов. В числе наиболее целесообразных -

поставка получаемых отходов нуждающимся организациям Московской области, в

т.ч. животноводческим фермам. Помимо решения проблемы с вывозом отходов, на

этой операции возможно получить небольшой доход, который по крайней мере

будет компенсировать понесенные затраты, связанные с транспортировкой

отходов.

V.2. Ценообразование

Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:

. уровень издержек производства

. степень конкуренции на рынке

. вид товара или услуги

. имидж компании

. соотношение спроса и предложения на рынке

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема

реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют

три основные вида ценообразования для определения "базового" уровня цен на

продукцию компании:

. с учетом издержек производства (постоянные и переменные издержки плюс

наценка)

. на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их

цен)

. на основе платежеспособного спроса потребителей

. сочетание указанных видов

Как показали исследования, в выбранном регионе существуют реальные

возможности для сбыта продукции, однако присутствует достаточно большое

количество конкурентов. При формировании ценовой политики на производимую

продукцию учитывалось отношение потребителей к новым сортам пива и

имеющаяся практика вывода на рынок новых товарных марок пива (см. данные

раздела "Маркетинговый анализ"). В этой связи, ценообразование на продукцию

было выбрано с учетом существующих цен конкурентов.

Предполагается, что при этом, уровень цен будет соответствовать

выбранному имиджу производимой продукции: качественного и одновременно

доступного пива для массового потребителя (средней по уровню доходов части

жителей и гостей столицы).

Величина цен продукции Мини-пивоварни - на уровне основных конкурентов.

"Базовыми" ценами на различные виды производимой продукции являются

следующие:

|Вид производимой продукции |Стоимость с учетом НДС (руб.) |

|Пиво светлое, за 1 л |11 |

|Пиво темное, за 1 л |13 |

Стратегия маркетинга Мини-пивоварни предполагает использование в

перспективе системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на

производимую продукцию. Ценовая политика Компании предполагает

использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных

партнеров.

Выбор конкретных размеров скидок будет сделан после получения

достаточного опыта в области производства пива и изучения потребительского

спроса клиентов функционирующей Мини-пивоварни.

V.3. Производство продукции

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и

улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие способы продвижения

продукции и общения с клиентами:

. реклама

. стимулирование сбыта

. "паблисити"

. персональные продажи

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции

продвижения продукции и создания положительного образа компании для

потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые

достаточно хорошо известны.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и

стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

. скидки на определенный период времени

. различные купоны на льготное приобретение товара

. распродажа товаров по сниженным ценам

. различные игры и конкурсы

. предоставление премий и подарков

. бесплатное получение образцов товара на пробу

"Паблисити", имеющее целью формирование общественного мнения,

предлагает ряд способов:

. краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы

. статьи, представляющие более подробную информацию о компании

. спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов,

выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование

практики презентации товара, совершения продажи и осуществления

послепродажных мероприятий.

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех

характеристик:

. информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и

месте его покупки, о Вашей компании вообще

. убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции

. напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их

приобретения в будущем

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить

величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные

способы определения бюджета на продвижение:

. на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема

продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не

предшествует им.

. на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются

особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.

. в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже

занималась этим видом бизнеса).

. на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки).

. использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также

отсутствует прямая связь с задачами фирмы.

. по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства"). При

таком подходе средства продвижения планируются с учетом

запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый

уровень затрат.

. на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после

других расходов).

Для эффективной работы Мини-пивоварни чрезвычайно важно создание

запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение

и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы

будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей,

при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива,

технологии его производства.

Другим важным аспектом является создание Мини-пивоварне имиджа

надежного партнера для потенциальных покупателей - предприятий общепита. Им

будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его

доставке. Эти предприятия также будут осуществлять непосредственное

продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией

(горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как

существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи

(ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с

этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя

пива.

Компания планирует использовать в качестве рекламных средств:

. рекламные материалы для распространения в местах продажи продукции

. рекламные листовки для раздачи посетителям крупных мест торговли в

близлежащих районах города

. периодические местные печатные издания (районная газета, издания

административного округа)

В соответствии с Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О

рекламе" (Глава II. Общие и специальные требования к рекламе Статья 5.

Общие требования к рекламе) реклама товаров, подлежащих обязательной

сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной

сертификации".

За два месяца до открытия Мини-пивоварни (5 и 6 месяцы Проекта) на

рекламные цели (разработка дизайна рекламы, материалов, листовок, оплата

местных средств печати) будет израсходовано 40 тыс. руб. В дальнейшем,

руководство Мини-пивоварни приняло решение выделять на рекламные цели

суммы, минимально возможные с учетом выплаты кредита и процентов по нему и

других операционных расходов. Эта величина составит по 7,5 тыс. руб.

ежемесячно. Конкретный план использования средств рекламы в настоящее время

разрабатывается.

V.4. Организация сбыта

Данный раздел определяет возможный объем сбыта продукции на выбранном

рынке с учетом емкости рынка сбыта. По сути он закладывает величину

прогнозируемого товарооборота компании. Прогноз сбыта необходим для

определения производственной и сбытовой программы компании, расчета

финансовых показателей проекта.

При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения

относительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговых

предприятий.

В зависимости от вида, товары могут сбываться напрямую потребителям,

либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически

сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний,

использования специалистов, проведения переговоров для их поставок.

Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:

. характеристика целевой группы потребителей (месторасположение,

количество, мотивация)

. особенности товара

. степени конкуренции на рынке, реакции конкурентов

. влияния факторов "внешней среды"

. ресурсов самой компании - производителя (финансовые, людские)

Возможные варианты расчета емкости рынка сбыта:

. учет конечного потребления (сколько нужно потребителю для

удовлетворения нужд)

. экспертные оценки возможных объемов потребления

. метод аналогий (с конкурентами, по зарубежным рынкам)

. учет рекомендаций (мини-пивоварня производительностью 1000 л пива за

сутки может обслужить жилой район с населением 10-20 тыс. жителей)

. нормативный метод (рекомендуемые/средние нормы потребления)

. учет спросовых ограничений на потребление услуг (размер доходов)

. учет планирования доли компании на выбранном рынке

Принятая стратегия маркетинга по сбыту производимой продукции через

предприятия общественного питания представляется достаточно эффективной.

При этом, продажа продукции конечным потребителям гарантируется самим

фактом существования предприятий общепита (рестораны и кафе-бары),

сформировавшимся контингентом потребителей, постоянными и новыми клиентами

этих предприятий. В этой связи, непосредственно сбыт и в большей мере

продвижение продукции переходит "на плечи" предприятий общественного

питания.

Учитывая, что с рядом таких предприятий (12 пивных ресторанов и кафе-

баров в Мытищах) достигнута предварительная договоренность о поставках пива

в количествах практически равных максимальному объему производства, сбыт

продукции можно считать практически гарантированным.

Определить емкость рынка конечных потребителей с достаточной степенью

точности для настоящего вида бизнеса сложно (помимо постоянных клиентов

существуют "разовые", случайные и др.). Точное определение этого параметра

не нужно, т.к. сбыт продукции конечным потребителям - это задача самих

предприятий общепита. Здесь необходима качественная картина, а она известна

- число платежеспособных конечных потребителей, посещающих предприятия

общепита - потенциальных партнеров Мини-пивоварни в настоящее время

достаточно велико.

Емкость целевого рынка потребления пива и, соответственно, возможные

объемы сбыта рассчитывались с учетом уровня конечного потребления и методом

экспертных оценок. При этом, учитывались следующие факторы:

. "проходимость" мест торговли (число потребителей)

. распределение доходов потребителей и их социальный состав

. потребности и товарооборот предприятий общественного питания

Возможные объемы сбыта производимой продукции составляют от 60 до 100

л на одно предприятие общепита за день или около 40 000 л в месяц по восьми

ресторанам и кафе-барам.

В рамках настоящего Проекта был определен расчетный объем сбыта в

размере 75% от объема рынка сбыта, что составило около 30 000 л в месяц:

40 000 х 0,75 = 30 000 (л)

Предполагается, что время, необходимое для достижения запланированного

расчетного объема реализации продукции Мини-пивоварни, составит 2 месяца

после начала его функционирования.

Оплата за товар с предприятиями общепита будет производиться на гибких

условиях (оплата по факту, предоплата).

VI. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПИВОВАРНИ.

Календарный план финансовых вложений.

|N|Этапы проекта |Стоимость |Длительность |Период |

| | |(руб.) |этапа |оплаты |

|1|Разработка проекта | |1-ый месяц | |

|2|Ремонт помещения |200000 |2-ой месяц |В начале |

|3|Закупка и монтаж |1404000 |3-ий месяц |В начале |

| |оборудования | | | |

|4|Производство пробной партии |40560 |4-ый месяц |В начале |

| |(300 литров)* | | | |

|5|Разрешительная документация |15000 |5-ый месяцы |В начале |

|6|Сертификация |10000 |6-ой месяц |В начале |

|7|Приобретение автотранспорта |216000 |6-ой месяц |В начале |

|8|Приобретение |218400 |6-ой месяц |В начале |

| |вспомогательного | | | |

| |оборудования | | | |

|9|Реклама |20000 |5, 6-ой месяцы |Ежемесячно |

| |Итого: |2123960 | | |

* - включая приобретение сырья на 2 месяца работы.

Общие издержки.

|Список издержек на управление, |Сумма в месяц |Периодичность |

|производство, маркетинг |(руб.вкл. НДС) | |

|Арендные платежи, вкл. |18000 |Ежемесячно, весь |

|коммунальные платежи | |проект |

|Текущая реклама |7500 |Ежемесячно,период |

| | |пр-ва |

|Транспортные расходы |10000 |Ежемесячно,период |

| | |пр-ва |

|Общехозяйственные расходы |350 |Ежемесячно,период |

| | |пр-ва |

|Итого до начала производства: |18000 | |

|Итого период производства: |35850 | |

Сбыт продукции.

|Наименование |Ед. |Объем продаж|Цена с |Поступление от сбыта в|

|продукта |изм.|в месяц |учетом НДС |месяц (3)Х(4) (руб.) |

| | | |(руб.) | |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Пиво светлое |л |18000 |11 |198000 |

|Пиво темное |л |6000 |13 |78000 |

|Итого | |24000 | |276000 |

Объем продаж.

|Объем продаж |Месяц |Месяц |Месяц |

| |проекта |проекта |проекта |

|Продукт |Запланированный объем|7 |8 |9 |

|Пиво |18000 |2250 |14000 |18000 |

|светлое | | | | |

|Пиво |6000 |750 |6000 |6000 |

|темное | | | | |

|Итого: |24000 |3000 |16000 |24000 |

Прямые издержки.

|Продукт |Наименование |Ед. |Цена за ед-цу |Расхо|Итого |

| |сырья |изм. |сырья (руб) |д |(4)х(5) |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|Пиво светлое |Вода |куб.м |9,24 |0,002|0,0231 |

|(на л) | | | |5 | |

| |Солод |кг |7,5 |0,18 |1,35 |

| |Хмель |кг |84 |0,002|0,168 |

| |Дрожжи |кг |200 |0,000|0,08 |

| | | | |4 | |

| |Электроэнергия |к/Вт/ч|0,45 |0,18 |0,081 |

| |Канализация |Куб.м |8,1 |0,003|0,02 |

|Итого: | | | | |1,722 |

|Пиво темное |Вода |куб.м |9,24 |0,002|0,0231 |

|(на л) | | | |5 | |

| |Солод |куб.м |8,5 |0,18 |1,53 |

| |Хмель |кг |84 |0,002|0,143 |

| |Дрожжи | |200 |0,000|0,08 |

| | | | |4 | |

| |Электроэнергия |к/Вт/ч|0,45 |0,18 |0,081 |

| |Канализация |к/Вт/ч|8,1 |0,003|0,02 |

|Итого: | | | | |1,877 |

Срок окупаемости проекта

Срок окупаемости проекта - это время, за которое доходы от деятельности

предприятия покроют инвестиции в проект. Срок окупаемости обычно измеряется

в годах или месяцах.

В классическом экономическом анализе под инвестициями понимаются

долгосрочные финансовые вложения в здания, оборудование и т. п. Для

представителей малого бизнеса имеет смысл определить срок окупаемости всех

первоначальных вложений, в том числе не являющихся инвестиционными.

Величина начальных вложений по Проекту создания Мини-пивоварни составляет

2,3 млн. рублей. Срок окупаемости данных вложений наступит в тот период,

когда общая сумма доходов предприятия (сумма строк "Кэш-фло от

производственной деятельности") достигнет этой величины. В нашем примере

это произойдет в 27 месяце Проекта. Столь длительный срок окупаемости

объясняется значительными первоначальными вложениями.

Однако проверка периода окупаемости не является достаточно точным

показателем качества вложений, особенно если предприятие производит не

только капитальные вложения в основные средства, но и осуществляет другие

направления инвестирования.

В этих случаях более приемлемым является определение эффективности

инвестиций методом последовательного дисконтирования текущих затрат путем

сравнения размера будущего дохода по ним (или годовой экономии в затратах)

с величиной инвестиций.

Этот метод оценки предполагает использование коэффициентов дисконтирования

для приведения будущих денежных потоков к текущему моменту. Данная методика

подробно описана в экономической литературе.

Показатель периода окупаемости достаточно хорошо характеризует риск

проекта, однако он не отражает эффективность проекта после периода

окупаемости и не может быть использован для определения прибыльности

проекта. Данный метод позволяет дать лишь грубую оценку ликвидности

проекта.

Средняя норма прибыли по инвестициям.

Этот метод оценки инвестиционных проектов базируется на расчете отношения

среднегодовой прибыли и средней величины вложений в проект. В нашем примере

среднегодовая прибыль составит 995 тыс. руб., следовательно, средняя норма

прибыли равна 995тыс.руб./2,3 млн.руб = 43,3%.

Этот показатель сопоставляется с годовой эффективностью альтернативных

проектов, чтобы решить целесообразность реализации данного проекта.

Основным достоинством этого метода является простота, доступность

информации, используемой при его применении.

К недостаткам относится то, что он базируется на бухгалтерском определении

дохода, а не денежных потоках, при этом не учитывается время притока и

оттока средств, инфляция.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5