Для мини пивоварни

|ЗАО "Союзпромимпэкс" |Дания |

|(Москва) | |

|ТОО "Чеслав" (Калининград) |Польша |

|ТОО "Балтланд" (Калининград)|Германия, Нидерланды, Дания, Чехия, США, |

| |Чехия, Мексика |

|ООО "Раунд" (Калининград) |Дания, Великобритания |

|ОАО "Вена" (Санкт-Петербург)|Финляндия |

За первые два месяца 2001г. пиво импортировали всего 30 фирм из 10

регионов России. Объем ввоза в Московский регион сократился до 46%,

Калининградскую область - до 9%, а в С.-Петербург и Ленинградскую область

увеличился до 32% от всего объема импорта пива в количественном выражении.

Из семи фирм, приведенных в таблице, лидирующие позиции сохранили лишь ЗАО

"Денвью Лтд.", ТОО "Чеслав", ТОО "Балтланд" и ОАО "Вена".

Объем экспорта пива из России во много раз ниже его импорта. В 2000г.

он составил 0,63 млн. дал, в 2001 г. - 0,43 млн. дал, за два месяца 2002г.

- 0,08 млн. дал или в 2,6 раз больше, чем за аналогичный период 2001г.

Более 95% пива вывозилась в стеклянных бутылках. Основным импортером

российского пива в 2002г. был Казахстан (80% всего объма). Основные марки

отечественного экспортируемого пива: "Сибирская корона", "Баг-Бир"

(изготовитель - АО "Росар", г. Омск) и "Балтика" (ОАО "Пивоваренный завод

"Балтика", г. Санкт-Петербург).

Импорт солода

В 2001г. объем ввоза солода в РФ составил 214 тыс. т и вырос по

сравнению с 2000г. на 25% (170,2 тыс. т). Резкая девальвация рубля в

августе 2001г. снизила нарастающие темпы ввоза солода. Если в I-м полугодии

2001 г. объем импорта превысил в 1,9 раза ввоз солода I-го полугодия

2000г., то во II-м полугодии 2001г. закупки его сократились в 1,2 раза по

сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В 2001г. большую часть

импорта составлял светлый солод в зернах (93,3%), меньшую часть - в зернах

обжаренный (6,5%, жженый и карамельный) и незначительную - в виде муки

(0,2%).

Основная часть солода (66% в 2000г. и 77% в 2001г.) импортировалась из

трех западноевропейских стран - Франции, Финляндии, Германии. В 2001г. на

долю каждой из них приходилось от 22 до 30% всего объема ввоза в РФ. Солод,

выработанный на Украине, составил менее 1% от всего объема импорта. Другими

станами-поставщиками солода в 2001г. были: Швеция (8%), Дания (6%),

Великобритания (2%), Чехия (2%).

Крупнейшие зарубежные экспортеры солода.

|Фирма (страна) |Наименование солода |

|Малтериес Франко-Белгес (Франция) |Светлый и карамельный |

|Фридрих Вайсхамер Мальцфабрик (Германия) |Светлый и карамельный |

|Ой Лахден Полттимо АБ (Финляндия) |Светлый, карамельный, жженый |

|Даниш Малтинг Груп А/С (Дания) |Светлый |

|Рашен Мерчент Лтд. (Великобритания) |Светлый, карамельный, жженый |

В 2001г. импортом солода занимались 145 российских компаний и частных

предпринимателей. Основными потребителями зарубежного солода были крупные

пивоваренные заводы, на долю первой пятерки импортеров пришлось почти 70%

от всего объема ввозимого солода. Из 50 субъектов Российской Федерации,

закупавших солод в 2001 г., лидировали Санкт-Петербург (47,1%; в 2000 г. -

40,8%), Московский регион (32,8%; 2000 г. - 39,8%), Свердловская (3,6%;

2000 г. - 3,8%) и Омская (2,8%; 2000 г. - 3,5%) области.

Солод поставляется в двух формах: насыпью (без упаковки) и в мешках

(полипропиленовых или джутовых) по 25, 40 и 50 кг.

Крупнейшие российские импортеры солода

|Фирма (город) |Страна происхождения |

|ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" |Франция, Финляндия, Германия, |

|(Санкт-Петербург) |Швеция, Дания |

|ОАО "Вена" (Санкт-Петербург) |Финляндия, Дания |

|ЗАО "Моспивкомбинат "Очаково" (Москва)|Франция, Великобритания, Дания |

|ЗАО "Органза" (Москва) |Финляндия, Германия |

|ЗАО "Клинский пивкомбинат (Моск. обл.)|Швеция, Германия, Финляндия, |

| |Чехия |

|ОАО "Патра" (Свердловская обл.) |Германия, Словакия |

|ЗАО "Росар" (Омская обл.) |Германия, Бельгия |

Для российского рынка пивоваренного солода характерно превышение

импорта над экспортом более, чем в 100 раз. В 2001 г. объем российского

экспорта солода составил 0,92 тыс. тонн. Пивоваренный солод продавался в 4

страны ближнего зарубежья, из которых по закупкам лидировал Казахстан.

IV. 4. Оценка ёмкости и доли рынка

Состояние спроса и потребление пива

Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых

напитков в России. В 2000 году каждый россиянин в среднем выпил, по

различным данным, от 17 до 20 л пива против 16-17 л безалкогольных

(газированные напитки, натуральные соки и минеральные воды), 18-20 л

алкогольных (водка, вина, шампанское, коньяк) напитков. Потребление пива в

середине 80-х годов составляло 23 л на человека в год. Всего же население

России ежегодно покупает 2146 млн. литров водки, 650 млн. литров вина, 37

млн. литров коньяка, 270 млн. литров шампанского и около 300 млн. дал пива.

Доля импортного алкоголя в целом в общем объеме потребления до кризиса

2001г. составляла примерно 8 - 10%. За последние три года отмечается

некоторое сокращение объемов потребления шампанского и крепких спиртных

напитков (прежде всего коньяка), рост потребления вин и пива.

Данные статистики свидетельствуют, что даже такие "непивные" страны,

как Испания и Италия намного превосходят Россию по удельному потреблению

пива на душу населения. Для сравнения - аналогичные показатели в некоторых

европейских странах (на душу населения в год):

. Германия - 140 л

. Испания - 66,2 л

. Дания - 126 л

. Франция - 40 л

. Нидерланды - 85 л

. Италия - 26,2 л

Среди регионов России существует большая дифференциация по показателю

потребления пива на душу населения. Регионами с наибольшим объемом

потребления на душу населения являются Центрально-Черноземный и Поволжский

(см. Приложение 1).

Региональная дифференциация отчасти может быть объяснена тем фактом,

что большинство пивоваренных предприятий сконцентрированы в Европейской

части страны и работают на свой региональный рынок. Большинство крупных

заводов не могут организовать вывоз своей продукции из-за высоких

транспортных тарифов. Лишь немногие предприятия, такие как "Балтика" (Санкт-

Петербург), "Красный Восток" (Казань), "Росар" (Омск), чья продукция

пользуется спросом благодаря высокому качеству, реализуют свою продукцию

далеко за пределами своих регионов.

Анализируя данные по объемам продаж по данным Росстатагентства,

необходимо учитывать, что они в значительной степени расходятся с

величинами по среднедушевому потребления пива в РФ. По этим данным, рост

объемов продаж пива в 2000г. составил 16% от уровня 1999г. Величина продаж

в 2001г. выросла еще на 8%. В I-м полугодии 2002г. продажа пива выросла на

15,4% в сравнении с аналогичным периодом 2001г., а ежемесячный уровень

продаж в середине 2002г. (июль) составил 42 млн. дал.

| |1998г. |1999г. |2000г. |2001г. |I-е |

| | | | | |полугодие |

| | | | | |2002г. |

|Объемы продаж|358 |355 |412 |446* |188,6 |

* - оценка

Объемы продажи пива в России за девять месяцев 2002г. выросли на 10-

15% по сравнению с уровнем аналогичного периода прошлого года (данные

компании South African Breweries). Это произошло несмотря на 70%-ное

снижение уровня продаж прохладительных напитков. Среди российского пива

наибольший рост продемонстрировали сорта сегмента "премиум", к которым

относятся "Балтика", "Невское", "Клинское", "Золотая бочка", "Бочкарев" и

"Старый мельник". Доля данного сегмента выросла с 30% в июле 2001 года до

46% в сентябре 2002 года.

Для рынка пива характерны выраженные сезонные колебания спроса: летом

(пик приходится на май-июль месяцы) в России пива потребляется в 3-5 раз

больше, чем зимой. По данным статистики, в период до кризиса 1998г.

импортную продукцию в крупных городах покупал каждый четвертый - пятый

потребитель, и спрос на нее был более постоянен по сезонам, чем на

отечественные сорта. Такая ситуация позволяет импортерам равномерно

распределять поставки, не допуская ни "провалов", ни перенасыщения в своем

секторе рынка. В настоящее время наиболее успешно работают импортеры высших

сортов, тогда как недорогие сорта раскупаются значительно хуже.

Результаты проведенных исследований выявили среднюю структуру

потребляемого пива по сортам в РФ :

. светлое пиво средней крепости (до 3%) - 45%

. светлое пиво высокой крепости (до 6%) - 45%

. темное пиво - 10%

В Центральном районе, где сосредоточено более 27% населения, доля

импортного пива в потреблении оценивалось в 2000-01гг. в 25%. Такая

популярность была связана с повышенным спросом на дорогостоящие сорта в

Москве и других крупных городах и с относительной нехваткой мощностей

местных заводов (20% от общего объема производства в стране в регионе, где

проживает 27% населения).

Специалисты-маркетологи утверждают, что российский рынок пива вскоре

выйдет на тот уровень развития, когда цена перестанет быть определяющим

моментом, а наиболее важными станут качество пива и реклама. Исследования

показывают, что дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России

все большей популярностью, в ущерб непастеризованным, доля которых в общем

объеме производства постоянно сокращается и на сегодняшний день составляет

около 4,7%. Так, в течение 1999г. число приверженцев недорого

"Жигулевского" пива снизилось с 85,7% до 79.3% от общего числа

потребителей, "Ячменного колоса" - с 39,3% до 29,9%. В то же время, рейтинг

более дорогой "Балтики" повысился с 23,1 до 37,5% от общего числа

потребителей.

В среднем по России подавляющая часть продаваемого в таре пива (90%)

приходится на стеклянные бутылки емкостью 0,5 л и 0,33 л (80% и 10% от

общего объема продаж соответственно). Пластиковые бутылки (2%) и

металлические банки (8%) значительно менее популярны. В Москве ситуация

несколько отличается от общероссийской: здесь повышается доля баночного

пива (18%) за счет бутылочных сортов (79%). Объясняется это большей долей

импорта в структуре потребления (большая часть ввозимого в страну пива

расфасована в жестяные банки).

В настоящее время объем оптовой торговли пива составляет около 5,5% по

сравнению с показателями розничной торговли. Месячные показатели оптовой

торговли составили в середине 2002г. (июнь) 2,3 млн. дал (в т.ч. 1,2 млн.

дал для розничной торговли и общественного питания) и по сравнению с

предыдущим месяцем выросли на 50,5%.

Импорт пива

В 90-е годы сокращение производства отечественного пива на протяжении

ряда лет компенсировалось ввозом данного напитка из-за рубежа. В эти годы

доля импортного пива по данным специалистов "Пивоиндустрии" составляла 10-

15% от объемов отечественного производства. С усилением позиций российских

производителей рынок импортного пива начал сокращаться. В 2000г. объем

импорта пива составил 8,97 млн. дал, а в 2001г. - 6,15 млн. дал (без учета

поставок пива из Белоруссии). Финансово-экономический кризис 2001г. привел

к существенному уменьшению ввоза всех зарубежных товаров, включая пиво.

Если в I-м полугодии 2001г. объем импорта пива превысил на 10% ввоз I-го

полугодия 2000г., то во II-м полугодии 2001г. - сократились в 2,5 раза по

сравнению с аналогичным периодом 2000г. В итоге, в 2001г. импорт пива

сократился на 45% по сравнению с 2000г. Импорт I-го полугодия 2002г. в РФ

составил 56,3% от уровня I-го полугодия 2001г.

В течение 2001 г. Россия импортировала пиво из 42 стран -

производителей. Как в 2000г., так и в 2001г., на российском рынке

преобладало пиво, выработанное в Дании, Нидерландах, Германии, Чехии и

Польше, а по странам ближнего зарубежья - на Украине и в Литве. По данным

компании South African Breweries, доля импортного пива в общем объеме

продаж сократилась за год в пять раз с 22% до 4,4%. При этом в Москве

потребление импортного пива снизилось с 35% до 8%. Данное уменьшение

связано с тем, что у российских потребителей изменились качественные

параметры, т.е. по общему субъективному мнению, отечественное пиво по

качеству теперь не уступает импортному. По оценкам экспертов, доля импорта

на российском рынке в настоящее время стабилизируется на уровне 4 - 5% (по

другим данным, эта доля выше за счет неучтенного ввоза), т. е. влияние

импорта на рыночную ситуацию и на динамику производства в России

ограничено. Эти величины близки к показателям западных стран: в европейских

государствах они находятся в диапазоне от 3 до 8%.

В последнее время контроль за импортом пива стал значительно строже:

отменены введенные ранее таможенные льготы, предприняты меры против

нелегального импорта. С 1998г. изменен порядок взимания импортных

таможенных пошлин: если раньше ставка налога равнялась 20%, то согласно

новым правилам импортер платит фиксированную ставку, равную 0,6 ЕВРО с

литра. Все это привело к сокращению доли импорта дорогого пива -

практически в два раза - за счет более дешевых сортов. В лучшие годы на

российском рынке было представлено около 200 марок импортного пива, сейчас

это число сократилось.

Уровень цен на пиво и солод, ценовая эластичность пива

Стоимость пива у отечественных производителей и крупных дистрибьютеров

этой продукции составляет в среднем от 10-11 руб. до 14-15 руб. за литр и

более в зависимости от сорта пива. При этом, цена бутылочного и разливного

пива (в кегах) практически одинакова (без учета стоимости тары).

Цены на разливное пиво в кегах (Комбинат пивоваренной и безалкогольной

промышленности имени Степана Разина, Россия, Санкт-Петербург, ул Степана

Разина д.9)

|Сорт пива |Емкость|Плотность|Алк.|Срок |Цена |Цена |

| |, л |, % |, % |хранения(дней|(наличный |(безнал|

| | | | |) |расчет, |. |

| | | | | |руб. за 1 |расчет,|

| | | | | |л) |руб. за|

| | | | | | |1 л) |

|Калинкинъ |50 |18 |7.00|90 |12.54 |11.94 |

|(светлое) | | | | | | |

|Степан Разин |50 |15 |5.20|90 |12.16 |11.58 |

|золотое | | | | | | |

|(светлое) | | | | | | |

|Портер |50 |20 |8.00|90 |13.42 |12.78 |

|(темное) | | | | | | |

|Степан Разин |50 |10 |3.50|20 |9.20 |9.24 |

|Студенческое | | | | | | |

|Степан Разин |50 |14 |4.50|45 |10.52 |10.02 |

|Петровское | | | | | | |

|Степан Разин |50 |12 |4.40|45 |10.52 |10.02 |

|Адмиралтейско| | | | | | |

|е | | | | | | |

|Степан Разин |50 |14.5 |4.8 |30 |11.72 |11.16 |

|Мартовское | | | | | | |

|Степан Разин |50 |10.6 |3.6 |45 |9.20 |9.24 |

|Специальное | | | | | | |

|Зенит чемпион|50 |13 |5.2 |60 |10.96 |10.44 |

|1984г. | | | | | | |

В этой таблице приведены данные на разливное пиво одного из крупнейших

пивоваренных заводов России (Комбинат пивоваренной и безалкогольной

промышленности имени Степана Разина, Санкт-Петербург). Среднестатистические

цены на импортное пиво в зависимости от марки составляют 0,4 - 1,1 USD за

литр, при этом летом цены на 10% меньше, чем в другие месяцы.

Эластичность спроса показывает, как изменение цены на пиво влияет на

изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы

продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности

спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к

существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным.

Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого

числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей;

высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах;

товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся

основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 - 0,45). Несколько

выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным

атрибутом торжества (около 0,6).

Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке вина привело к

некоторому сокращению потребления шампанского, несмотря на относительно

небольшой рост цены на него. Средняя эластичность спроса характерна для

вина и пива (соответственно, 1,15 и 0,9), то есть в случае удорожания этих

напитков спрос на них может сократиться. Для сравнения укажем, что

безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с

большой зависимостью спроса от цены (газированная вода - 3,5; минеральная

вода - 4,2).

В течение 2001 - 02 г.г. года среднестатистические месячные цены на

импортируемый светлый солод были довольно стабильны, их минимальные и

максимальные значения (260 - 330 USD за тонну, без учета акцизов, пошлин и

НДС) приходились на февраль и ноябрь месяц соответственно. Аналогичные цены

на обжаренный солод были выше на 30 - 40%. Стоимость 1 кг солода немецкого

происхождения при условиях закупки не менее 50 т составляет около 0,55 USD

на условиях поставки до границы (ДАФ). Большая часть сделок по солоду (60%)

в 2001-02 г.г. была заключена на условиях поставки ДДУ (поставка без оплаты

таможенной пошлины), другие условия поставок (ДАФ, СИП, СИФ, СФР) составили

по 6 - 8% от всего объема ввоза.

Стоимость американского гранулированного горького хмеля "тип 90" составляет

около 59 USD за 1 кг чистой "альфа-кислоты" при условиях поставки до

границы (ДАФ).

IV. 4. Емкость рынка и перспективы его развития

На сегодня емкость российского рынка пива можно оценить в 290 млн. дал

в год или около 3 млрд. USD. Потенциал рынка очень велик. Сроки окупаемости

вложений значительно меньше, чем на Западе, а рентабельность крупных

производств при благоприятной налоговой политике может достигать 30-40%.

Российский рынок пива имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы

дальнейшего развития. По прогнозам компании South African Breweries, в 2003

году по сравнению с 2002 годом объемы продаж на российском рынке пива

увеличатся на 15-20%. По разным оценкам, к 2004 г. объем рынка возрастет с

290 млн. дал до 370-500 млн. дал, что в денежном выражении составит 4-7

млрд. USD. Эксперты ассоциации "Пивоиндустрия" прогнозируют в ближайшем

будущем рост потребления пива с сегодняшних 20 до 25 л/год на душу

населения, что увеличит объем рынка до 370 млн. к 2004 г. По данным

компании "Le Groupe Soufflet" в ближайшие 10 лет потребление пива в России

достигнет 50 л/чел. в год.

Выводы:

Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых

напитков в России, однако показатели удельного потребления пива на душу

населения намного уступают уровню европейских (даже "непивных") стран.

Среди регионов России существует большая дифференциация по показателю

потребления пива на душу населения, отчасти объясняемая концентрацией

пивзаводов в Европейской части страны.

Для российского рынка пива характерны выраженные сезонные колебания

спроса: в летние месяцы его потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой.

Дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России все большей

популярностью. Прогнозируется, что спрос на российском рынке пива вскоре

будет определяться не ценой, а качеством пива и его рекламой.

Влияние импорта пива на рыночную ситуацию и на динамику производства в

России ограничено в виду малых объемов его ввоза.

Пиво как товар обладает средней ценовой эластичностью спроса. В случае

удорожания его стоимости, объемы потребления будут пропорционально

снижаться.

Потенциал российского рынка потребления пива велик, он имеет высокие

темпы роста и хорошие перспективы развития. По различным оценкам рост его

объема составит к 2004г до 370-500 млн. дал (4-7 млрд. USD). Потенциал

российского рынка потребления пива велик, он имеет высокие темпы роста и

хорошие перспективы развития. По различным оценкам рост его объема составит

к 2004г до 370-500 млн. дал (4-7 млрд. USD).

В долгосрочной 10-летней перспективе потребление пива в России

прогнозируется до 50 л на человека в год.

Сроки окупаемости вложений в пивную индустрию значительно меньше, чем

за рубежом, а рентабельность крупного производства при благоприятной

налоговой политике может достигать 30-40%. Бизнес в области производства

пива является привлекательным для инвестора.

Проанализируйте ситуацию на рынке пива в Вашем регионе и сделайте

соответствующие выводы.

V. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Сделав выводы в результате проведенного анализа рынка относительно

перспективности бизнеса в рассматриваемой области, компании необходимо

разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через

составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий

являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение

(Place), реклама и продвижение (Promotion).

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены

задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом

необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний

необходимость выработки маркетинговых действий определяется конкурентной

ситуацией и условиями "внешней среды".

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5