Для мини пивоварни

неэффективных малых и средних пивоварен, выпускающих дешевые сорта и

работающих на пределе рентабельности. Размер акциза на импортное солодовое

пиво составляет в настоящее время 0,3 ЕВРО за 1 л (около 8 - 8,2 руб.), что

более, чем на порядок превосходит величину акцизов для продукции

отечественных производителей.

Состояние пивоваренной отрасли во многом зависит от ценовой и

налоговой политики государства (акцизы, прочие налоги). При этом,

необходимо отметить довольно частые изменения режима налогообложения.

IV. УСЛОВИЯ «ВНЕШНЕЙ» СРЕДЫ НА РЫНКЕ.

Анализ "внешней среды" позволяет более объективно рассмотреть условия

работы на рынке с учетом существующих политических, экономических,

законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов

"макроокружения". Изучение состояния и прогноз этих сил позволяет правильно

рассчитать силы компании и спланировать практические действия.

IV. 1. Анализ коньюктуры рынка

Типология и размещение предприятий отрасли

Отрасль производства изделий из полимерных материалов имеет свои

особенности, состоящие в том, что производители пластмассовой продукции

удовлетворяют конкретные специфические нужды компаний-потребителей,

желающих иметь свой конечный продукт (продукты питания, косметику, товары

бытовой химии) достаточно уникальным с точки зрения дизайна и формы

упаковки.

Пивоваренная промышленность России включает свыше 230 предприятий,

различных по формам организации производства, мощности, характеру

технологического процесса и ряду других показателей. По уровню

специализации можно выделить три типа предприятий:

. специализированные пивзаводы и пивокомбинаты

. пиво-безалкогольные заводы и комбинаты

. предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов и

других многопрофильных предприятий пищевой промышленности

По числу стадий производственного процесса предприятия пивоваренной

промышленности подразделяются на предприятия с собственным солодовенным

производством и не имеющие такового.

По производственной мощности предприятия делятся на:

. крупнейшие - более 3 млн. дал (около 30 предприятий)

. крупные - от 1 до 3 млн. дал (около 50)

. средние и малые - от 0,2 до 1 млн. дал (более 150)

Такая типология наиболее корректна при исследовании влияния

предприятий на экономику регионов, при определении размеров обслуживаемых

ими территорий. Так, сфера потребления продукции мелких предприятий, как

правило, представляет собой диапазон от города с населением не более 100-

150 тыс. человек (пивзаводы мощностью 180-200 тыс. дал и цеха

комбинированных предприятий пищевой промышленности (70-160 тыс. дал) до

отдельных ресторанов (малые пивоварни мощностью 28-45 тыс. дал).

Средние по мощности предприятия работают на более крупные города и

близлежащие районы (например, Череповецкий, Новочеркасский заводы). Крупные

заводы снабжают пивом крупные города и субъекты РФ, зачастую реализуют пиво

в соседних областях (Чебоксарские заводы, Ижевский, Ульяновский, Саранский

заводы). Крупнейшие заводы - предприятия масштаба экономического района,

вывозящие свою продукцию за сотни, а то и за тысячи километров (Курский

пивзавод, АО "Ярпиво").

Сегодня в российском пивоварении явно прослеживается тенденция к

концентрации производства. Холдинги и крупные пивзаводы мощностью от 5-7

млн. дал за счет размеров производства и растущего контроля над всеми

звеньями цепи "от выращивания ячменя до реализации пива" сокращают

издержки, снижают себестоимость, что приводит к вытеснению наименее

рентабельных малых и средних производителей с рынка.

При проведении приватизации в пивоваренной отрасли 71% предприятий

изменили форму собственности. В акционерные общества открытого типа

преобразовано 52% предприятий, в коллективную и частную собственность - 4%

предприятий. В акционерные общества закрытого типа и товарищества с

ограниченной ответственностью - 15%. Следует отметить последующий

значительный рост доли предприятий, находящихся в частной собственности и

активное проникновение в отрасль зарубежных инвесторов.

Пивоваренная промышленность относится к числу отраслей, тяготеющих к

местам потребления готовой продукции. Уровень потребления пива в каком-либо

регионе характеризуется в основном наличием производственных мощностей. Это

обусловлено тем, что вес пива с транспортной тарой в бочковом розливе в 11

раз, а в бутылочном в 20 раз превышает вес солода, идущего на его

изготовление. Крупнейшие солодовенные предприятия расположены как в

сырьевых районах (Нарткала, Воронеж, Курск, Белгород), так и вблизи

потребителей (солодовни при Трехгорном и Останкинском пивзаводах в Москве,

заводе им. Степана Разина в Санкт-Петербурге).

Как и во многих других отраслях пищевой промышленности, в пивоварении

размещение предприятий носит практически повсеместный характер. Однако все

же определенная неравномерность существует. Наибольшее количество

предприятий пивоваренной промышленности расположено в Центральном (20%) и

Поволжском (13%) экономических районах, наименьшее - в Северном (3%). Такое

распределение объясняется, главным образом различиями в уровне общего

экономического развития и в плотности населения регионов, и в гораздо

меньшей степени - различиями в удаленности от сырьевой базы. Например,

удельный вес затрат на сырье и материалы в Центральном районе составляет

около 50-55%, а в Северном - 30-35%, в то время, как Северный район

является единственным в России, в котором не производят солод. То есть

близость к источникам сырья в пивоваренной промышленности имеет меньшее

значение, чем общеэкономическая региональная дифференциация.

IV. 2. Анализ коньюктуры отрасли

Развитие отрасли в предыдущие годы

В 80-е и начале 90-х годов пивоваренная промышленность в России и СССР

была достаточно развита. Удельная доля российского пивоварения составляла

половину общесоюзной, а его объем был около 330 млн. дал (декалитров). В

результате антиалкогольной кампании 1985 года плантации хмеля сократились

на треть. Из-за отмены 25-процентной надбавки за более трудоемкое

выращивание пивоваренных сортов ячменя колхозам и совхозам стало невыгодно

заниматься этой культурой. Строящиеся заводы консервировались, был разорван

контракт с Чехословакией на оборудование для 33 предприятий отрасли. В

период с 1988 по 1990 годы были остановлены 22 пивзавода. В результате

годовое производство пива в СССР упало с 660 млн. дал в 1987 г. до 464 млн.

дал в 1990г., а в России - с 332 млн. дал до 242 млн. дал соответственно.

Уровень 1987г. снова был достигнут лишь в 1993 г. (333 млн. дал).

В 1997 г. объем производства оценивался в 176,6 млн. дал (в том числе

бутылочное - 139,3 млн. дал), т. е. 91% от уровня 1996 г. или 53% от 1992

г. Между тем производственные возможности в отрасли составляли 371 млн.

дал. Основные причины спада: введение акцизов, рост цен на сырье и

электроэнергию. Так, согласно данным ассоциации "Пивоиндустрия", цены на

ячмень в 1997г. по сравнению с 1992г. увеличились в 230 раз, на хмель - в

400 раз; оптово-отпускная цена на пиво в 1995г. по сравнению с 1996 г.

выросла в 2 раза. Сильнее всего спад производства сказался на предприятиях

Северного района (20% использования мощностей), наименее - Центрального

(62%).

По уровню технического оснащения отечественное пивоварение значительно

(в среднем на 10 лет и более) отстает от европейского уровня, что не

позволяет его продукции претендовать на мировые стандарты качества.

Согласно некоторым оценкам, износ производственных мощностей в пивной

отрасли составляет более 40%. Потребности пивоваров в отечественном

оборудовании российское машиностроение удовлетворяет на 30-40%, остальное

приходится мпортировать. Основными иностранными поставщиками являются

Чехия, Англия, Германия. Так, почти все крупнейшие пивоварни оснащены

чешским оборудованием, поставки которого осуществлялись еще в рамках СЭВ. В

последние годы на рынке активно действует британская компания Alfa Laval

Brewery Systems, получившая заказы на переоборудование тульского ОАО

"Таопин" и петербургской "Балтики".

В Рассматриваемой ситуации подробно анализируются все основные

составляющие рынка - спрос, цены, емкость рынка и его потенциал, а также

перспективы развития. В связи с особенностью рассматриваемого рынка,

рассмотрены данные по импорту пива и солода в РФ. Представлены данные о

региональном потреблении пива. Характеристика целевого рынка, возможно,

основной и поэтому самый емкий раздел маркетингового исследования.

Полученные в этом разделе данные представляют тот необходимый минимум

сведений, используя который можно принять предварительное решение об

организации собственного бизнеса.

Текущее состояние отрасли

После продолжительного спада производства начала-середины 90-х годов,

российское пивоварение в настоящее время находится в стадии подъема. Рост

общего объема выпуска пива в 2000-2001гг. составил 25 - 26% ежегодно (в

1999г. увеличился на 15%). В I-м полугодии 2002г. объем производства вырос

на 30,8% по сравнению с аналогичным периодом 2001г. Ежемесячное

производство в середине 2002г. (июнь - июль) составило 51 млн. дал.

Однако до полного насыщения российского рынка пива потребуется еще

несколько лет при постоянном расширении производства старых и создания

новых марок пива. При объеме производстве около 255 млн. дал пива в 2000г.

суммарные мощности отрасли составляли 375 млн. дал. Основные причины

неполной загрузки мощностей - рост цен на сырье и энергию, введение

непродуманных ставок акцизов. Другой важной проблемой отрасли остаются

неплатежи. Так, например, ежемесячный долг столичных магазинов одному

Очаковскому комбинату оценивается в 3 млн. USD. Необходимо, однако,

отметить, что для большинства предприятий характерно превышение

кредиторской задолженности над дебиторской.

В настоящее время доля импортного пива на российском рынке не

превышает 8%, что не позволяет ему оказывать значительное влияние на

рыночную ситуацию и объемы внутреннего производства. Постепенно сокращается

доля нелегального импорта дешевого пива.

Импортное пиво оказывает конкуренцию российскому в секторе

высококачественных и дорогостоящих сортов и на рынке крупных городов.

Российская пивоваренная промышленность является привлекательным

объектом для иностранных инвесторов. К вложениям в Россию западных

пивоваров подталкивает, помимо рентабельности этого бизнеса в РФ, также

кризис европейского пивного рынка: производство и потребление пива в Европе

постепенно снижается, производители испытывают трудности со сбытом как

самого пива, так и оборудования для его производства. По оценкам банка

"Кредитанштальт", в отечественную пивную индустрию уже вложено порядка 300

млн. USD иностранных инвестиций, в ближайшие 5 лет ожидается приток еще

около 1 млрд. USD. Все это, плюс отсутствие интереса у российских

финансовых структур, позволило иностранным компаниям занять лидирующие

позиции на российском пивном рынке.

(по IV.1 и 2.) Выводы:

В 80-е и начале 90-х годов пивоваренная промышленность в РФ была

хорошо развита.

Последовавший спад в середине 90-х годов объяснялся введением акцизов,

ростом цен на сырье и электроэнергию.

Российское пивоварение, начиная с 1996г. и по настоящее время

находится в стадии подъема. Однако до полного насыщения российского рынка

пива потребуется еще несколько лет при постоянном расширении производства

старых и создания новых марок пива.

На сегодня мощности пивзаводов загружены не полностью в связи с ростом

цен на сырье, энергию, высокими ставками акцизов, а также из-за проблемы

неплатежей в сбытовой цепочке.

Размещение предприятий пивоваренной промышленности тяготеет к местам

потребления готовой продукции и носит практически повсеместный характер при

определенной неравномерности.

IV. 3. Анализ конкуренции

Конкурентная ситуация

Изучение конкурентов предполагает получение данных о практике их

деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные

должны быть "взяты на вооружение" компании при планирования бизнеса вообще

и разработки стратегии маркетинга в частности.

В Рассматриваемой ситуации приводятся достаточно подробные данные по

основным крупным операторам пивного рынка РФ, их практики работы и

дальнейшей стратегии деятельности. Крупные производители, обладающие

финансовыми и маркетинговыми возможностями, в состоянии реализовывать свою

продукцию далеко за пределами региона производства и конкурировать с

местными пивзаводами. Такая информация важна для предпринимателей, желающих

открыть собственный "пивной" бизнес.

Факторы конкуренции

В России отмечается тенденция к концентрации производства. Уже сегодня

десять крупных производителей контролирует около 50% рынка. Холдинги и

крупные пивзаводы мощностью от 5-7 млн. дал стремятся увеличить размеры

производства и взять под свой контроль все звенья цепи "от выращивания

ячменя до сбыта пива", чтобы увеличить рентабельность производства

(издержки уменьшаются в среднем на 10%). Таким образом, основным фактором

конкуренции в отрасли является его себестоимость. Уровень конкуренции в

отрасли является достаточно высоким. Тем не менее, на рынке постоянно

появляются новые производители пива.

Анализ рынка показывает, что успешный бизнес малых пивоварен возможен

при наличии постоянного круга клиентов, гарантирующих сбыт производимой

продукции - развитой сети мелких ресторанов и "пабов" (пивных баров).

Основные операторы рынка пива

Baltica Beverages Holding (ВВН)

Один из крупнейших инвесторов в российское пивоварение. Основные

акционеры - финская компания Hartwall Brewery (50%), шведская фирма Pripps

и норвежская Ringness (50%). Группа ВВН состоит из восьми пивоваренных

заводов, три из которых находятся в странах Балтийского региона, четыре - в

России и один на Украине. Среди отечественных предприятий в состав холдинга

входят:

. ОАО "Балтика" (С. Петербург)

. ОАО "Ярославский пивзавод" (Ярославль)

. ОАО "Таопин" (Тула)

. ОАО "Донское пиво" (Ростов-на-Дону)

На сегодняшний день ВВН производит около 45 млн. дал в год, что

позволяет ему контролировать порядка 17% российского рынка. Наибольшие

инвестиции были произведены в 1995-1997 гг. в завод "Балтика": в

модернизацию производства было вложено около 40 млн. USD. В настоящее время

идет реконструкция Ярославского завода, в ближайшие 3 года планируется

обновить производственные мощности завода в Туле. В целом ВВН заявляет о

намерениях вложить в свои российские предприятия до 100 млн. USD в

ближайшие два года, что позволит увеличить производственные мощности до 100

млн. дал в год.

Sun Brewing

Основные акционеры компании - Deutsche Morgan Grenfell (19%), SUN

Trade of India (40%), US-Russia Investment Fund (6.6%). Сегодня компания

владеет акциями 6 российских пивоваренных заводов (в четырех - контрольными

пакетами):

. ОАО "ПЗ Ивановский" (Иваново)

. ОАО "Поволжье" (Волжский, Волгоградская обл.)

. ОАО "Курское пиво" (Курск)

. ОАО "Саранская пивоваренная компания" (Саранск)

. ЗАО "Пермская пивоваренная компания" (Пермь)

. ОАО "Бавария" (Санкт-Петербург)

По словам менеджеров, стратегия компании заключается в стремлении

получить контроль над крупными региональными заводами, которые выигрывают в

конкурентной борьбе у московских и питерских производителей за счет высоких

транспортных расходов последних.

Помимо этого Sun сотрудничает со многими солодовнями, являясь

одновременно владельцем крупнейшей из них, расположенной в Курске. Объем

производства холдинга в 1997г. оценивается в 32-35 млн. дал, что

соответствует 13% рынка. В ближайшем будущем планируется увеличение

суммарной производительности до 42 млн. дал за счет реконструкции и замены

оборудования всех входящих в группу заводов. В течение 4 лет, начиная с

1998 г., в производство и рекламу Sun обещает вложить около 100-150 млн.

USD. В долгосрочных планах группы - покупка еще двух крупных пивзаводов и

доведение выпуска до 115 млн. дал в год. Среди актуальных задач группы -

запуск на четырех заводах новых сортов, суммарный объем производства

которых должен составить 10-15 млн. дал. (на сегодняшний день выпускается

лишь один новый сорт "Викинг").

Carlsberg Group

Датская корпорация, являющаяся одним из крупнейших в мире

производителей пива. Наиболее известные торговые марки - Carlsberg и

Tuborg. Группа состоит из двух "родительских" компаний - Carlsberg

Breweries и Tuborg Breweries, а также около 100 дочерних предприятий,

расбросанных по всему миру. Большая часть продукции (84%) продается за

пределами Дании. В рамках стратегии интернационализации группа приобрела

контроль над финской пивоваренной компанией "Sinebrychoff", владеющей, в

свою очередь, 66% акций одного из крупнейших российских пивзаводов -

петербургской "Вены". Контроль над российским предприятием финские пивовары

получили в 1994 году. На сегодняшний день акционеры "Вены" (помимо

Sinebrychoff им является ЕБРР) уже вложили в развитие завода 37 млн. USD По

словам руководства "Вены", новые хозяева проинвестируют модернизацию

оборудования на 60 млн. USD, что позволит увеличить выпуск до 23 млн. дал в

год. Политика завода состоит в изготовлении элитных сортов, что отличает

его от большинства российских производителей, ориентированных на

производство "пива для всех". Сокращение выпуска дешевой продукции привело

к уменьшению объемов производства на треть. Несмотря на это, прибыль "Вены"

выросла за счет высокой цены элитного пива. В настоящее время до 60%

произведенного пива реализуется в других регионах, чему способствует

длительный срок хранения продукции (до 3 месяцев). В ближайших планах

завода - строительство цеха по розливу пива в банки и цеха водоподготовки

(сейчас используется водопроводная вода).

|N |Производитель |Объем пр-ва, млн.|Доля рынка, % |

| | |дал | |

| |Baltica Beverages Holding, в |31,20 |15,3 |

| |т.ч.: | | |

|1 |Пивоваренный завод "БАЛТИКА" |17,4 |8,6 |

|2 |ОАО "Ярославский |6,54 |3,2 |

| |пиво-безалкогольный завод" | | |

|3 |Тульское ОАО "ТАОПИН" |5,36 |2,6 |

|4 |ОАО "Донское пиво" |1,89 |0,9 |

| |Sun Brewing, в т.ч.: |24,33 |12,0 |

|5 |ОАО "ПОВОЛЖЬЕ" |8,64 |4,3 |

|6 |ОАО "Курская пивоваренная |6,56 |3,2 |

| |компания" | | |

|7 |ОАО "Саранская пивоваренная |3,00 |1,5 |

| |компания" | | |

|8 |ЗАО "Пермская пивоваренная |3,20 |1,6 |

| |компания" | | |

|9 |ОАО "Красная Бавария" |0,70 |0,3 |

|10 |ОАО "ПЗ Ивановский" |2,23 |1,1 |

| |Прочие крупные компании: | | |

|11 |ЗАО Московский пивкомбинат |9,20 |4,5 |

| |"Очаково" | | |

|12 |ОАО "РОСАР" (Омск) |5,55 |2,7 |

|13 |ТОО "БАХУС" (Москва) |5,33 |2,6 |

|14 |ЗАО "Клинпиво" |4,78 |2,3 |

|15 |ОАО "Пивоваренный завод им. |4,67 |2,3 |

| |Степана Разина" | | |

|16 |ОАО "Останкинский пивоваренный |4,49 |2,2 |

| |завод" | | |

|17 |СП "Екатеринбургская |4,49 |2,2 |

| |пивоваренная компания" | | |

|18 |ОАО "Трехгорный пивоваренный |3,85 |1,9 |

| |завод" | | |

Крупнейшие зарубежные фирмы-экспортеры пива в РФ и марки пива в 2001г.

|Фирма (страна) |Марка пива |

|"Tanax APS" (Дания) |"Tuborg Gold Label", "Tuborg Stout", "Tuborg |

| |Gold Light", "Tuborg Porter" |

|"Brevery Group" (Дания) |"Faxe", "Elephant" |

|"Bavaria NB" (Нидерланды) |"Bavaria" |

|"Holsten-Brauerei AG" |"Holsten Festbock", "Holsten Premium Bier" |

|(Германия) | |

|"Bavaria A.G." (Германия) |"Jever", "Foster's" |

|"Пражские пивовары" |"Staropramen" |

|(Чехия) | |

|"Эльбревери Ко Лтд." |"Porter", "EB SP" |

|(Польша) | |

|АО "Оболонь" (Украина) |"Obolon", "Berg", "Premium", "Dorfer" |

Пиво в Россию поставляется в стеклянных бутылках, металлических банках

и наливом (в цистернах, бочках, кегах). Доля разливного пива в общем объеме

импорта в 2000г. составляла 10%, в 2001г. - 20%, а за два месяца 2002г. -

37%. Потребителями качественного разливного пива являются кафе, бары и

рестораны крупных городов. В течение 2001г. пиво ввозили более 300 фирм и

частных предпринимателей из 41 субъекта РФ. В 2000-01гг. лидерами по

закупкам пива были Москва с Московской областью и Калининградская область.

В 2001г. на первый регион пришлось 47% (2000г. - 51%), на второй - 29%

(2000г. - 34%) от всего объема импорта пива. Санкт-Петербург и

Ленинградская область ввозили всего 5% (2000г. - 3%) общего объема.

Крупнейшие российские импортеры пива в РФ в 2001г

|Фирма (город) |Страна происхождения |

|ЗАО "Денвью Лтд." (Москва) |Ирландия, Франция, Великобритания |

|ООО "Эковент Лтд." (Москва) |Нидерланды, Германия, Великобритания, др. |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5