Для мини пивоварни

Для мини пивоварни

ПЛАН.

Введение

II. Цель.

III. Место размещения мини-пивоварни

IV. Анализ внутренней среды предприятия:

1. Анализ сильных и слабых сторон

2. Анализ приоритетов и оценка собственной позиции на рынке

а. По продукции

б. По рынкам

в. По потребителя

г. анкета

3. Анализ барьеров при вступлении на рынок

IV. Анализ внешней среды:

1. Анализ коньюктуры рынка

2. Анализ коньюктуры отрасли

.

3. Анализ конкуренции

4. Оценка ёмкости и доли рынка

V. Разработка программы маркетинга:

1. Товарная политика

2. Ценовая политика

3. Сбытовая политика

4. Рекламная политика

VI. Финансовый анализ деятельности пивоварни.

I. ВВЕДЕНИЕ

Цели и задачи анализа рынка

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо

иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит.

Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма

(внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой

эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим

компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит

сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и

рынках.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в

области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто

пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не

понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по

себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача

иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого

продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

План проведения исследования

Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из

нескольких этапов:

. Определение целей маркетингового исследования.

. Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом

выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об

изучаемой области необходимо провести предварительное изучение

интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов

по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.

. Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом

этапе является выработка предположений относительно того, что

происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-

следственных связей.

. Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что

должно служить основным источником информации - уже собранный кем-то

материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные,

обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные

(например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных

данных - простота доступа к информации, относительно небольшая

стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных

данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными,

неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и

обработки информации.

. Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть

альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их

преимущества перед первичными.

Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько

необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через

первичные данные.

. Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить,

какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение,

эксперимент.

. Проведение сбора первичной информации.

. Анализ полученных данных.

. Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).

Методы сбора данных

Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования

используются следующие методы:

. опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений,

представлений, знаний людей по различным вопросам

. наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект

наблюдения

. эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при

одновременном контроле всех прочих факторов

Источники данных и информации

К основным источникам информации по рынку и организации бизнеса можно

отнести следующие:

. Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат,

региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)

. Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы,

газеты)

. Отраслевая и справочная литература

. Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и

организации

. Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы,

финансовые и статистические отчеты)

. Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты,

исследования, адресная информация)

. Различные государственные органы (в области сертификации,

лицензирования, налогообложения и др.)

. Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными

информационными, консультационными и рекламными агентствами

. Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги

компаний)

. Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники,

специализированные справочники)

. Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования

. Aвтоматизированные банки данных, собираемые специализированными

компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)

. Базы данных по законодательству ("Гарант", "Консультант плюс" и др.)

. Конкретные источники информации, использованные при анализе рынка и

разработке стратегии маркетинга проекта Мини-пивоварни указаны в конце

соответствующих разделов.

II. ЦЕЛЬ

Основная цель маркетингового исследования:

. Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида

бизнеса

. Представление практических подходов к организации мини-пивоварни

. Сбор и представление предпринимателю практической информации,

необходимой для составления собственного бизнес-плана

. Обучение простым методикам составления финансового плана и расчета

основных показателей эффективности проекта

Это маркетинговое исследование выполняется для мини-пивоварни

"Пивнушка". Планируется, что продукцией пивоварни будет качественное

солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из

высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания

собирается производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта

потребителям в розлив через предприятия общественного питания.

II. МЕСТО РАЗМКЩКНИЯ МИНИ-ПИВОВАРНИ

Определение географии размещения мини-пивоварни обуславливает выбор

необходимого помещения. Выбор месторасположения компании в данном случае

зависит от следующих факторов:

. от доступности и типа потребителей

. от наличия необходимых условий для ведения бизнеса (помещения,

соответствующие предъявляемым к производству пива требованиям

(инфраструктура, коммуникации, вода, сырье, ресурсы)

. от приемлемости условий аренды помещений (арендная плата и др.)

. oт уровня конкуренции на рынке (количество конкурентов, широта

оказываемых услуг, стоимость услуг)

. от общей емкости рынка (количества потребителей)

. от числа неудовлетворенных потребителей

. от условий "внешней среды" (отношение с властями, отношение населения,

законодательные аспекты бизнеса)

Место размещения мини-пивоварни было выбрано в Подмосковье с учетом

следующих факторов:

. более низких цен на аренду производственных помещений (30-60$ за кв.м

в месяц) и более низких ставок коммунальных платежей

. относительно большой емкостью рынка (Москва плюс выбранный район

Подмосковья)

. менее острой конкуренции по разливному пиву в отдельных районах

Московской области в связи с отсутствием производителей на местах

. более высоким качеством воды, по сравнению с Москвой

. повышенному уровню сезонного спроса на свежее пиво в связи с резким

увеличением числа индивидуальных коттеджей и дач в отдельных районах

Подмосковья

. численностью постоянно проживающих жителей в рассматриваемых районах

В результате проведенного отбора по совокупности вышеперечисленных

критериев выбор был сделан в пользу Северо-Востока Московской области. В

данном районе расположены такие населенные пункты как Королев, Юбилейный,

Мытищи, Пушкино, Ивантеевка, Красноармейск.. Кроме того, летом в указанном

районе присутствует большое количество сезонно проживающих в дачном секторе

москвичей. Общее количество потенциальных потребителей пива может быть

оценено примерно в 300 тыс. человек.

География размещения мини-пивоварни была также выбрана с учетом

близости к Москве, как к потенциальному рынку реализации готовой продукции,

которую не удастся реализовать по месту производства в осенне-зимний сезон.

Транспортные затраты на перевозку продукции должны быть минимальными,

поэтому окончательный выбор был сделан в пользу Мытищ, расположенных к

Москве наиболее близко.

Для организации мини-пивоварни в Мытищах есть несколько помещений от

100 до 300 кв. м,, арендная плата которых составляет 30 - 60 USD за кв. м в

год. Кроме того, в подмосковье действует более сотни небольших пивбаров,

ресторанов и клубов, которые предлагают посетителям различные виды пива. С

ними были проведены предварительные переговоры о возможности реализации

небольших партий продукции мини-пивоварни.

V. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ:

1. Анализ сильных и слабых сторон.

Как и у любого предприятия, у мини-пивоварни «Пивнушка» есть свои

сильные слабые стороны в ведении бизнеса и положении на рынке.

Из сильных сторон можно выделить то, что

( Предприятие производит знакомую потребителям продукцию, которая

не нуждается в сильной рекламной и PR компании, а не продвигает абсолютно

новый товар (что связано с большими рисками не окупаемости товара в

будущем). Хотелось бы выделить то, что рынок потребителей алкогольной

продукции в России сложился достаточно четко и нет необходимости его

формировать. В задачу компании «Пивнушка» входит необходимость привлечения

к своей продукции уже сложившуюся аудитория потребителей пивной продукции.

( Компания достаточно точно определила свою целевую аудиторию

потребителей. И несмотря, на то, что на рынке достаточное количество

конкурентов, мини-пивоварня «Пивнушка» в силах с ними конкурировать.

( Географическое положение производственной базы предприятия

находится в достаточно выгодном месте: на Северо-Востоке Московской

области. Как сказано выше, в летний период здесь проживает, прибывает

большое количество дачников, что увеличивает потенциальных потребителей

пива: открывается огромное количество загородных кафе, баров, ресторанов,

пивных-ресторанов.

( Арендная плата за помещения не такая высокая, как в городе, и

вода используемая для производства продукции чище, чем в Москве.

( продукция пивоварни «Пивнушка» реализуется на розлив, а не в

таре. Таким образом, не тратятся средства на производство или закупку тары

для расфасовки продукции, что приводит к ее недороговизне. Пиво разливается

в алюминиевые бочки по 40 литров, что позволяет беспрепятственно доставлять

товар по месту назначения. Бочки используются в течение полутора лет, а

потом сдаются на металлолом. Рестораны и бары могут предоставлять свою тару

(возможно, что им удобнее хранить в таре большей или меньшей вместимости),

тогда пивоварня разливает пиво в предоставленную тару и доставляет до места

назначения.

( размеры компании в отрасли алкогольное продукции достаточно

маленькие, то есть данную кампанию можно рассматривать как представителя

малого бизнеса, что с одной стороны, говорить о том, что начальные вложения

в бизнес относительно и достаточно не велики, и соответственно не велики

(относительно) потери и издержки производства, а также риски в

количественном выражении.

( при производстве продукции пивоварни «Пивнушка» используется как

иностранные, так и отечественные материалы, что позволяет оптимизировать

издержки, и улучшить (как минимум держать на достаточном уровне) качество

продукции.

( производство продукции происходит по уже известной и

традиционной рецептуре, поэтому затрат на покупку уникальных рецептов и

патентов не предвидится.

Многие позиции предприятия можно расценить как с положительной, так и

с отрицательной стороны. Из слабых сторон кампании можно выделить:

В России остается проблематичным остается развитие мини - производств.

Мини-пивзаводы, появившиеся в 93-95 годах не прижились. А ведь в Германии,

в Чехии, в Англии обилие маленьких пивных заведений, торгующих пивом

собственного производства. Как правило, это семейные предприятия,

пользующиеся устойчивой популярностью у жителей близлежащих кварталов. В

Англии уже тридцать лет действует общественная организация “Камра”,

основным направление деятельности которой стала поддержка “настоящего эля”

– традиционного английского пива, нефильтрованного и непастеризованного,

выдерживаемого в дубовых бочках. Предметом особой заботы “Камры” стали мини-

пивоварни. Благодаря ее поддержке, с начала 80-х годов таких предприятий в

Британии открывалось по 20 – 30 штук за год, и к середине 90-х общее

количество достигло 400. У нас, при наших огромных расстояниях, плохих

дорогах, и больших транспортных издержках, в маленьких городах надо

поддерживать развитие мини-пивоварен. Но получается, что у нас нет

достаточно обеспеченного среднего класса, имеющего возможность вложить

достаточно большую сумму в приобретение оборудования и помещения, нет

подготовки специалистов для организации работы мини-пивоварен. К этому

добавляется проблема сырья. Для развития отечественных мини-пивоварен

необходима самая разнообразная поддержка и защита и не только общественная.

( ( рынок пива в России и конкретно в Москве и московской области

уже сложился. У каждого производителя есть свой круг потребителей (однако

как сказано ранее, потребители не «закреплены за конкретными

производителям», и склонны менять свои приоритеты в зависимость от цены и

качества производимой продукции).

( поскольку компанию «Пивнушка» можно определить как представителя

малого бизнеса, то можно сказать, что финансовые ресурсы предприятия

достаточно жестко ограничены, что создает определенные рамки и барьеры в

реализации проекта. Именно поэтому

( необходимо составить четкий и определенный финансовый и бизнес

план предприятия, учитывая все возможные факторы. Если какие – то детали

будут упущены, это может повлечь огромные траты, что может оказаться

непосильным для предприятия малого бизнеса.

2. Анализ приоритетов:

а. По продукции (ЛЕ)

Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих

пиво)

[pic]

Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое

пиво (диагр. 1). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива

приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%,

с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво

одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки

распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины,

результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно

среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя

следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с

высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей

некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди

потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше,

чем женщин.

Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)

несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и

употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное

пиво

тоже имеет своих потребителей и распивание пива в ресторанах стоит на

втором

месте по популярности. По нашему мнению классический вкус и низкая цена

пива

позволит ему занять соответствующую нишу на рынке.

[pic]

б. По рынкам и потребителям

Изучение потребителей

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о

существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого

изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из

потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке

стратегии маркетинга.

В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей,

которые могут представлять собой покупателей продукции Мини-пивоварни.

Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы

потребления пива. Полученные в этом разделе данные позволяют определить

круг потенциальных потребителей и, при решении организации Мини-пивоварни,

определить ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.

Потребители и потребительские предпочтения

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво

является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном

бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей.

Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и

импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам,

предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости,

чувствительность покупателей к цене, социально-демографические

характеристики любителей этого напитка.

Динамика потребления пива по экономическим районам РФ

|Почти каждый день, каждый день |6% |

|Несколько раз в неделю |11% |

|Несколько (4-5) раз в месяц |13% |

|Несколько раз за сезон |10% |

|Вообще не пью пиво |60% |

Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива

снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво

летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем

потребления этого напитка.

|Частота употребления пива в холодное время года |Доля, % |

|Почти каждый день, каждый день |2% |

|Несколько раз в неделю |8% |

|Несколько (4-5) раз в месяц |13% |

|Несколько раз за сезон |13% |

|Вообще не пью пиво |64% |

Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют

пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падения частоты все же не

происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим

летним привычкам, либо отступать совсем немного.

|Характеристики|Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от |

| |общего числа потребителей пива, 100% по таблице) |

|Пьющие пиво в |почти |несколько|несколько|несколько|вообще|затрудняюсь|

|теплое время |каждый |раз в |(4-5) раз|раз за |не пью|ответить |

|года: |день, |неделю |в месяц |сезон |пиво | |

| |каждый | | | | | |

| |день | | | | | |

|почти каждый |4% |6% |3% |1% | | |

|день, каждый | | | | | | |

|день | | | | | | |

|несколько раз |1% |14% |10% |2% |1% | |

|в неделю | | | | | | |

|несколько | |1% |17% |12% |2% |1% |

|(4-5) раз в | | | | | | |

|месяц | | | | | | |

|несколько раз | | |1% |18% |5% |1% |

|за сезон | | | | | | |

Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво

каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а

выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, по

расчетам, в теплый сезон средний московский потребитель пьет пиво каждые 3-

4 дня, а зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для продавцов на рынке

представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в

неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво.

Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков

отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не

пастеризованного пива с коротким сроком реализации.

Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные

сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей

высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных

исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в

качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое

"Жигулевское" и "Клинское", а также относительно недорогое импортное пиво

"Bavaria". По объему выпиваемой "разовой порции" было выделено три группы

потребителей пива.

|Количество пива, выпиваемого за один раз |Доля ответивших |

|До 0,5 литра |55% |

|От 0,5 до 1 литра |32% |

|Более 1 литра |13% |

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5