|
Выбор и реализация маркетинговой стратегииСегменты рынка на которых работает компания: - владельцы коттеджей и загородных домов; - владельцы престижных квартир; - престижные магазины и салоны; - малые производственные предприятия; - офисы компаний; - банки, финансовые компании; - крупные промышленные предприятия. Результаты SWOT - анализа (для сегментов рынка) Ключевые факторы успеха (КФУ) Таблица 2.2. |№ п/п |Наименование КФУ |Вес КФУ, % | |1 |Разнообразие и налаженность каналов сбыта |30 | |2 |Качество товаров |20 | |3 |Качество обслуживания |15 | |4 |Привлекательность ценовой политики |15 | |5 |Репутация |20 | | |Всего: |100 | На всех сегментах рынка интеллектуальных средств видеоконтроля фирма имеет одних и тех же двух сильнейших конкурентов фирмы - “Электроник”, “Безопасность”. Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 1 год Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов. Таблица 2.3. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |9 |5 |1 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |6 | |КФУ 3 |15% |9 |8 |5 | |КФУ 4 |15% |7 |8 |2 | |КФУ 5 |20% |3 |8 |7 | | | |7,30 |7,10 |3,95 | Сегмент 2. Владельцы престижных квартир. Таблица 2.4. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |6 |7 |3 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |9 |8 |5 | |КФУ 4 |15% |7 |8 |2 | |КФУ 5 |20% |3 |8 |7 | | | |6,40 |7,70 |4,95 | Сегмент 3. Престижные магазины и салоны. Таблица 2.5. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |5 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |7 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |7 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |3 |8 |8 | | | |6,40 |7,85 |5,30 | Сегмент 4. Малые производственные предприятия. Таблица 2.6. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |6 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |7 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |7 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |3 |8 |8 | | | |6,10 |7,85 |5,30 | Сегмент 5. Офисы компаний. Таблица 2.7. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |6 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |7 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |7 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |3 |8 |8 | | | |6,10 |7,85 |5,30 | Сегмент 6. Банки, финансовые компании. Таблица 2.8. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |6 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |7 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |7 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |3 |8 |8 | | | |6,10 |7,85 |5,30 | Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия. Таблица 2.9. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |6 |7 |5 | |КФУ 2 |20% |8 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |9 |8 |5 | |КФУ 4 |15% |8 |8 |2 | |КФУ 5 |20% |4 |8 |7 | | | |6,75 |7,70 |5,55 | Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 5 лет Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов. Таблица 2.10. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |10 |5 |1 | |КФУ 2 |20% |9 |8 |6 | |КФУ 3 |15% |10 |8 |5 | |КФУ 4 |15% |9 |8 |2 | |КФУ 5 |20% |10 |8 |7 | | | |9,65 |7,10 |3,95 | Сегмент 2. Владельцы престижных квартир. Таблица 2.11. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |10 |7 |3 | |КФУ 2 |20% |9 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |10 |8 |5 | |КФУ 4 |15% |9 |8 |2 | |КФУ 5 |20% |10 |8 |7 | | | |9,65 |7,70 |4,95 | Сегмент 3. Престижные магазины и салоны. Таблица 2.12. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |10 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |9 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |10 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |9 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |10 |8 |8 | | | |9,65 |7,85 |5,30 | Сегмент 4. Малые производственные предприятия. Таблица 2. 13. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |9 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |9 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |10 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |9 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |9 |8 |8 | | | |9,15 |7,85 |5,30 | Сегмент 5. Офисы компаний. Таблица 2.14. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |9 |8 |2 | |КФУ 2 |20% |9 |8 |8 | |КФУ 3 |15% |10 |7 |7 | |КФУ 4 |15% |9 |8 |3 | |КФУ 5 |20% |9 |8 |8 | | | |9,15 |7,85 |5,30 | Сегмент 6. Банки, финансовые компании. Таблица 2.15. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность” | |КФУ 1 |30% |8 |9 |8 | |КФУ 2 |20% |10 |9 |8 | | | | | | | |КФУ 3 |15 |10 |9 |8 | |КФУ 4 |15 |8 |8 |7 | |КФУ 5 |20 |8 |8 |8 | | | |8,70 |8,65 |7,85 | Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия. Таблица 2.16. |КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность| | | | | |” | |КФУ 1 |30% |8 |9 |8 | |КФУ 2 |20% |10 |9 |8 | |КФУ 3 |15% |10 |9 |8 | |КФУ 4 |15% |8 |8 |7 | |КФУ 5 |20% |8 |8 |8 | | | |8,70 |8,65 |7,85 | Привлекательность сегментов рынка (год первый) Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале. Таблица 2.17 |№ |Критерии |Вес |Номера секторов рынка | | |привлекательности | |1 2 3 4 | | | | |5 6 7 | |1 |Потенциал роста |15% |10 10 8 10 9| | | | |2 2 | |2 |Размер рынка |15% |10 10 8 10 9| | | | |6 9 | |3 |Прибыльность |30% | 8 7 6 5 | | | | |5 5 7 | |4 |Отсутствие конкуренции|10% | 8 8 6 6 | | | | |5 3 5 | |5 |Используемость данной | | | | |технологии |10% |10 10 9 9 | | | | |10 10 10 | |6 |Нечувствительность к | | | | |ценам |10% |8 8 5 5 | | | | |6 7 5 | |7 |Устойчивость спроса |10% | 9 10 7 | | | | |9 7 7 4 | | | | | 8,9 8,7 6,9 7,4| | | | |7,0 5,4 6,15 | Привлекательность сегментов рынка (год пятый) Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале. Таблица 2.18. |№ |Критерии |Вес |Номера секторов рынка | | |привлекательности | |1 2 3 4 | | | | |5 6 7 | |1 |Потенциал роста |15% |7 6 4 9 | | | | |7 1 3 | |2 |Размер рынка |15% | 10 8 5 10 | | | | |5 4 9 | |3 |Прибыльность |30% |6 6 5 6 | | | | |5 5 5 | |4 |Отсутствие конкуренции|10% |5 5 5 5 | | | | |5 3 5 | |5 |Используемость данной | | | | |технологии |10% |10 10 9 9 | | | | |10 10 10 | |6 |Нечувствительность к | | | | |ценам |10% |5 5 5 5 | | | | |5 6 4 | |7 |Устойчивость спроса |10% |7 7 6 7 | | | | |6 6 5 | | | | | 7,05 6,6 5,35 7,25 | | | | |5,9 4,75 5,7 | Результаты сегментного анализа Таблица 2.19. |№ | | |Объем |продаж | | | |сегмента | | | | | |Итого | | |Год 1 |Год 2 |Год 3 |Год 4 |Год 5 | | |1 |187 500 |625 000 |1 250 000|1 625 000|1 750 000|5 437 500| |2 |125 000 |500 000 |750 000 |1 000 000|1 250 000|3 625 000| |3 |75 000 |250 000 |500 000 |625 000 |750 000 |2 200 000| |4 |50 000 |125 000 |250 000 |375 000 |500 000 |1 300 000| |5 |75 000 |250 000 |500 000 |625 000 |750 000 |2 200 000| |6 |75 000 |250 000 |375 000 |450 000 |500 000 |1 650 000| |7 |250 000 |625 000 |750 000 |825 000 |875 000 |3 200 000| |Итого |837 500 |2 625 000|5 125 000|6 325 000|7 200 000|22 812 | | | | | | | |500 | Тактический план маркетинга Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе, принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге. Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов, однако нуждается в хорошей координации работ. Реклама. Основной упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений потенциальным клиентам. Сотрудники компании будут регулярно посещать коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать потенциальным клиентам ознакомиться с системой. Система распределения. В течение первого года большинство продаж будет осуществляться непосредственно сотрудниками фирмы. Однако потенциальными и действующими дилерами систем являются фирмы, осуществляющие монтаж и наладку систем безопасности, соответствующие подразделения МВД, объем продаж через которых будет возрастать. Стимулирование спроса. Одним из наиболее сильных стимулирующих факторов является возможность предложения клиенту базовой комплектации системы с широким набором дополнительных опций. Таким образом система может быть предложена клиенту в минимальной комплектации с возможностью последующего расширения функций. Принимая во внимание достаточно высокую стоимость систем, фирма будет активно предлагать клиентам возможность временной, бесплатной установки системы на срок до трех дней для тестирования и принятия решения о покупке. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу системы соседям потенциальных клиентов. Развитие маркетинга. По мере развития проекта и создания дистрибьюторской сети в объеме продаж будет возрастать доля процессорных блоков данной системы. Это потребует перехода на более широкую и агрессивную рекламу в различных средствах массовой информации. Физический объем сбыта Таблица 2.20. |Продукт |06.9|07.9|08.9|09.9|10.9|11.9|12.9|01.9|02.9|03.9|04.9|05.9| | |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |7 |7 |7 |7 |7 | |ОС 1 |0 |2 |6 |10 |14 |18 |22 |26 |30 |34 |39 |43 | |ОС 2 |0 |1 |2 |3 |5 |6 |7 |9 |10 |11 |13 |15 | |ОС 3 |0 |1 |1 |1 |3 |3 |3 |5 |5 |5 |7 |7 | |ОС -PR |0 |0 |0 |1 |2 |2 |3 |4 |5 |6 |6 |7 | Физический объем сбыта Таблица 2.21. |Продукт |06.97-05.98 |06.98-05.99 |06.99-05.2000 |06.2000-05.200| | | | | |1 | |ОС 1 |828 |1411 |1792 |1800 | |ОС 2 |276 |470 |597 |600 | |ОС 3 |137 |236 |299 |300 | |ОС-PR |151 |268 |355 |360 | Прямые издержки Таблица 2.22. |Наименование |Сумма, $ US | |ОС 1 |2005 | |ОС 2 |3344 | |ОС 3 |7018 | |ОС-PR |1100 | Общие издержки Управление Таблица 2.23. |Наименование |$ US |Выплаты |В течение... | |Содержание офиса |5 000 |ежемес. |всего проекта | |Связь, почта, телефон |3 000 |ежемес. |с 2 по 60 мес. | |Командировки |3 000 |ежемес. |с 2 по 60 мес. | Производство Таблица 2.24. |Наименование |$ US |Выплаты |В течение... | |Транспорт |3 000 |ежемес. |c 2 по 60 мес. | |Коммунальные услуги |6 000 |ежемес. |всего проекта | Маркетинг Таблица 2.25. |Наименование |$ US |Выплаты |В течение... | |Реклама |5 000 |ежемес. |с 2 по 60 мес. | |Прямая почтовая рассылка |2 000 |ежемес. |всего проекта | План персонала Управление Таблица 2.26. |Должность |Кол. чел. |$ US |Выплаты | |Управляющий директор |1 |2 000 |ежемес. | |Бухгалтер |1 |1 000 |ежемес. | Производство Таблица 2.27. |Должность |Кол. чел. |$ US |Выплаты | |Инженерно-технический персонал|3 |600 |ежемес. | Маркетинг Таблица 2.27. |Должность |Кол. чел. |$ US |Выплаты | |Отдел маркетинга |3 |600 |ежемес. | Капитал Кредиты Таблица 2.28. |Наименование |$ US |Дата |Срок | |Кредит в банке |200 000 |01.06.96 |36 | Акционерный капитал Таблица 2.29 |Наименование |$ US |Дата | |KNOW-HOW |400 000 |01.06.96 | Планирование движения денежных средств ( $ US ) июнь 96 - март 97 Таблица 2.30. |Наимено-в|06.96|07.96|08.96|09.96|10.96|11.96|12.96|01.97|02.97|03.97| |ание | | | | | | | | | | | |
|
|||||||||||||||||||||||||||||
|
Рефераты бесплатно, реферат бесплатно, сочинения, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, курсовые, дипломы, научные работы и многое другое. |
||
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна. |