Выбор и реализация маркетинговой стратегии

Сколько времени займет ее

достижение?

Мало времени Много

Какой уровень кооперации потребуется

для ее достижения?

Локальный Всей организации

Как тесно связана с планами

Вашего отдела?

Очень тесно Не связана

Как тесно она связана с Вашими

основными обязанностями? Очень тесно

Не тесно

Матрица определения проблемы.

Таблица 1. 2.

|Простое |Текущая ситуация|Желаемая |Возможности, |

|определение | |ситуация |предоставляемые |

|проблемы и | | |достижением цели|

|требований | | | |

| |плохой настрой |деловой настрой |лучшее качество |

| |служащих |служащих |работы |

| | | | |

| |необходимость |большая |большая |

| |почувствовать |эффективность |эффективность |

| |себя нужным | | |

| | | |лучшее |

| | | |обслуживание |

| | | |потребителей |

|Численное | | | |

|выражение | | |Потенциальные |

|проблемы и | | |преимущества |

|требований | | | |

| |персонал имеет |персонал, |удовлетворение |

| |дело с жалобами |работающий с |запросов |

| |потребителей, но|жалобами |потребителей |

| |не имеет |потребителей | |

| |возможности |должен решать |удовлетворение |

| |что-либо |требуемые |персонала |

| |улучшить |проблемы | |

|Кто, где, когда,| | |Вероятные |

|сколько времени?| | |затраты времени |

| | | | |

|- детали | | | |

|проблемы и | | | |

|требований | | | |

| |недостаточное |анализ ситуации,|3 месяца на |

| |количество и |оформление |выявление |

| |качество данных |обращений с |основных проблем|

| |по проблемам и |жалобами и их |и 6 месяцев на |

| |нет персональной|удовлетворение |реорганизацию и |

| |ответственности | |оценку изменений|

|Стоимость | | | |

|проблемы и | | |Оценка выгод |

|требований | | | |

| |уменьшение |увеличение |снижение |

| |продаж |продаж |расходов |

| |снижение имиджа |улучшение имиджа|больший объем |

| |снижение | |продаж |

| |делового настроя| | |

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который

характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том

числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной

платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные

взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они

воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и

взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют,

казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на

экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций.

Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются

техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу

зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается

его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными

долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и

предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще

20 лет назад:

- персональные компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые аудио магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные аппараты;

- промышленные роботы;

- и др.

Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике.

Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу

розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили,

что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут

вытеснены на обочину деловой жизни.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими

тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие

моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже

существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и

безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,

цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности

сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая

стоимость получения кредитов, а также:

обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень

инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного

предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем

ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый

экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие

компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение

процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты

по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех

продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего

жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в

политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений,

государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые

оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая

среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая cреда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности,

плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда

представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее

существенные демографические тенденции:

- снижение рождаемости;

-старение населения;

- перемены в семье;

- миграция населения.

Природная cреда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу

того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах

окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а

озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране

окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах,

которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения cреды;

- решительное вмешательство государства в процесс рационального

использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере

влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за

соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности

предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их

прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения,

приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как

организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая

причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело

особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер

производства.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода

прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических тенденций,

- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя

среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего

окружения показана на рис. 1.4. Одни факторы влияют на другие и наоборот.

Но без определенных средств и методов структурирования существует

опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут

проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного

окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного

окружения.

Рынок.

Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:

- Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие

существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?

Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они

изменяются?

- Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для

данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции

возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов?

- На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения

сегментации в будущем?

- Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла

находится данный товар или услуга в настоящее время?

Модель внешнего окружения.

Факторы конкурентного окружения.

| |структура | |договорные | |

| |конкуренции | |обязательства| |

| | | | | |

| |рынок |организация |цены | |

| |социальный | |политический | |

| | | | | |

| |технологичес-| |экономичес- | |

| |кий | |кий | |

| | | | | |

СТЭП - факторы.

Рис. 1.4. Внешнее окружение организации.

| |потенциальные | |

| |конкуренты | |

|поставщики | |покупатели |

|зависимость от |прибыльность |зависимость от |

|поставщиков | |покупателей |

| | | |

|заменители | |конкуренты |

Рис. 1.5. Пять сил, влияющих на прибыльность.

- Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ должен

ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что должны знать?”

Вторым фактором конкурентного окружения является его структура.

По мнению американского ученого [7] Майкла Портера, ключевым аспектом

внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и

существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его

финансовые результаты (прибыльность), что отражено на рис. 1.5.

Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от

следующих факторов:

а) интенсивность конкуренции;

б) давления со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере

производства;

в) давление со стороны покупателей;

г) давление со стороны поставщиков;

д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов.

а) Интенсивность конкуренции.

Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов:

- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга

конкурентов;

- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании

вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;

- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и

свободно перемещаться от одной марки товара к другой;

- высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем

производства;

- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие

компании перейти в другую сферу производства, даже если она имеет низкую

или отрицательную прибыльность.

б) Угроза со стороны новичков.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий

со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими

барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером

являются масштабы производства (барьер №1). Следствием больших масштабов

производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У

новичков имеется две возможности:

- выйти на рынок с уже приличным объемом производства и с ценой на

продукцию, соответствующей среднерыночной;

- более вероятный путь - выйти на рынок с существенно более низкими, чем у

основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на

продукцию. Более высокая цена - своеобразный налог, который приходится

платить за выход на новый рынок.

Барьер N2 - абсолютный стоимостной барьер.

Абсолютный стоимостной барьер - начальные расходы, которые новичок должен

понести при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства.

Вот некоторые примеры:

- патенты;

- секреты производства или рецепты “ноу-хау”;

- удобный доступ к сырью;

- удобное расположение;

- правительственные субсидии или контракты.

Барьер N3 - политика правительства.

Правительство своими решениями может либо способствовать конкуренции, либо

ограничить ее рост во многих сферах экономики.

Барьер N4 - дифференциация: реальное или воображаемое различие между

товарами и услугами.

Дифференциация создает барьер для новичков, принуждая их тратить

существенные суммы на преодоление приверженности потребителя к конкретному

товару или услуге. Однако, успешное обособление своего товара новичком и

умелая работа с потребителем может послужить средством преодоления барьера.

Дифференциация таким образом - палка о двух концах.

Барьер N5 - затраты на смену поставщика.

Барьер N6 - доступ к каналам распределения.

Новичку практически невозможно получить доступ к каналам распределения,

когда производство и розничная торговля находятся в одних руках.

в) Одним из серьезных факторов выживания малых предприятий на рынках

является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от

покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в таблице

1.3. Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от покупателей.

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками

по схеме, приведенной в табл.1.4. Чем больше ответов “Да”, тем более

сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

Цены.

Заключительный фактор конкурентного окружения - это цена, которая

обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами

производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках.

Большие масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара.

Максимальная выгода будет получена только при полной загрузке мощностей

предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся

невыгодными. Более низкая цена может быть достигнута за счет так

называемого “эффекта обучения”. Смысл этого эффекта заключается в том, что

чем больше руководитель ищет пути снижения затрат, то тем скорее найдет их.

Чем большая часть персонала совершенствует навыки работы, чем больше

менеджеров совершенствуют управленческие навыки, тем меньше будет стоить

единица продукции.

Третий путь снижения цены единицы продукции - скидки при крупных оптовых

закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных предприятий,

часто недосягаемая для малого бизнеса, который вынужден закупать товары и

комплектующие по более высокой цене. Рынок персональных услуг, как впрочем

и любой другой, трудно определить, но можно предположить, что он включает в

себя такие организации, как банки, строительные компании, агентства по

торговле недвижимостью, страховые фирмы, брокерские конторы и даже

магазины.

Многие барьеры, реальные или воображаемые, разделявшие предприятия пытаются

устранять в рамках государственного регулирования процесса поддержки и

развития предпринимательства, в том числе малого. К этой деятельности

привлечены государственные органы управления на федеральном, региональном и

местном уровне. Контроль за злоупотреблениями в этой сфере осуществляют

органы антимонопольного управления.

Оценка степени зависимости от покупателей.

Таблица 1.3.

ДА НЕТ

Большую часть Вашей продукции покупают определенные

покупатели?

Стоимость Вашей услуги/ товара представляет малую часть

средств, которые расходует покупатель на закупки?

Ваш товар или услуга очень похожи на товары или услуги

других поставщиков?

Затраты, которые понесет покупатель, сменив Вашу

организацию на другого поставщика, низки?

Ваши покупатели имеют низкий доход или находятся под

финансовым давлением?

Мог бы Ваш покупатель сам производить товары/услуги,

которые поставляет Ваша организация?

Сильно ли влияет качество Вашего товара/услуги,

на качество товара/услуги, поставляемого Вашим покупателем?

Ваши покупатели имеют полную информацию об уровне

спроса и ценах на Ваш товар/услугу?

Оценка степени зависимости от поставщиков.

Таблица 1.4

ДА НЕТ

Относится ли Ваш поставщик к более монополизированной

сфере производства, чем Ваша собственная?

Товары/услуги Ваших поставщиков имеют мало заменителей?

Ваши закупки составляют малую часть общего объема продаж

Вашего поставщика?

Оказывают ли товары/услуги, которые Вы приобретаете у

поставщика, существенное влияние на Ваш бизнес?

Столкнетесь ли Вы с существенными затратами, если

попытаетесь сменить поставщика?

Одним из существенных моментов в управлении предприятия, особенно в

условиях кризиса и постоянно меняющихся внешних факторов является

прогнозирование внешнего окружения. Если бы не было изменений, менеджмент

не был бы столь трудным делом. Суть стратегического менеджмента заключается

в прогнозировании изменений, в планировании, которое позволяет учитывать

изменения или даже использовать их с выгодой для предприятия. Для этого

используют:

- прогнозирование поведения переменных внешнего окружения;

- получение прогнозов извне;

- оценку своих собственных прогнозов и прогнозов, привнесенных извне.

Необходимость прогнозирования определяют следующие причины:

1. Каждое решение должно опираться на прогнозы, которые являются основой

всей деятельности в сфере бизнеса: бизнес-планов, маркетинговых планов и

бюджетов.

2. Необходимость большей согласованности в действиях менеджеров

предприятия.

3. Определение и оценка источников риска, и если это возможно, снижение их

влияния на деятельность предприятия.

4. Прогноз раскрывает предпосылки, лежащие в его основе.

Существенным моментом в прогнозе является прогнозирование уровня

продаж и состояния рынка. Большинство предприятий анализируют свой рынок с

позиции потенциала рынка и его разделения. Предприятия используют широкий

спектр источников для сбора информации о своем рынке. Чаще всего в анализе

используют следующую информацию, которую можно представить как контрольный

список для маркетинговой проверки.

1. Анализ окружающей cреды:

- СТЭП-факторы;

- договорные обязательства, цены, структура конкуренции, рыночные факторы.

2. Внешняя рыночная среда:

- каковы главные рынки организации, какова сегментация этих рынков, каковы

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7