Выбор и реализация маркетинговой стратегии

перспективы каждого из сегментов рынка?

- кто является потребителями, что известно о нуждах, намерениях и

поведении потребителей?

- кто является конкурентами и каково их положение на рынке?

3. Анализ внутренних факторов и анализ собственной маркетинговой

деятельности:

- объем товаров или услуг, выраженный количественно и качественно;

- организация маркетинга и торговли, любые предполагаемые изменения в

функционировании и отчетности;

- маркетинговая смесь ( четыре “P”+S ) в своем диапазоне, рассмотрение

эффективности, влияние маркетинговой деятельности на прибыль.

4. Анализ плана маркетинга:

- оценка текущего плана маркетинга - цели, стратегии и перечень

мероприятий;

- оценка систем маркетинга - методы планирования и контроля, роль

маркетинговой функции;

- анализ расходов на маркетинг и их контроль.

1.5. Анализ внутренних факторов предприятия.

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное

воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет

несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и

элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот

потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие. Кадровый

фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие

менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка

результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между

работниками и т.д. Организационный фактор включает в себя:

коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила,

процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В

производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение

складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление

исследований и разработок. Маркетинговый фактор внутренней среды

предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией

продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия

продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением

эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В

частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание

инвестиционных возможностей и т.п.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс

соотнесения, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена

из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness),

возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно

широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение

внешней и внутренней cреды. Методология SWOT предполагает сначала выявление

сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее -

установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть

использованы для формулирования стратегии организации. Для установления

связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис 1.6.)

[4].

На пересечении разделов образуются четыре поля: поле “СИВ” (сила и

возможности); поле “СИУ” (сила и угрозы); поле “СЛВ” (слабость и

возможности); поле “СЛУ” (слабость и угрозы).

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут

переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность

может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно

предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную

сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

| | Возможности | Угрозы |

| |1. |1. |

| |2. |2. |

| |3. |3. |

| Сильные стороны | | |

|1. |ПОЛЕ |ПОЛЕ |

|2. |“СИВ” |“СИУ” |

|3. | | |

| Слабые стороны | | |

|1. |ПОЛЕ |ПОЛЕ |

|2. |“СЛВ” |“СЛУ” |

|3. | | |

Рис. 1.6. Матрица SWOT.

Для успешного применения методологии SWOT - анализа окружения

организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и

попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации

является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и

возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой

конкретной возможности на матрице возможностей (рис.1.7). Данная матрица

строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния

возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное

влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что

организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность,

средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять

полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности,

попадающие на поля “ВС”, “ВУ” и “СС”, имеют большое значение для

организации. Возможности же, попадающие на поля “СМ”, “НУ” и “НМ”,

практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей,

попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение

об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

| |Влияние |возможностей | |

| |на |организацию | |

| | | | |

| |Сильное |Умеренное |Малое |

| |влияние |влияние |влияние |

|Вероят- | | | |

|ность |ПОЛЕ “ВС” |ПОЛЕ “ВУ” |ПОЛЕ “ВМ” |

|Высокая | | | |

|исполь- | | | |

| |ПОЛЕ “СС” |ПОЛЕ “СУ” |ПОЛЕ “СМ” |

|зования | | | |

|Средняя | | | |

|возмож- | | | |

|ностей |ПОЛЕ “НС” |ПОЛЕ “НУ” |ПОЛЕ “НМ” |

|Низкая | | | |

Рис. 1.7. Матрица возможностей.

Для определения соотношения сильных и слабых сторон предприятия ряд

методик используют коэффициент факторов успеха (КФУ) [19]. При котором

каждому фактору, имеющему решающее значение для достижения успеха на

рассматриваемом рынке, приписывается вес, соответствующий его степени

важности среди выбранных факторов. Затем для предприятия и нескольких

основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной

предприятием шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка. В этом случае

таблица для анализа выглядит следующим образом: табл. 1.5.

Основные не зависящие от предприятия факторы, которые оказывают

значительное влияние на предприятие в настоящем или будущем, удобно

расположить в виде таблицы 1.6.

Анализ сил и слабостей.

Таблица 1.5.

|КФУ |Вес |Предприятие |Конкурент А |Конкурент Б |Конкурент В |

|1 | | | | | |

|2 | | | | | |

|3 | | | | | |

|Взве-шен| | | | | |

|ная | | | | | |

|оценка | | | | | |

Возможности и угрозы.

Таблица 1.6.

|№ |Возможности |Угрозы |

|1 | | |

|2 | | |

|3 | | |

При проведении анализа внутренней среды помимо качественных экспертных

оценок SWOT - анализа необходимо обеспечить возможность проведения

количественного сегментного анализа прибыльности. Основным инструментом

сегментного анализа является вычисление отношения, определяющего

прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента:

Прибыльность сегмента i = Результаты сегмента i

Затраты сегмента i

Этот анализ и оценки дают менеджеру необходимую информацию. чтобы решить,

какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое

внимание.

1.6. Анализ собственной маркетинговой деятельности.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в

управленческом обследовании предприятия. После выбора основных

стратегических направлений действий предприятия необходимо их

конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая

традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является

одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры прибыли;

- каналов и методов сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;

- направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product),

ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и

сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов

деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Рs + S.

Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на

рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс,

предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков.

Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из

составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то

значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим.

Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может

количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с

размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в

некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая

высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не

придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить

важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти

составляющие маркетинг микс.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов,

позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой

деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно

вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены,

определив важность цены на уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок

аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на

рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75% . Оба

предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает,

используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и

фирме.

Товары и услуги.

Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и

получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке.

Однако необходимо не просто выпускать товары: они должны быть

предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы.

Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если

последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная

продукция других фирм.

Малые предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в

маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например,

существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением

товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара (рис.1.9.) различают:

сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

добавленный товар или услуга

фактический товар

или услуга

сущность товара

или услуги

Рис. 1.9. Трехуровневый анализ.

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или

услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем

привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает

товар или услуга:

- оформление и дизайн;

- размер упаковки;

- качество компонентов;

- компетентность персонала;

- отношение персонала к потребителям;

- марочное название и марочный знак;

- рынок сбыта;

- информация о товаре;

- репутация производителя.

Необходимо описать товар более подробно.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в

себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного

товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание,

гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство

товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20%

этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей

на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными

характеристиками.

Жизненный цикл товара.

Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он

вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода

на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере

зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.

Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров

характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем

быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Основная

трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира - помимо

возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла

товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени

пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить

через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой

технологии, где перспективы развития производства и научных исследований

широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с

известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто

стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад.

Некоторые варианты тактики в отношении товара, цены, сбыта, продвижения

товара и сервиса, соответствующие типичной S - образной кривой жизненного

цикла товара, приведены в таблице 1.7.

По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся

на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный

момент времени - это очень полезная практика.

Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1.7.

| |Внедрение |Рост |Зрелость |Спад |

|Товар |Основной |Расширение |Выведение на |Уход с рынка |

| | |номенклату-ры|рынок новых |или умирание |

| | | |товаров | |

|Цена |Низкая или |Цена выше, |Скидки и |Соответствует|

| |ориентиро- |чем на первом|тактические |прибыли |

| |ванная на |этапе |действия в | |

| |рынок | |отношении | |

| | | |цены | |

|Сбыт |Распределе- |Расширение |Интенсив- |Избирательное|

| |ние товара |сбыта. Выход |ный сбыт |распределение|

| |ограничено, |на новые | |товара |

| |концентра- |сегменты | | |

| |ция на одном | | | |

| |сегменте | | | |

|Продвиже- |Значитель- |Максималь- |Ослабление |“Потерян- |

|ние товара на|ные усилия |но возможные |усилий до |ный товар” |

|рынок | |усилия |уровня, | |

| | | |соответствующ| |

| | | |его прибыли | |

|Сервис |Контроль, по |Контроль, по |Контроль, |Использова- |

| |возможности, |возможности, |осуществляемы|ние сервиса |

| |централизо- |децентрализо-|й сервисными |для создания |

| |ванный |ванный |центрами |новых |

| | | | |возможнос-тей|

| | | | |продаж |

Анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие

товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли.

Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении

графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем

товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные

доли товарооборота (таблица 1.8.).

Анализ товарооборота по видам продукции.

Таблица 1.8.

|Товар |Объем продаж |Доля в общем |Накопленная доля|

| |( в стоимостном |товарообороте% |в общем |

| |выражении) | |товарообороте |

|1 | - - - - - - - |- - - - - - - |- - - - - - - |

|2 |- - - - - - |- - - - - - |- - - - - - |

Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по

товарам предприятия, видоизменив его.

Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с

максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.

Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого

закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.

Модификация товара и снятие его с производства.

Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять,

улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо

учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных

вопросов:

- Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?

- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять

рыночные сегменты?

- Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг

микс?

- Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это

делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с

производства части продукции и разработки новых товаров?

- Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли

предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?

На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес,

затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех

товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг

отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот

бал умножается на вес соответствующего критерия .

Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга

W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар,

набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства.

Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить

пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в

таблице. 1.9.

Цена.

Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты

сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда,

возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель

успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с

производства или его модификации.

Таблица 1.9.

| |Вес (W) |Рейтинг (R) |W * R |

| | | | |

|1. Товар обеспечивает поступление | | 1 |---- |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7