Ценообразование

стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы,

жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма

идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании

фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках

или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием

меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с

изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания

стандартных цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная

ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При

этом предложении потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.

В рамках системы единых цен. Компания устанавливает одинаковую цену

для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при

аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от сервиса

предоставляемого фирмой, но однако все потребители имеют возможность купить

товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг.

Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и

позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В

промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает

своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от

способности потребителей торговаться или от их покупательной силы.

Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости,

антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень

хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

Стратегия неокругленных цен имеет место, когда цена устанавливается

ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу

того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную

фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть

впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их

на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены

помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.

Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто

полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены –

низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве

можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных

марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или

уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров).

Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма

хочет создать своей продукцией.

В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает

товары или услуги, которые считаются слишком низкими. Но также он

устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно

такой ценовой интервал для своих товаров.

Если потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в

ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на

психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные,

неокругленные и престижные цены.

Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и

продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене,

обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия

обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме.

Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не

остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

Также существует практика установления цен массовых закупок.

При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки

при покупке товаров в больших количествах.

Существуют четыре основные причины массовых закупок

( Потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то

это выгоднее.

( Смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные

закупки.

( Скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурентной продукции.

( Фирма может избавиться от старых, медленно продаваемых товаров.

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает

определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной

модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с

различным качеством. При этом принимается два решения: определяется

диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого

диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

Диапазоны цен должны быть разнесены и должны быть не слишком близкими,

чтобы потребитель осознавал качественные различия между моделями, и не

слишком далекими друг от друга, что бы потребитель мог попасть в свой

верхний предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены

должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее

эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с

тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

Ценовые линии создают преимущества для участников товародвижения,

Они могут охватить различные сегменты рынка, предлагать потребителям

более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, исключать конкурентов,

предлагая модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем

реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут

выбирать, существуют различные альтернативы по качеству.

Рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так

что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или

особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все

товары в этой ценовой линии не будут понижены в цене.

После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она

обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках,

конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в

прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно

чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Последствия выбора компанией ценовой политики могут быть разнообразны:

1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние

на состояние национальной, а возможно , и международной экономики.

2. Цены служат средством установления определенных отношений между

компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней

определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие

развитие .

3. Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

4. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг),

следовательно, могут определять структуру производства и повседневные

методы работы компании.

5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти

на финансовый риск.

6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на

рынке.

2. Анализ ценообразующих факторов

3.1 Оценка рынка кондитерских изделий

В настоящее время в России ассортимент кондитерских изделий

насчитывает более 5000 наименований. Всю кондитерскую продукцию можно

разделить на 2 основные части: сахаристые и мучные продукты.

В период с 1965г. по 1990г. наблюдался устойчивый рост производства.

Если в 1995г. в России производилось 2315 тыс.т. кондитерской продукции, то

в 1990г. было произведено уже 5240 тыс.т., т.е. производство выросло в 2.3

раза. В период с 1990г. по 1995г. производство кондитерской продукции

сокращалось. В 1995г. в России было произведено всего 1339.4 тыс.т.

кондитерских изделий, что в 3.9 раза меньше, чем в 1990г.

Таблица3.1- Производство кондитерских изделий в Росиии

|Годы |Производство |Потребление, |

| |кондитерских изделий,|кг./чел. |

| |тыс.т. | |

|1965 |2315 |10 |

|1970 |2896 |11.9 |

|1975 |3247 |12.8 |

|1980 |3861 |14.5 |

|1985 |4285 |15.4 |

|1990 |5240 |16.9 |

|1991 |2639 |11,2 |

|1992 |1824 |9,4 |

|1993 |1746 |9,2 |

|1994 |1530 |9,6 |

|1995 |1372 |9 |

|1996 |1262 |8,7 |

|1997 |1370 |9,1 |

|1998 |1100 |9,5 |

|1999 за 9 мес. |886 |7,0 |

|1999 прогнозируемый |1240 |11,5 |

На основе данных таблицы 3.1 построим график:

Рисунок 3.1 - Динамика производства кондитерских изделий в России

В последние годы резко изменилась структура производства. Если до

1991г. в России производством кондитерских изделий занимались в основном

крупные специализированные производства, то сейчас большую долю занимают

мини-цеха, хлебозаводы и т.п. Порядка 58% всей кондитерской продукции

вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерству сельского

хозяйства.

Снижение производства происходит практически по всем группам

ассортимента кондитерских изделий, кроме шоколадных. На региональном уровне

падение производства происходит неравномерно.

С 1994г. стал наблюдаться некоторый рост производства в крупных

административных и производственных центрах. В 1994г. рост был зафиксирован

в г.Москве, Екатеринбургской и Челябинской областях, а в 1995г. также и

г.Санкт-Петербурге, Самарской и Новосибирской областях.

Сокращаются объемы выпуска фасованной продукции. В 1994г. объем

фасованной продукции составлял всего 150 тыс.т., или 17% от общего объема.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время занимаются

порядка 500 предприятий, из них около 100 - специализированные.

Производственная мощность предприятий системы Минсельхозпрода составляет

около 1800 т./год при условии, что производственные мощности фабрик

используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по России крайне

неравномерно - 81% приходится на ее Европейскую часть.

Большое значение для кондитерской отрасли имеет обеспечение ее какао-

бобами, которые закупаются по импорту. Высокая цена и нехватка у

предприятий оборотных средств приводят к снижению объемов закупки какао-

бобов, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемой продукции.

Пищевая индустрия все более становится приближенной в отношении способов

маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок

сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту,

уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более

определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой

продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новы технологии

заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного

орехе, цукатов, фруктовых масс и ликеров.

В последние годы на российском рынке усиливается конкуренция со

стороны кондитерских изделий импортного производства. Красочная упаковка,

широкий ассортимент и удобная фасовка делают их привлекательными в глазах

потребителей, иногда несмотря на низкое качество продукта. Тем не менее,

тенденция потребительского спроса последних лет, основанная на традициях и

высоком качестве российских кондитерских изделий, направлена на рост

предпочтений отечественных кондитерских изделий. Так, результаты

социологических исследований покупательского спроса показывают, что если по

итогам 1995-1996г.г. самым популярным был признан финский и германский

шоколад, то в 1998г. 68% опрошенных женщин и 49% мужчин указали на

предпочтение ими отечественного шоколада.

По этому для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо

еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться

удовлетворять новые желания потребителей.

ОАО «Бабаевское», по оценкам экспертов, является одним из наиболее

динамично развивающихся предприятий, что приводит к укреплению позиций на

рынке. За 1994-1998 гг. доля его в общероссийском производстве кондитерских

изделий выросла с 2.9% до 4.3% и практически сравнялась с долей АО «Красный

октябрь» – 4.4%.

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным

управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие

аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности

предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения

товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и

многообразия услуг связанных с реализацией продукции.

Российские производители используют многовариантную систему сбыта,

которая включает:

1. Сбыт через фирменные магазины

2. Работа напрямую через розничную торговую сеть

3. Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями

4. Продажа через дистрибьютеров

Сейчас в России существует большое количество оптовых фирм,

специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди них есть

достаточно крупные, на складах которых, можно видеть продукцию многих

отечественных и зарубежных производителей, есть специализирующиеся только

на отечественных или наоборот импортных сладостях, а есть фирмы,

представляющие только одного производителя. В последнем случае – компания

производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного в

продвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достоверной

информации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются

рекламными материалами и другими средствами поддержки.

За последние 3 - 5 лет на рынке кондитерских изделий резко обострилась

конкуренция, что обусловлено прежде всего расширением экспансии иностранных

компаний многие из которых сделали значительные инвестиции на территории

России и некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками.

Приведем несколько примеров – это компания Mars построившая 2 завода;

концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerck,

построившая современное предприятие по производству шоколада во

Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородской

области. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs в

предприятие «Птроконф» в Санкт-Петербурге.

Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 11.5

кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в цивилизованных странах. Следовательно,

есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 80х гг.

потребление составляло 18 кг/год.

Анализ показывает, что в 1997 г. по сравнению с 1999г. конъюнктура

кондитерских изделий в России ухудшилась. Это обусловлено, прежде всего,

нестабильностью доходов населения. Можно сделать вывод, что рынок

шоколадных изделий входит в новую фазу развития. В России работают

достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок ограничиваясь

ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного старта

произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России»

производителем которого будут иностранные компании.

Рынок кондитерской продукции условно можно разделить на 3 группы:

1. Продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских

(“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

2. Импортные кондитерские изделия.

3. Продукция региональных кондитерских фабрик (Курской,

Екатеринбургской, Майкопской, Благовещенской, Ростовской,

Самарской), продукция мини - цехов, хлебозаводов, импорт из стран

Прибалтики, Украины, Казахстана;

Продукция 1 группы - это конфеты высокого качества и широкого

ассортимента, который занимает около 45% всего рынка шоколадных конфет.

Продукция 2 группы - импортные наборы из Франции, Германии, Финляндии,

Чехии. Доля рынка - 40%.

Продукция 3 группы - доля рынка 15%.

Цены на шоколадные конфеты импортного производства сопоставимы с

ценами на аналогичные отечественные конфеты. Качество же шоколадных конфет

российских фабрик значительно выше.

Годовое производство кондитерских изделий на 1 чел. по регионам России

колеблется от 0.5 кг. до 32.8 кг.. В общем объеме выпуска кондитерских

изделий соотношение доли сахаристых и мучных кондитерских изделий

составляет 50/50 (%). Средний уровень потребления кондитерских изделий

составил в 1997г. 10 кг./чел. Годовой объем потребления кондитерских

изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т.. Из них около 90

тыс.т. приходится на Северо-Кавказский регион (Адыгея, Дагестан, Ингушетия,

Карачаево-Черкессия, Кабардино-Балкария, Краснодарский край, Ставропольский

край, Ростовская область). Таким образом рынок Северного Кавказа является

наиболее перспективным рынком сбыта изделий Заемщика:

рынок обладает достаточной емкостью

непосредственная близость фабрики к регионам сбыта, что оказывает влияние

на транспортные расходы

Таблица 3.2- Отгрузка продукции АОЗТ Кондитерская фабрика “Майкопская”

по регионам Росии. (т.)

|Регионы |1995 |1996 |1997 |1998 |

|Адыгея |1634 |1524.|2365 |2500 |

|Ставропольский край |685.5 |9 |651.4 |700 |

|Краснодарский край |1978.7 |527.1|1197.7 |1500 |

|Ростовская область |163.2 | |568.1 |800 |

| | |1654.| | |

| | |3 | | |

| | |394.4| | |

|Продолжение таблицы 3.2 |

|(т.) |

|Регионы |1995 |1996 |1997 |1998 |

|Алтайский край |187.5 |48.4 |34.1 |50 |

|Оренбургская область |121.1 |59.1 |59 |100 |

|Дагестан |21.3 |42.6 |39.3 |40 |

|Московская область |39 |28 |41.1 |50 |

|Карачаево-Черкессия |72 |136.5|269.1 |300 |

|Кабардино-Балкария |37.5 | |74.6 |100 |

|Тюменская область |64.5 |101.8|1.7 |5 |

|Иркутская область |27.5 | |0.3 |20 |

|Пермская область |- |5.8 |0.9 |5 |

|Калмыкия |28.1 |20.2 |60.5 |80 |

|Кемеровская область |118 |2.7 |42.3 |50 |

|Осетия |2.5 |17.6 |17.1 |20 |

|Воронежская область |27.6 |31.8 |5.6 |15 |

|Астраханская область |5.7 |1.8 |7.4 |20 |

|Башкортостан |10.7 |14 |19.6 |20 |

|Армения |3.6 |18.6 |11.8 |12 |

|Волгоградская область |10.4 |0.4 |101.4 |120 |

|Рязанская область |1.5 |5.8 |- |- |

|Ленинградская область |6.9 |94.8 |33.6 |100 |

|Пензенская область |13.4 |- |- |- |

|Тверская область |9.6 |0.4 |33.1 |40 |

|Челябинская область |6.5 |4.9 |- |- |

|Брянская область |0.7 |24 |- |- |

|Новосибирская область |- |3.1 |19.3 |20 |

|Ингушетия |5.7 |8.3 |45.6 |50 |

|Красноярский край |44.2 |11.5 |18.6 |20 |

|Свердловская область |- |13.2 |- |- |

|Казахстан |- |33.8 |- |- |

|Омская область |- |5.1 |142.4 |150 |

|Нижегородская область |- |2.5 |- |- |

|Курская область |- |51.4 |- |- |

|Вологодская область |21 |7.6 |14.2 |15 |

|Белгородская область |9.4 |2.1 |6.8 |10 |

|Татарстан |2.5 |4.3 |14.9 |15 |

|Саратовская область |14.8 |2.3 |35.9 |40 |

|Владимирская область |- |4.8 |6.3 |7 |

|Читинская область |45.2 |14.6 |38.2 |50 |

|Республика Бурятия |- |5 |10.1 |10 |

|Курганская область |- |48.5 |2.2 |- |

|Архангельская область |- |- |5.1 |10 |

|Республика Коми |20.2 |- |2.2 |5 |

| | |- | | |

| | |- | | |

Основуясь на данных таблицы 3.2 покажем долю рынка занимаемую АОЗТ

Кондитерская фабрика «Майкопская»:

[pic]

Рисунок 3.2- Охват рынка в Республике Адыгея

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7