Ценообразование

концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили

распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению

крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое

разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это

до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения

применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее

время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы,

в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и

услуг для разной клиентуры.

Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования по-своему. В

мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных

компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие

среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки,

формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями

низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют

решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы

зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это

делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие

оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители

службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие

внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат

лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень

государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер

конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают

товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется

формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые

общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или

вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на

внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его

руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним

критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров

производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем

уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и

индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары

массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь

высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или

несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до

потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая

стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт

продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов

(трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного

покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной

продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и

услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного

товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара.

2.3 Задачи и политика ценообразования фирмы

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она

стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка

и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме

цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется

предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее

представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто

встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости,

максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей

рынка или по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех

случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая

конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить

работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую

прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным

уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное

поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее

долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они

верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет

иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально

возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться

конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым

высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует

установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение

высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае

заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может

заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы.

Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью

покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая

справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов

и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих

конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может

поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы

сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить

прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она

может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они

воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в

качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее

товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену,

близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не

сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше,

чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору

цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком

низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей

формирования спроса. На рисунке 2.1 в обобщенном виде представлены три

основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены

товаров конкурентов и товаро-заменителей дают средний уровень, которого

фирме и следует придерживаться при назначении цены.

| | | |

|Слишком |Возможная цена |Слишком |

|низкая | |высокая цена |

|цена | | |

| | | |

|Получение | | |

|прибыли по | |Формирование |

|этой цене | |спроса при |

|невозможно | |этой цене |

| | |невозможно |

| |Себестоимость |Цены |Уникальные | |

| |продукции |конкурентов и|достоинства | |

| | |цены |товара | |

| | |товаров-замен| | |

| | |ителей | | |

Рисунок 2.1 – Варианты цен

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета

цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма

надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную

цену.

Самый простой способ ценообразования расчет цены по методу «средние

издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на

себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в

зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно

используется при формировании цены по товарам самого широкого круга

отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня

добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все

меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной

борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается

популярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об издержках,

чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему"

ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в

зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом

ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут

схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие

считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой

по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не

наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить

справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Следующий метод ценообразования - установление цены на основе

ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает

исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования

они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой

ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные

представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной

значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы,

наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти

прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы

при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Рассмотрим установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая

цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен

конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек

и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен

своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где

предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все

фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за

лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости

от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые

фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять

небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен.

И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит

сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за

подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма

отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от

взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или

спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену

ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе

фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого

и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением

окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и

психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на

показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара

оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим

автомобилям и тому подобное.

Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам

практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно

своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия

соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на

предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как

отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый

персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут

жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты?

Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не

вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по

этой цене?

2.4 Разработка ценовой стратегии

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой

политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования,

избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая

стратегия является процессом , координирующим производственно – сбытовую

деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и

предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью

предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 2.2:

Рисунок 2.2 Пять этапов ценовой сратегии

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и

заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием

является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой

маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При

начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо

пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит

через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

( цены меняются слишком часто

( ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям

( недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

( решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

( цели не соответствуют целевому рынку

( эластичность спроса

( существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам

Существуют три основные цели ценообразования:

( основанные на сбыте

( основанные на прибылях

( основанные на существующем положении

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем

реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном

шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на

снижение дохода с единицы изделия.

3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить

размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия

проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для

захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит

ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика

бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило

к открытию новых рынков сбыта.

Рисунок 2.3- Возможные цели ценообразования

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

( высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

( или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться

оного.

( или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как

можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого

поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен.

Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны

покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью

статусом, но никак ни ценой.

Эту стратегию можно использовать если

( можно минимизировать конкуренцию

( нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего

развития

( рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену

В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии например

можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен

проникновения.

К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы,

заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для

своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание

спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как

правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в

соответствии с .целевым рынком , фирмы, образом и структурой маркетинга.

Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность

действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и

долгосрочные цели.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную

систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры

фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен,

соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен,

который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из

которых накладывает ограничения на другой:

( определение целевого рынка

( анализ образа торговой марки

( анализ других элементов стратегии маркетинга

( определение общей ценовой политики

( разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен

Ценовая стратегия может базироваться на издержках спросе или

конкуренции.

Последовательно рассмотрим данные этапы.

В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для

определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть

определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем

определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых

для целевого рынка.

На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены

могут значительно колебаться относительно рыночных – в зависимости от

лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных

или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной

средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам, которые сталкиваются с

конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой

стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество

разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных

ранее.

Когда участник каналов сбыта устанавливает цены и стремиться сохранить

их постоянными на протяжение длительного периода времени, устанавливаются

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7