Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

рекламы. В нашем случае она просто обязана помочь товаропроизводителю в

конкуренции с альтернативными способами тратить деньги.

Информационное воздействие может преследовать различные цели. Реклама

должна воздействовать на целевую аудиторию и являться частью стратегии

информационного воздействия. Торговые агенты в рекламных целях могут

познакомить целевую аудиторию с новым типом продукции. При этом надо

обязательно вычленить «уазик» из ряда других машин, составляющих ему

конкуренцию, и дать пространную информацию о его высоких технических

достоинствах, умалчивая о недостатках.

Маркетологи советуют выбрать средство массовой информации, наиболее

подходящее для достижения целей информационного воздействия. Но одного

средства (одной газеты, одного журнала, одного телеканала) бывает явно

недостаточно для пропаганды рыночного продукта. Лучше всего использовать

разные СМИ - от газет и телевидения до рекламных уличных щитов.

На рекламных щитах удается дать немного информации. Но они - прекрасное

средство создать известность марке. Радио - наилучшее средство для дилеров,

чтобы объявить о наличии определенных марок товара, о скидках или

социальных мероприятиях, которые они проводят. Стратегия в отношении СМИ

должна обеспечивать две вещи: выход на целевую аудиторию с минимальными

затратами и использование СМИ, оптимальных для достижения определенных

целей в области информационного воздействия.

Стратегия в отношении СМИ должна быть двойной. Чтобы реклама дошла до

основной целевой аудитории, маркетологи должны использовать те СМИ через

которые с минимальными затратами информация дойдет до сельских жителей,

фермеров, руководителей агропромышленного комплекса, т.е. потенциальных

покупателей модифицированных «уазиков», которые традиционно приобретает

сельский потребитель.

Для дополнительной аудитории необходимо найти такое СМИ, которым больше

всего пользуются горожане со средним уровнем доходов. И чтобы это СМИ

позволило выделить самую недорогую модель автомобиля из списка

конкурирующих авто.

Отдел сбыта и маркетинга завода время от времени для проведения

информационной стратегии обращается в рекламное агентство «Нордикс».

АО пользуется его услугами для эффективного планирования и покупки

рекламного места и времени в СМИ. Это агентство имеет доступ к результатам

обширных исследований рынка, что помогает ему оценивать аудитории

различных СМИ. Клиенты агентства дают ему цифры бюджета, который им

выделили на рекламу, а агентство уже планирует, где именно разместить их

рекламу, и даже ведет, если надо, переговоры по контрактам со всеми этими

СМИ как агент фирмы, дающей рекламу.

Рекламное агентство хорошо знает целевую аудиторию, т.е. СМИ, через которые

на нее можно выйти, и цели, которые ему надо достичь. Но в рекламном деле

необходимо соблюдать осторожность. Часто бывает так, что в рекламе заложена

творческая идея, но она не доносит, как надо, нужную информацию о товаре.

Бывает много рекламы, которая производи впечатление, - там красивые женщины

или забавные сюжеты. Но через пять минут телезрителю невозможно вспомнить,

что там рекламировалось.

Добросовестные реклама производители проводят опрос аудитории, чтобы

узнать, что запомнилось и что люди думают об этом товаре после рекламы. Но

тестирование проводится и до того, как реклама вышла в эфир или была

опубликована, и после. Это единственная возможность выяснить, работает ли

реклама. При этом удается избежать грубых ошибок до того, как реклама

выходила в эфир.

Очень целесообразно использовать рекламу как стратегию притягивания

покупателя и специальные предложения как стратегию проталкивания продукта.

В АО продуктивно используют связи с общественностью для распространения

информации о продукции из заслуживающих доверия источников.

У системы информационного воздействия есть еще одна важная функция. Реклама

для потребителя имеет большое значение и еще с одной стороны. Если люди

увидели вашу рекламу и стали спрашивать ваш товар, значит дилерам надо его

иметь у себя, иначе свою машину покупатель купит в другом месте.

В то же время очень важно использовать стратегию проталкивания продукта,

т.е. специальные предложения. Если АО помогает дилерам такими специальными

предложениями, как временные скидки, продление срока гарантийного

обслуживания или лотереи, они тоже будут больше заинтересованы в том, чтобы

продавать автомобиль. Дилеры любят такие средства, потому что они

привлекают к ним покупателей. И если для дилеров обеспечиваются специальные

предложения, они могут взять на себя часть затрат по рекламе в своем

регионе.

Связи с общественностью - ценное средство информационного воздействия.

Многие уже стали с большим подозрением относится к рекламе, потому что она

часто бывает, мягко говоря, необъективной. Но когда появляется статья в

газете, где говорится о каком-нибудь новом товаре, люди готовы верить.

Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не

собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке

должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы

всей структуры маркетинга завода. Отдел исследования рынка выполняет пять

функций:

работа с системой внутренней информации;

приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;

сбор информации о рынке и конкурентах;

исследование рынка для нужд разработки новой продукции;

исследование рекламы.

Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться

информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут

регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в

реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо

анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы,

если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе

сокращается.

В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее

помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью

статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает,

какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. А

раздел базы данных по сервисному обслуживанию помогает определить основные

недостатки новой модели «уазика». Появляется возможность улучшать

конструкцию и знать узкие места качества производства.

Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации

из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности

хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное - отдел

будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на заводе, к

которым она имеет отношение. К примеру, если в газете было написано о том,

что у конкурентов из Нижнего Новгорода появился новый грузовик, отдел

исследования рынка отвечает за то, чтобы дирекция производства и отдел

НИОКР об этом сразу же узнали. Отдел также будет следить за общими

тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли.

Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах

Правительства РФ, которые могут иметь отношение к заводу.

Еще одна функция - сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться

фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые

агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих

специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в

Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.

«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно

готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы

составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным

компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов:

доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор

розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары;

анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на

рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности

воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты

потребителей...» (24,с.92).

При планировании нового рабочего процесса (проектирование и изготовление

опытного образца нового джипа) следует переговорить со всеми, от кого будут

зависеть или на кого могут повлиять изменения. Необходимо проанализировать

недостатки существующего процесса работы. Чаще всего встречается три

недостатка : процесс разработки идет от технологии, а не от того , что

нужно потребителю; отсутствует согласованность действий между отделами,

участвующими в процессе разработки ; В результате каждый отдел

перекладывает нерешенные у себя проблемы на плечи следующего ; сроки

разработки и внедрения новой продукции слишком велики.

В группу по разработке нового джипа обязательно должны быть включены

представители ряда отделов. В процесс включаются отделы исследования рынка,

НИОКР , технологический и производственный . Необходимо создать временную

группу по разработке нового автомобиля , в которую должны входить

представители всех отделов . только в этом случае можно гарантировать , что

отдел разработчиков будут внедрены в производство без потери в качестве и

экономической эффективности.

Группа разработчиков сокращает цикл разработки продукта. При этом

выбираются проекты , которыми стоит заниматься , и определяются приоритеты.

Эта группа будет собираться регулярно. Во время этих встреч она будет

получать от отдела исследования рынка самую свежую информацию о

потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников об

улучшении джипа , а также решать , какими усовершенствованиями или новыми

разработками имеет смысл заниматься эта группа будет создавать временные

мини-группы , которые занимались бы разработкой новых идей.

Допустим , группа по разработке нового джипа решила, что необходимо

усилить амортизацию и добавить рессоры. Она подбирает людей из различных

отделов , которые работали бы над этим вопросом, это и будет мини-группа

для работы над проектом до тех пор , пока задача не будет выполнена. Затем

эти специалисты могут заниматься проектами в других группах. Основная

группа по разработке нового джипа будет обеспечить координацию действий

разных мини-групп , что бы работа нигде не дублировалась и чтобы они не

скрывали друг от друга информацию, если работают над вариантами по одной

теме. Очень важно , чтобы люди из разных отделов учились работать вместе и

обмениваться информацией.

Структура сбыта , дистрибуции и сервисного обслуживания . Прежде всего надо

разработать структуру сети торговых агентов , а затем ее сформировать и

ввести управление . Те агенты, кто будет работать в сельских районах ,

будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям , а те ,

кто будет работать в городах , -розничной торговлей прямо у заводских

ворот.

Сначала определяется территориальная структура , а затем размер сети

торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются

регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой

степени определяется возможностями завода по созданию местных складов и

центров сервисного обслуживания. Для того , чтобы избежать прямой

конкуренции между торговыми агентами , необходимо четко разделить их

регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы

каждого из них . Но лучше иметь сначала мало людей , которые полностью

загружены , чем много , которые ничего не делают.

Следующий этап -определение размера штата для складов и центров

технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно

заниматься созданием сети торговых агентов , начиная с самых перспективных

по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения , то

можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку ,

чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в

получении зарплаты. И если возможно , взять за основу комиссионных сумму

наценки , а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с

тем , что платят другие компании . Эту систему можно регулировать по мере

приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим

толковый менеджер .

Новая система ценообразования. Увеличение цены на новый джип будет влиять

на общую прибыль гораздо сильнее , чем увеличение объема продаж в штуках.

Старое ценообразование основывалось не на рыночном спросе .

Товаропроизводители должны просчитать , какую цену люди готовы заплатить за

товар и установить цены так , чтобы завод смог получить неплохую прибыль ,

а не только посредники .

Необходимо ввести механизм ценообразования , который основывается на

информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее

использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и

дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования :

нижним пределом цены считаются затраты ; наблюдение за ценами конкурентов;

корректировать цены так , чтобы заранее компенсировать инфляцию ;

разрешение регионам устанавливать свои цены . Однако надо координировать и

утверждать в центре (в АО УАЗ) все важные решения по назначению цен для

регионов.

Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы

не очень велик. Потом прежде всего надо решить , нужны ли заводу все

услуги, которые может предложить рекламное агентство , или на заводе смогут

какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы

сделал это же лучше и дешевле.

Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги , как выбор СМИ ,

покупка рекламного места или времени , творческая разработка рекламной

компании и связей с общественностью , изготовление рекламы - печатных

объявлений или телевизионных роликов.

На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке

места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в

РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество ,

предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей

по выбору СМИ , то агентство должно представить расчет того, сколько людей

из целевой аудитории увидят рекламу , исходя из того бюджета , который на

нее выделен. На основании таких расчетов можно выбрать агентство и

потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы

до и после рекламной компании . Хорошие агентства стремиться к

долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно

рекламодателю». (с. 143)

Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со

своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством

проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы,

разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно

принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.

При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и

организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела

входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. Должно

быть тесное сотрудничество с группой по разработке нового джипа для

составления и написания подробного технического паспорта и всей сервисной

документации.

У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой

рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и

других исследований для разработки рекламы; координация рекламной

деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений;

ответственность за все печатные материалы.

Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ

компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей

продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию -

последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга

продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или

подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии

маркетинга.

Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов.

Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо

проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как

экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может

быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное

преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.

Стратегический подход к маркетингу. Для увеличения объемов продаж

недостаточно предпринимать какие-то внутризаводские меры. При хорошей

продукции, но отсутствии эффективной системы сбыта и дистрибуции даже самая

лучшая реклама не поможет увеличить продажи. А если производимую продукцию

автозавода никто не хочет покупать, то увеличение продаж не достичь ни

хорошей организации сбыта, ни рекламой.

Стройное и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует

всю деятельность автозавода от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и

послепродажного обслуживания.

Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы:

стратегия разработки нового джипа зависит от выбора целевого сегмента

потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и

дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать

стратегию сбыта и т.д.

Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия.

Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность

в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде

всего разработать стратегию, а затем создать такую организационную

структуру, которая подходит для ее проведения. Организация должна следовать

за стратегией, а не наоборот.

Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей

проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими

элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка -

центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа

по разработке нового джипа - временная структура, образуемая каждый раз при

планировании нового изделия, - должна включать специалистов разных отделов.

Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои

действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является

взаимодействие и эффективность обмена информацией.

Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового

джипа, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от

других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет

взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников

облегчает создание эффективной организации.

Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты

эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно

окупятся. В описанном примере запланированный бюджет на деятельность по

сбыту и маркетингу составит немалую сумму. Но если в регионах будет продано

всего 10% годового объема выпуска джипов, то окажется, что из расходов на

маркетинг и сбыт на 1 джип пришлась мизерная сумма. После внедрения

разработанной системы дистрибуции дополнительная прибыль значительно

превысит эти расходы.

При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе

уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме

приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и

соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу. Компании,

фирме приходится анализировать и другие важные факторы, связанные с

поставщиками, товарами - заменителями, юридическими и экономическими

условиями.

В данной ситуации автозавод использует гибкую стратегию, позволяющую

воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов

РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это

можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита.

По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и

независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для

различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и

торговым агентам придется работать на основе прайс-листов, обновление

которых будет проводиться реже.

Мы рассмотрели маркетинг джипа - потребительского товара длительного

пользования. Большинство из приведенных ниже концепций будут применимы и в

отношении товаров промышленного назначения и товаров краткосрочного

использования. Однако есть и кое-какие отличия. При проведении маркетинга,

товаров промышленного назначения применяется более узкий, индивидуальный

подход к покупателю. Это относится ко всем компонентам системы - от

разработки продукции до дистрибуции и каналов информационного воздействия.

При проведении же маркетинга товаров краткосрочного использования

(фасованные пищевые продукты, шампуни и др.) для достижения конечного

покупателя пользуются массовыми каналами и дистрибуции.

Новая организация по маркетингу джипа является классической организацией

для работы с товарами промышленного назначения или потребительскими

товарами длительного пользования. ВВ небольшой организации , фирме с

небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых

функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или

предприятия. Но при увеличении размеров предприятия , фирмы и его

усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.

В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:

управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).

координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;

руководство работой по улучшению существующих видов продукции ;

участие в разработке новых видов продукции.

Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и

отдельным товарным маркам-замедление процесса принятия решений, т.к. могут

потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На

предприятиях с небольшим ассортиментом (малые предприятия от автозавода)

необходимости в должности руководителя по видам продукции нет - там за

маркетинг отвечает директор по маркетингу.

Развитие рыночных отношений в качестве одного из необходимых шагов требует

автомобилизация всей страны , которая в отличие от коллективизации,

индустриализации , химизации совершается не насильственно, преодолевая

скрытое и явное противодействие , а совсем наоборот , при полной поддержке

и огромной радости населения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6