Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

жизненно необходимым использование маркетинга в производственно-

коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально

существующей системой увязки производства и потребления, способом их

согласованного взаимодействия, которое играет очень важную роль в

производственных процессах.

Имеет смысл, думается, обратить внимание на следующие два положения

известных западных маркетологов Ф.Котлера, П.Дрюкера, Д.Эванса и

Б.Бергмана: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет

собой определенный взгляд на эту сферу (речь идет об интерпретации

маркетинга как философии бизнеса). Второе: существует лишь одно достоверное

определение цели предпринимательства - создание потребителя. В единстве

этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к

решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и

маркетинга (13 с.54).

Какого-либо одного официального вида определения маркетинга до сих пор не

существует, да и потребности в этом нет. В зависимости от точки зрения

экономистов и практиков даются различные толкования. Это и «инструмент

познания конкретной рыночной ситуации конкретной отдельной фирмы» и

«орудие управления коммерческой деятельности» и «система управления

сбытовой деятельности» и «методология выработки хозяйственных решений в

условиях рынка» и «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного

спроса и покупательских предпочтений» и т.д.

В сумме все эти трактовки содержат основные принципы, объясняющие главные

направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализацией

товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой

работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к

потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса

создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта

и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых

операций по критерию «затраты - результаты»;

исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений и т.д.

Общие принципы определяют уточненные функции маркетинга:

изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам

потребителей

планирование производств исходя из потребности потенциальных и реальных

покупателей;

обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс

принятия решения со стороны потенциальных и реальных покупателей, которые

руководствуются рациональными и эмоциональными мотивами (рекламы) при

выборе товаров и услуг;

поиск путей и реализация товарных потоков , позволяющих корректировать

движения запасов и сводить к минимуму временной интервал между

производством и потреблением продукции;

изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и

тактики;

организация научно-исследовательской и производственной деятельности с

целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;

определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере

достижения ранее поставленных.

Все это требует от фирмы разработки и проведения маркетинговых программ,

понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства.

Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и

сколько производить, то есть отвечать на главные вопросы рыночного

хозяйствования .

Ниже рассмотрим взаимосвязь причин возникновения основных направлений

маркетинговой деятельности и видов спроса на товар: спрос на товар

отрицательный, вид маркетинга при этом - конверсионный. Эта ситуация

возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую

продукцию или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого

товара или услуги. Для выравнивания ситуации используются методы

комплексного анализа динамики поставок, продаж, запасов товарно-

материальных ценностей , разного рода социальных выборочных опросов

торговых контрагентов, дилеров, респондентов и покупателей.

Следующий момент - нулевой спрос. Вид маркетинга - стимулирующий . Такому

спросу подвержены новые товары (потребитель их не знает, не представляет

выгоды и пользы от их потребления). Необходимо создать условия для

повышения спроса на товар с помощью модификации самого товара или

нахождения новых рынков (сегментов окон, ниш).

При уменьшающемся спросе применяется ремаркетинг такой спрос

появляется при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к

стадии уменьшающегося количества продаж с помощью ремаркетинга предприятия

или фирма стараются оживить . повысить спрос на свой товар. Для этого

изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание товару рыночной

новизны и переориентации фирмы на новые рынки; параллельно следует вести

разработки новых товаров.

При непостоянном спросе применяется синхромаркетинг эта ситуация характерна

для предприятий связанных с сельскохозяйственным производством, индустрии

отдыха и развлечения, транспортной отрасли. Товаропроизводитель старается

сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж.

Анализ проводится с помощью методов моделирования, метода механического и

аналитического согласования.

Скрытый латентный спрос влечет за собой развивающий маркетинг. Это спрос,

который существует на товары и услуги не первой необходимости. Существует

потенциальный спрос на товар. Маркетинговая деятельность здесь заключается

в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качество товара с

помощью рекламы; сервисного и гарантийного спроса. Применяется знаменитый

метод «Public relation».

При полном спросе в бой вступает поддерживающий маркетинг. Такой спрос

существует в условия более - менее полного баланса между спросом и

предложением. Цена может быть занижена. Но необходимо параллельно

разрабатывать развивающую стратегию маркетинговой деятельности. Причина

полного спрос может быть и в новых товарах которые также необходимо вывести

на новые рыночные сегменты, окна, ниши.

Сверх спрос вызывает к жизни демаркетинг существует чрезмерный спрос на

товар по отношению к производственным возможностям фирмы. В таком случае

может быть увеличена цена ( явно не желательный способ снижения спроса).

Уменьшена или прекращена реклама. Надо продать лицензию на право

производства товара под торговой маркой лицензиара дочерним предприятием

или третьим фирмам. В данном случае товаропроизводителю важно не попасть

под удары антимонопольного законодательства , иногда лучше потерять часть

своей прибыли, но не стать монополистом.

При обманчивом спросе применяется тактический или близорукий маркетинг.

Спрос есть, но фирма не в коем случае не должна строить стратегические

планы (только тактические) на его развитие, так как оно не может быть

большим в течение длительного срока; параллельно производитель должен

разрабатывать новую товарную и рыночную стратегию.

Не желательный или антиспрос порождает противодействующий маркетинг. При

наличии такого спроса (наркотики, алкоголь, табак, отравляющие и

радиоактивные вещества) с помощью рычагов маркетинга общество должно

бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его

удовлетворении. Запрещена реклама и все фирмы , предприятия , которые имели

или имеют дело с удовлетворением этого спроса резко снижают свой авторитет

в мире бизнеса.

Формирование портфеля заказов происходит с учетом выше указанных факторов.

Д.э.н. П.С.Завъялов считает , что в качестве средств обеспечения стабильно

рынка сбыта можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в

умении» и «превосходства в ресурсах».. Первое связано с эффективной работой

маркетологов, инженерного, административного состава. В качестве примера

можно назвать : ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое

использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовать

работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во

всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в

конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы; кадровый состав и его

квалификация; мало затратные производственные возможности; наличие развитой

системы научно-технического, производственного, коммерческого

сотрудничества» (2, с. 51).

Другой экономист, доктор наук О.А. Третьяк, рассматривая новый этап

маркетинговой концепции управления, убеждена, что «ядром маркетинговой

концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако

возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения

производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи

производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих

сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет

техническую, информационную, организационно-управленческую составляющие .

Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством штрихового

кода, особых компьютерных технологий , скачок в развитии средств связи,

возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по

телефону на основе каталога)... позволили, с одной стороны, более детально

изучать предпочтение конечного потребителя, с другой, - разрабатывать

более изощренные методы воздействия на него»

(12, с.77)

Российский экономист В.Т.Севрюк полагает, что при формировании заказов

фирма должна иметь ввиду стратегию увеличения рынка, что предполагает

увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках.

Иногда эту стратегию называют «экономией издержек», стратегией «малого

корабля, или «улучшай то, что мы уже делаем». Есть возможности для

проведения такой стратегии: «найти и использовать слабые стороны товаров

конкурентов; убедить потенциальных потребителей купить продукцию именно

данного производителя и привлечь новых потребителей; предложить

дополнительные услуги по приобретению б доставке и сервису собственного

товара (удлинить гарантийный срок и д.р.).» (24, с.16).

Американский экономист Т. Левитт пишет о том, как должен поработать

маркетинг, прежде чем у фирмы появится солидный запас заказов: «Маркетинг

представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров

и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более

многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что

ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать

то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть

односторонний процесс его цель - предложить товар, который, по мнению

фирмы, покупатель должен приобрести.

Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы

информацию о желаниях покупателя с тем , чтобы фирма могла разработать и

предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно,

выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке,

обслуживанию, рекламе и доставке товаров».(29, с.69).

У американского ученого четко прослеживается производственная составляющая

маркетинга - формирование ассортимента , разработка нового продукта, новых

марок. В рамках его концепции объясняются понятия внешней окружающей среды,

маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их

взаимосвязанного планирования.

Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию

фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических

альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим

рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные

ниши.

Швейцарский доктор политологии Р.Фаснахт убежден: при выборе рынка и

продвижении товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки

стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры,

ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-

политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка;

привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и

роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения

продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость

вступления на нескольких суб рынках . Чтобы удовлетворить разнородные

потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму

продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые

установки более высокого порядка (обще фирменные цели, принципы фирменной

политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с

выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды

продукции». (35, с.88).

Никто не будет отрицать роль фактора времени в обеспечении

конкурентоспособности предприятий. Швейцарский экономист Курт Хэссиг,

утверждая это, выстраивает целую концепцию : в отношении внешней среды это

означает точное соблюдение сроков договоров, более быстрое удовлетворение

традиционных потребностей клиентов, их специальных запросов, новых

потребностей, приспособление к новым тенденциям в области разработок. Что

касается внутренней среды, то необходимо ускорить адаптацию фирменной

стратегии и структур, разработку новой продукции, сократить

производственный цикл и продолжительность процессов в других сферах

деятельности» (38, с.105).

В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный

конкретный фактор, который проявляется в основных областях: сокращение

деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков

(пунктуальность); реорганизации существующих процессов (временная

гибкость); разработке новой продукции и технологии (новизна).

Зарубежные предприниматели формируют свой портфель заказов под воздействием

макро внешней среды маркетинга, т.е. при доминировании крупных общественных

и природных факторов, которые, в свою очередь, включают в свой состав

политические, социально-экономические, правовые, научно-технические,

культурные, природные факторы.

Политические характеризуют стабильность политической обстановки, защиту

государством интересов предпринимателей; его отношение к различным формам

собственности и др. Социально-экономические факторы олицетворяют, на мой

взгляд, жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных

слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность

финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Правовые факторы поясняют

законодательную систему, включая нормативные документы по защите

окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления

продукции. Сюда же относятся : законодательные акты, направленные на защиту

прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на

упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых

продуктов и материалы, из которых они изготовляются .

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые

быстро берут на вооружение достижения Н Т П. Все вышеперечисленное

способствует верному направлению стратегического маркетинга. Международный

опыт формирования портфеля заказов на основе такого маркетинга

рассматривается в данной работе на примерах национальных экономик частного

сектора Франции, Австрии и Японии.

В соответствии с системой публичного права торгово-промышленные палаты

Франции создаются государством на основе национального законодательства и

членство в них обязательно, т.е. в них входят все предприятия,

зарегистрированные в том или ином регионе. Тот факт, что закон обязует все

предприятия быть членами торговой палаты, имеет особо важное значение,

поскольку обеспечивает включение всех секторов экономики: промышленность,

торговлю, банки, страхование, транспорт и прочие услуги.

Все это способствует проведению высококлассного профессионального

стратегического маркетинга каждым хозяйствующим субъектом.

«Преимущество обязательного членства заключается в том, что в силу его

торгово-промышленная палата действительно представляет все деловое

общество, а ее мнения и предложения отражают едино выработанную политику

после консультаций со всеми секторами промышленности, включая предприятия

разных размеров и различных юридических статусов. Кроме того, обязательное

членство гарантирует тесные контакты в повседневной работе со всеми

предприятиями региона, что приводит к приобретению определенного опыта и

повышению качества предоставляемых услуг. Малые и средние предприятия имеют

возможность воспользоваться этим опытом»(4,с.98).

Обязательное членство подразумевает, что каждое предприятие должно платить

взносы торговой палате. Взнос часто определяется как установленный процент

от налога на прибыль предприятия (во Франции он называется

«профессиональный»).

Обязательной членство гарантирует независимость торговых палат. Во-первых,

у них нет проблемы привлечения участников для увеличения доходов. Во-

вторых, они могут, после внутренних обсуждений, принять решения не боясь,

что предприятия, не согласные с принятым решением, могут выйти из палаты.

Гарантированное финансирование позволяет торговым палатам набирать

необходимое число квалифицированного и постоянного штата и создавать

необходимые информационные и консультативные службы, которые кроме всего

прочего могут проводить стратегические маркетинговые исследования.

Государство выигрывает от расширения торговыми палатами своих услуг,

поскольку оно может положиться на частное предприятие в выполнении

национальных экономических задач.

В Австрии также палаты экономики являются организациями общественного права

с обязательным членством, которые созданы на основании закона для охраны

интересов определенных групп населения. Эти палаты автономны в своей

деятельности, государство следит лишь за соблюдением законов. Палаты

действуют по двум направлениям: «Самостоятельная область деятельности.

Имеется ввиду исполнение всех задач, находящихся в сфере экономических

интересов (консультации, обучение, проведение выставочных мероприятий,

симпозиумов, финансовая поддержка австрийских фирм - экспортеров,

публикации, маркетинг, информационная служба). Сюда относится выработка

заключений по проектам законов и консультации парламента, правительства,

других ведомств по всем вопросам, касающимся экономики.

Возложенная область деятельности. В ряде случаев палатам законодательно

дается поручение участвовать в решении или самостоятельно заниматься

решением вопросов, которые в принципе относятся к компетенции

государственных органов власти. Этим достигается разгрузка госаппарата и

гарантируется выполнение задач с учетом экономической практики» (4, с.107).

На Британских островах в 1979 г. основана «Служба мелких фирм», которая

занимается организационно-методическими вопросами, имеет региональные

отделения по всей Англии и действует в контакте с Конфедерацией британской

промышленности и Королевской комиссией по развитию, с местными

предпринимателями, муниципальными властями. Основная цель «Службы» - защита

малых предприятий, помощь людям в организации собственного дела, разработка

собственного маркетинга малым фирмам, предоставление юридических услуг,

поиск субподрядов и др.

«Финансовую помощь малым предприятиям оказывают национальные и местные

банки, государственно-коммерческие структуры, благотворительные

организации. В 1995 - 1996 гг. Разработана «Программа гарантированного

займа», которая обеспечила финансовую помощь малым предприятиям... Среди

подобного рода программ важное место занимает учрежденная «Схема

содействия предпринимательству». Цель- привлечь безработных к организации

собственного дела. Претендентами становятся безработные от 28 лет до

установленного государством пенсионного возраста, не имеющие работы свыше

13 недель и обладающие первоначальным капиталом не менее 1 тыс. Ф.ст. для

инвестирования в бизнес» (37,с.106). Ценное здесь то, что подобные

организации проводят курс обучения маркетингу, прочное знание которого

поможет молодому предпринимателю найти свою нишу в рыночной экономике, а

при стечении благоприятных обстоятельств и получить высокооплачиваемое

место в крупной фирме, занимающейся стратегической маркетинговой

деятельностью для других.

Под воздействием макро внешней среды маркетинга формируются портфели

законов и в Японии. Обновлению продукции японских компаний сопутствует

обновление самой технологии изготовления продукции. Стратегические

изыскания японских маркетологов и менеджеров в 1970-х годах позволили

ввести в промышленности автоматизацию на основе промышленных роботов и

станков Ч П У, что и обеспечило потом успешную стратегию развития экспорта.

В промышленности по производству роботов Япония видит основной фактор

повышения конкурентоспособности своей продукции, производительности труда,

эффективности производства и качества продукции.

«Главными целями роботизации в Японии считаются6 экономия рабочей силы,

повышение мощности предприятия; повышение гибкости в перестраивании цехов

на новую продукцию; улучшение условий труда, повышение его безопасности;

стабилизация качества продукции; преодоление нехватки рабочей силы со

специальным образованием» (1,с.114).

В стратегический маркетинг японских предпринимателей входит и сохранение

конкурентоспособности промышленной продукции на основе высоких темпов ее

обновления и повышения эффективности управленческой деятельности.

Особенно много надежд возлагается на внедрение простых в обращении

компьютеров и на новые технологии передачи информации. При создании

полностью автоматизированных цехов и фабрик следующие три ступени

технологии, по замыслу стратегического маркетинга, будут играть важную

роль: использование компьютеров в процессе разработки новой продукции и

технологии; управление процессом изготовления продукции в цехах с помощью

компьютеров; управление и контроль над всеми процессами от разработки новой

конструкции через выработку программ управления для компьютеров,

управляющих процессами непосредственного изготовления до оптимизации

производства.

«Первые две ступени довольно хорошо реализуются в концернах С Ш А и

Японии. Над освоением третьей они работают. Компьютер в ней используется

не только для разработки новой продукции и в процессе ее изготовления, но

он и предсказывает, как будет работать какая-то деталь, машина или

технологический процесс. Например, с помощью такого компьютера можно

повысить надежность продукции тем, что он заранее находит слабые места в

конструкции» (15,с.115).

Так как жизненный цикл товара все больше сокращается, сегодня японские

концерны не могут применять свою старую стратегию «имитация с последующим

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6