Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты,

предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

. желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению

различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения

выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в

создание системы стимулирования сбыта);

. товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-

либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой

продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

. товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа

удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно

разместить на радио, в прессе или по телевидению);

. марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги,

удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную

полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических

компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как

наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-

конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором

происходит конкуренция.

На рынке производителей компания конкурирует:

. в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями

специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями,

имеющими специализированное оборудование;

. в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями

специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение,

шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по

послепечатной доработке.

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

. в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в

том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними,

государственными и полугосударственными типографиями;

. в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с

типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке

журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и

термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;

. в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции

(высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими

необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с

субподрядчиками;

. с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции

среднего и высокого качества.

На потребительском рынке компания конкурирует:

. в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам

иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с

рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также

средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по

послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

. в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям

– с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и

мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное

качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;

. с государственными и полугосударственными типографиями, малыми

типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех

рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная

ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала

его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок

новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений.

Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала»,

которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также

широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний

были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в

процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая

оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на

клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и

готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции,

которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала

выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило

конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании

в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики,

недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции

привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций

компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что

привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но

снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки.

Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных

капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены

на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают

рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне

проблематичной.

Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-

журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими

моментами:

. относительной новизной рулонной печати на территории Украины;

. стремлением большинства издательств максимально сэкономить на

производстве продукции;

. высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у

конкурентов – государственных типографий;

. высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных

типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;

. относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом

квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной

печати.

Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий

спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить

политику «снятия сливок».

В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность

компании.

Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

|Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень |

| |для отрасли|компанию |влияния |важности для |

| | | | |компании |

|Обслуживаемая доля |3 |2 |-1 |-6 |

|рынка | | | | |

|Имидж, опыт |3 |3 |+1 |9 |

|Финансовое состояние |3 |2 |+1 |6 |

|Наличие патентов и |1 |2 |1 |2 |

|лицензий | | | | |

|Наличие передовой |3 |3 |-1 |-3 |

|стратегии | | | | |

|Наличие и уровень |3 |3 |+1 |9 |

|развития | | | | |

|информационно-аналитич| | | | |

|еских подразделений | | | | |

|Способность к маневру,|3 |2 |-1 |-6 |

|гибкость в | | | | |

|приспособлении к | | | | |

|изменениям | | | | |

|Наличие |3 |3 |+1 |9 |

|высококвалифицированны| | | | |

|х кадров | | | | |

|Уровень сервисного |3 |2 |-1 |-6 |

|обслуживания | | | | |

|Виды и количество |3 |3 |-1 |-9 |

|рекламы | | | | |

|Уровень планирования |3 |3 |-1 |-9 |

|Связи с общественными |2 |2 |+1 |4 |

|организациями | | | | |

|Финансовые цели |3 |2 |+1 |6 |

|Отношение к риску |2 |2 |-1 |-4 |

|Существующие ценности |3 |3 |+1 |9 |

|и нормы в организации | | | | |

|Структура организации |3 |2 |-1 |-6 |

|Системы контроля и |2 |3 |+1 |6 |

|стимулирования | | | | |

|Система бухгалтерского|3 |3 |+1 |9 |

|и управленческого | | | | |

|учета | | | | |

|Типы руководителей и |3 |2 |-1 |-6 |

|стиль руководства | | | | |

|Сформированные |3 |3 |-1 |-9 |

|представления про | | | | |

|будущие направления | | | | |

|развития | | | | |

|Состав совета |2 |2 |+1 |4 |

|директоров | | | | |

|Контрактные |2 |2 |+1 |4 |

|обязательства, | | | | |

|ограничивающие свободу| | | | |

|поведения на рынке | | | | |

|Регуляторные |1 |2 |+1 |2 |

|ограничения со стороны| | | | |

|государства | | | | |

В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была

применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но

«глазами» потребителя (см. приложение А). Такой подход позволил рассчитать

интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

Таблица 3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг.

| |Критерии |

|Наименов|Качество|Соблюде|Приемлем|Ориентация|Современное|Высококвалиф|

|ание |печати |ние |ые цены |всей |технологиче|ицированный |

|компании| |сроков | |деятельнос|ское |персонал |

| | |выполне| |ти на |оборудовани| |

| | |ния | |клиента |е | |

| | |работ | | | | |

|Блиц |4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 |

|Принт | | | | | | |

|Юнивест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 |

|Маркетин| | | | | | |

|г | | | | | | |

|Диалог |4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 |

|Пресс | | | | | | |

|Такі |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 |

|Справи | | | | | | |

|Новий |4,5 |4,33 |3,83 |4,16 |4,3 |3,33 |

|Друк | | | | | | |

Таблица 3.11. Интегральный показатель компании на рынке

полиграфических услуг.

|Компания |Место |Интегральный показатель |

|Диалог Пресс |1 место |11,80 |

|Блиц Принт |2 место |7,52 |

|Юнивест Маркетинг |3 место |5,96 |

|Такі Справи |4 место |3,80 |

|Новий Друк |5 место |3,41 |

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании

«Юнивест Маркетинг» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф.

Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со

стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».

Система распределения и дилеры.

Для реализации произведенной полиграфической продукции компания

использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке

рекламной и книжно-журнальной полиграфии компания работает «под заказ».

Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести

дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы

дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить

статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту

средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании

плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-

беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном

сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными

покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют

выпускать оптовые партии этой продукции.

Поставщики.

Поставщики компании делятся на:

. поставщиков оборудования и сервиса;

. поставщиков бумаги и полиграфических материалов;

. поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

. допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);

. печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100%

поставок);

. послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini»

(~60% поставок);

. бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40%

поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10%

поставок);

. расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20%

поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20%

поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное

подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных

целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых

продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю

качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в

случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора

данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого

поставщика компании.

Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в

таблице 3.12.

Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

|Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень |

| |для отрасли|компанию |влияния |важности для |

| | | | |компании |

|Оценка важности |3 |3 |+1 |9 |

|отдельных ресурсов для| | | | |

|отрасли | | | | |

|Ценовая эластичность |2 |2 |+1 |4 |

|ресурсов | | | | |

|Количество и |3 |3 |+1 |9 |

|концентрация | | | | |

|поставщиков | | | | |

|Возможности |1 |2 |+1 |2 |

|использования | | | | |

|ресурсов–заменителей | | | | |

|Наличие компаний – |2 |2 |+1 |4 |

|поставщиков | | | | |

|заменителей | | | | |

|Наличие отраслей, |1 |1 |-1 |-1 |

|использующих | | | | |

|аналогичные ресурсы | | | | |

|Оценка затрат |2 |1 |-1 |-2 |

|конверсии (замены | | | | |

|поставщика) | | | | |

|Уровень специализации |2 |2 |+1 |4 |

|поставщиков | | | | |

|Размер затрат |3 |2 |+1 |6 |

|поставщика при смене | | | | |

|покупателя | | | | |

|Степень специализации |3 |2 |+1 |6 |

|покупателя в | | | | |

|приобретении сырья | | | | |

Анализ таблицы 3.12 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее

положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы

деятельности поставщиков:

. важность поставляемых ресурсов для отрасли;

. количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

. размер затрат поставщика при смене покупателя;

. степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

. наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

. размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным

влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну

таблицу.

Таблица 3.13. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

|Факторы |Позитивное влияние |Степень |Негативное влияние |Степень |

|внешней среды | |важности| |важности|

|Клиентская |Степень зависимости|9 |Степень зависимости |-9 |

|среда |покупателя от | |продавца от | |

| |продавца | |покупателя | |

| |Объем закупок, |9 |Уровень доходов |-6 |

| |осуществляемых | |целевых групп | |

| |покупателем | |покупателей | |

| |Уровень |6 |Уровень обратной |-6 |

| |информированности | |интеграции с | |

| |покупателя | |потребителями | |

| |Стоимость |9 |Оценка качества |-9 |

| |«перехода» к | |обслуживания | |

| |другому продавцу | |потребителями | |

| |Чувствительность |9 |Оценка надежности и |-6 |

| |покупателя к цене, | |мощности каналов | |

| |обусловленная | |распределения, | |

| |ориентацией на | |доступность товаров,| |

| |торговую марку, | |реакция на рекламу и| |

| |качество и размер | |стимулирование сбыта| |

| |его доходов | | | |

| |Готовность | | | |

| |покупателей к |9 | | |

| |использованию | | | |

| |продукции и услуг | | | |

| |Степень влияния | | | |

| |производимой | | | |

| |продукции на |9 | | |

| |качество | | | |

| |производства или | | | |

| |потребления | | | |

| |клиентов | | | |

| |Мотивация покупки | | | |

| |Привязанность | | | |

| |потребителей к |9 | | |

| |торговой марке | | | |

| | |9 | | |

|Конкурентная |Имидж, опыт |9 |Обслуживаемая доля |-6 |

|среда |Финансовое |6 |рынка | |

| |состояние | |Способность к |-6 |

| |Наличие и уровень |9 |маневру, гибкость в | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10