Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

| |его проведение | | |

|Контроль за |Высшее руководство|Убедиться в |Анализ |

|выполнением | |достижении |возможностей сбыта|

|годовых планов |Руководство |намеченных | |

| |среднего звена |результатов |Анализ доли рынка |

| | | |Анализ соотношения|

| | | |между затратами на|

| | | |маркетинг и |

| | | |валовым доходом |

| | | |Наблюдение за |

| | | |отношением |

| | | |клиентов |

|Контроль |Контролер по |Выяснить, значение|Рентабельность в |

|прибыльности |маркетингу |рентабельности СЭБ|разбивке по |

| | | |товарам, |

| | | |территориям, |

| | | |сегментам рынка, |

| | | |торговым каналам, |

| | | |объемам заказа |

|Стратегический |Высшее руководство|Выяснить степень |Ревизия (аудит) |

|контроль | |эффективности |маркетинга |

| |Ревизор маркетинга|маркетинговых | |

| | |мероприятий и | |

| | |наличие других | |

| | |маркетинговых | |

| | |возможностей | |

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно

ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового

дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа

включает в себя четыре этапа (см. рис. 1.12).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные

показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо

организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого

используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой

отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия

плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство

компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и

ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Рис. 1.12. Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за

выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических

продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации

может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные

бухгалтерской отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном

положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить

с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли

рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не

совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной

информации могут служить данные государственной статистической отчетности,

данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой

информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество

ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов.

Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами

на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных

данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат

маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита

расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех

предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате

наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на

этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система

клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления

маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако,

следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале

выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных

корректирующих действий следует предпринять попытку планирования

результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы

статистического учета и экономического моделирования.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который

является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об

эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и

производственной деятельности компании можно судить после проведения

контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля

проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального,

клиентского, производственного, эффективности собственного торгового

персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех

или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита.

Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят

стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и

планирования.

РАЗДЕЛ 2. Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест

Маркетинг»

ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» основана 28 июня 1994 года.

Деятельность предприятия регулируется Законом Украины «Про предприятие»,

уставом, а также другими нормативными документами и законодательными

актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с

правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право

заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий,

составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета,

самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и

стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную

ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и

выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и

потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом

согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной

деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами

для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на

базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и

членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной

ответственностью. В качестве учредителей компании выступают компания

«Юнивест Трайдинг» (Германия) и ООО «Информ» (Украина).

Основным видом деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» является

изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства,

а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе

предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей,

произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной

собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им

самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

. денежные и имущественные взносы основателей;

. доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации

продукции и услуг;

. доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в

капитал других предприятий;

. кредиты банков и других кредитных организаций;

. другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за

ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет

и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

Основные показатели деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» в

2000-2001 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из

бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели

рассчитаны на их основе.

Таблица 2.1. Показатели хозяйственной деятельности ООО «Компания

«Юнивест Маркетинг» в 2000-2001 году.

|№ |Показатель |Единица |2 000 г. |2 001 г.|Темпы |

|пп| |измерени| | |роста, |

|. | |я | | |% |

|1 |Доход от реализации продукции |тыс. |35 852,00 |49 |138,07 |

| |(товаров, работ, услуг) |грн. | |501,40 | |

|2 |Налог на добавленную стоимость|тыс. |5 161,00 |7 835,00|151,81 |

| | |грн. | | | |

|3 |Налог на рекламу |тыс. |56,00 |78,90 |140,89 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистый доход от реализации |тыс. |30 635,00 |41 |135,75 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |587,50 | |

| |услуг) | | | | |

|5 |Себестоимость реализованной |тыс. |24 714,00 |34 |137,84 |

| |продукции (товаров, работ, |грн. | |066,30 | |

| |услуг) | | | | |

|6 |Валовая прибыль |тыс. |5 921,00 |7 521,20|127,03 |

| | |грн. | | | |

|7 |Другие операционные доходы |тыс. |1 369,00 |1 971,10|143,98 |

| | |грн. | | | |

|8 |Административные затраты |тыс. |2 711,00 |3 050,10|112,51 |

| | |грн. | | | |

|9 |Затраты на сбыт |тыс. |1 641,00 |3 319,80|202,30 |

| | |грн. | | | |

|10|Другие операционные затраты |тыс. |1 175,00 |1 525,60|129,84 |

| | |грн. | | | |

|11|Финансовый результат от |тыс. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |операционной деятельности |грн. | | | |

|12|Финансовые результаты от |тыс. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |обычной деятельности до |грн. | | | |

| |налогообложения | | | | |

|13|Налог на прибыль от обычной |тыс. |- |479,00 |- |

| |деятельности |грн. | | | |

|14|Финансовые результаты от |тыс. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| |обычной деятельности |грн. | | | |

|15|Чистая прибыль |тыс. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| | |грн. | | | |

|16|Количество работающих |чел. |385 |496 |128,83 |

| |В том числе: | | | | |

|17|Административно-управленческог|чел. |138 |149 |107,97 |

| |о персонала | | | | |

|18|Производственного персонала |чел. |247 |347 |140,49 |

|19|Производительность труда |тыс. |145,15 |142,66 |98,28 |

| | |грн. | | | |

|20|Средняя заработная плата |грн. |551,73 |590,69 |107,06 |

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов

хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем

наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако

дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого

роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост

валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности

управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста

количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но

производительность труда в отчетном периоде снизилась.

В компании «Юнивест Маркетинг» отсутствует единая служба маркетинга, а

затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный

характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост

затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат

на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в

2000 году в компании существовал один отдел, а к концу 2001 года – три

отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент

продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для

компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что

вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача

поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция

реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не

имеет остатков нереализованной продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность

на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в

своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая

политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной

подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии

ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании.

Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания

отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания

вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой

деятельности.

В 2000 году компания была реструктуризирована и получила дивизионную

структуру. Дивизионы компании получили названия «департаментов». Во главу

департаментов были назначены директора, которые вместе составляют совет

директоров под руководством генерального директора.

В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

. департамент продаж;

. департамент снабжения и логистики;

. департамент кадров;

. департамент производства;

. финансовый департамент.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается

непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом.

Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу

департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью

на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень

высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к

маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Основную деятельность «Юнивест Маркетинг» ведет на рынке

полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной

доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов

компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

. рекламной полиграфии;

. книжно-журнальной полиграфии;

. бумажно-беловой продукции.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка

рекламной, книжно-журнальной полиграфии и бумажно-беловой продукции. Причин

тут несколько:

. размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования.

Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной полиграфии

всю продукцию, вплоть до визиток. А можно ли отнести к рекламной

полиграфии, например, корпоративные папки, фирменные бланки или

тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфии

достаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения,

и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности

выхода;

. большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает

бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное

направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного

потока;

. рынок полиграфических услуг в целом находится в аморфном состоянии.

Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая

конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования

позволяют достаточно быстро менять специализацию типографий и вид

выпускаемой продукции;

Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил

основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных

оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж «Юнивест

Маркетинг», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических

изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Основные черты рынка полиграфических услуг г. Киева.

|Основные черты |Рынок рекламной |Рынок |Рынок |

| |полиграфии |книжно-журнальной |бумажно-беловой |

| | |полиграфии |продукции |

|Клиенты (покупатели)|Рекламные и |Издательства |Оптовые покупатели|

| |дизайнерские |периодических |(посредники) |

| |агентства |изданий (журналов |Розничные |

| |Рекламные |и газет) |покупатели |

| |(маркетинговые) |Издательства |(потребители) |

| |отделы компаний |книжной | |

| |Профессиональные |(специализированно| |

| |посредники |й) продукции | |

|Продукция |Полиграфические |Информационная |Блокнотно-тетрадна|

| |изделия, имеющие |журнальная и |я продукция |

| |исключительно |газетная продукция|Бланковая |

| |рекламный |периодического |продукция |

| |характер, и |характера |Бумажная продукция|

| |предназначенные |Книжная |для ручного труда |

| |для доведения |(брошюрная) | |

| |информации |продукция, в | |

| |рекламного |основном, разового| |

| |характера до |характера | |

| |потребителя | | |

| |товара (услуги) | | |

|Производители |Средние и большие|Средние и большие |Малые и средние |

|(продавцы) |типографии с |типографии, |типографии, не |

| |мощным комплексом|имеющее печатное |имеющие |

| |послепечатной |оборудование |специализированног|

| |доработки |большого формата и|о оборудования и |

| | |оборудование по |применяющие |

| | |брошюровке и |большое количество|

| | |скреплению |ручного труда |

|Каналы |Метод личных |Метод личных |Развитые |

|распространения |продаж |продаж |(многоэлементные) |

|продукции (метод |(производитель-кл|(производитель-кли|каналы |

|продаж) |иент). Возможно |ент). Посредники |товародвижения |

| |наличие одного |отсутствуют |(производитель–опт|

| |посредника | |овик–розница–покуп|

| | | |атель) |

|Посредники |Профессиональные |Отсутствуют |Профессиональные |

| |посредники с | |посредники, |

| |высоким уровнем | |имеющие развитые |

| |специальной | |отделы продаж и |

| |подготовки. Часто| |(или) собственную |

| |имеют комплекс | |розничную сеть |

| |допечатной | | |

| |подготовки | | |

|Ведущие операторы |Юнивест Маркетинг|Юнивест Маркетинг |Отсутствуют |

|рынка (конкуренты) |(торговая марка |(торговая марка | |

| |«Юнивест Принт») |«Юнивест Принт») | |

| |Блиц-Информ |Блиц-Информ (завод| |

| |(завод |«Блиц-Принт») | |

| |«Блиц-Принт») |Новий Друк | |

| |Новий Друк |Футари Принт | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10