Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

На основе этих данных мы можем сделать вывод, что потребление винно-

водочной продукции на 1-го человека испытало незначительное изменение

(± 16%), тогда как объемы продаж (Таблица 3.5.) водочной продукции за

аналогичный промежуток времени уменьшились в 2,5 раза (на 218%), а винной

продукции - в 1,68 раза (на 140,6%). Это противоречие можно объяснить более

масштабным проникновением на местные рынки нелегальной, низкокачественной и

более дешевой продукции, которая удовлетворила своей доступностью тот

спрос, который присутствовал на рынке. Массовый покупатель, чей уровень

жизни претерпел значительное снижение, сопоставляя свои возможности и

потребности сделал свой выбор на более дешевом и опасном варианте

приобретаемого продукта. На данном этапе производители сертифицированной

продукции постепенно теряют свои сегменты рынка, состоящие из малоимущего и

низкооплачиваемого контингента покупателей.

5. Анализ рынков сбыта

Рыночные отношения и потеря монополии в 1991 году негативно

отразились на хозяйственной деятельности ОАО “Ключанский спиртзавод”. В

первую очередь пострадала система сбыта — плановый механизм реализации

сменился рыночным (объемы реализации стали во многом зависеть от рыночной

конъюнктуры). Предоставленные регионам права на использование средств от

производства и реализации собственными предприятиями алкогольной продукции,

как источника пополнения региональных (местных) бюджетов, создали тем самым

правовые ограничительные барьеры для ОАО “Ключанский спиртзавод” в аспекте

его присутствия на чужой рыночной территории. Так например для ввоза

ликероводочной продукции на территорию Рязанской области необходимо

заплатить дополнительный акциз, установленный администрацией области, что

естественно увеличивает цену реализации и, естественно, понижает

конкурентоспособность продукции. Аналогичные правовые барьеры существуют

практически во всех регионах Российской Федерации. В результате этого

фактора предприятию удалось разместить за пределами региона только 2

оптовые базы (город Рязань и Москва). Но, несмотря на это негативное

явление, география покупателей в настоящее время весьма обширна.

Еще в 1996 году ОАО “Ключанский спиртзавод” в основном ориентировался

на уже устоявшиеся годами рынки сбыта своей продукции, когда их число

определялось 14-тью регионами и городами Российской Федерации. Однако уже в

1998 года эта цифра возросла до 30 регионов. По данным 1999 года эта цифра

возросла до 31-го региона. По данным 2000 года эта цифра возросла до 32

регионов.

Таблица 4.7

Количество регионов сбыта

|Наименование |1998год |1999 год |2000 год |

| |(регионов) |(регионов) |(регионов) |

|Ликероводочные изделия |18 |23 |26 |

|Плодово-ягодные вина |22 |24 |20 |

|Всего регионов |30 |31 |32 |

Наиболее емкими рыночными территориями, заинтересованными в покупке

продукции завода оказались такие, как Центральный, Северокавказский и

Западносибирский экономические районы.

Таблица 4.8

Регионы и их доля в общем объеме продаж ликероводочных изделий

|Регионы |1998год|1999год|2000год|доля в |доля в |доля в |

| | | | |общем |общем |общем |

| | | | |объеме |объеме |объеме |

| | | | |1998год.|1999год.|2000год|

| | | | | | |. |

| |тыс. |тыс. |тыс. |% |% |% |

| |дал. |дал. |дал. | | | |

|Рязанская область |119,7 |127,2 |98 |64,1% |52,1% |34,0% |

|Липецкая область |29,7 |38,1 |18,8 |15,9% |15,6% |6,5% |

|Нижегородская |0,3 |1,4 |1,5 |0,2% |0,6% |0,5% |

|область | | | | | | |

|Ростовская область|0,5 |3,4 |1 |0,3% |1,4% |0,3% |

|Московская область|25,7 |12,2 |61,3 |13,8% |5,0% |21,2% |

|Мурманская область|0,3 |4,3 |10,8 |0,2% |1,8% |3,7% |

|Волгоградская |0,3 |2 |0,7 |0,2% |0,8% |0,2% |

|область | | | | | | |

|Санкт-Петербург |0,4 |16,5 |8,5 |0,2% |6,8% |2,9% |

|Иркутская область |- |1,3 |31,5 |- |0,5% |10,9% |

|Братск |- |2,2 |6,4 |- |0,9% |2,2% |

|Все остальные |9,8 |35,6 |50 |5,2% |14,6% |17,3% |

|Всего |186,7 |244,2 |288,5 |100,0% |100,0% |100,0% |

Как видно из приведенных выше данных, Рязанская область является

основным потребителем продукции предприятия (64,1% - 98год, 51,2% – 99 год,

30,4% – 2000год от общей реализации ликероводочной продукции).

Таблица 4.9

Изменение доли рынка ликероводочной продукции

|Регионы |изменение доли в 99 году |изменение доли в 2000 |

| | |году |

| |% |% |

|Рязанская область |-12,0% |-18,1% |

|Липецкая область |-0,3% |-9,1% |

|Нижегородская |0,4% |-0,1% |

|область | | |

|Ростовская область |1,1% |-1,0% |

|Московская область |-8,8% |16,3% |

|Мурманская область |1,6% |2,0% |

|Волгоградская |0,7% |-0,6% |

|область | | |

|Санкт-Петербург |6,5% |-3,8% |

|Иркутская область | |10,4% |

|Братск | |1,3% |

|Всего |1,5% |25,6% |

|Все остальные |9,3% |2,8% |

В настоящее время видна тенденция понижения доли рынка Рязанской

области и близлежащих регионов (в 98 году – на 10,8% и 19% ликероводочной

и продукции и вина плодово-ягодного соответственно, в 99году – на 28,3% и

14,3% ликероводочной и продукции и вина плодово-ягодного соответственно) и

повышения доли рынка других регионов Российской Федерации (в 98 году – на

1,5% и 15,1% ликероводочной и продукции и вина плодово-ягодного

соответственно, в 99году – на 25,6% и 15% ликероводочной и продукции и вина

плодово-ягодного соответственно)

В настоящее время этот рынок является наиболее емким и прибыльным как

с точки зрения оптового сбыта продукции так и через сеть фирменных

магазинов.

Для местного рынка эффективным является мелкооптовая реализация

наряду с оптовой реализацией и естественно расширение сети фирменных

магазинов немаловажным. Так же немаловажным преимуществом местного

регионального рынка является присутствие единого экономического

пространства и единых нормативных актов, связанных, как с производством так

и с реализацией товаров.

В 1998 году в целях увеличения сбыта ликероводочной продукции

администрация области ввела квоты на распределение и реализацию

определенного количества готовой продукции по районам. Результатом этой

необходимой акции явился более высокий уровень продаж путем непринужденного

навязывания продукции.

Таблица 4.10

Сведения о выборке квот по предприятиям Рязанской области

|Название районов |един. |Квоты |Фактически |Процент |

| |измер. | |выработано |выполнения |

| | | | |(%) |

|ОАО “Пертовский спиртзавод” |тыс. дал |200 |28,7 |14,4 |

|АООТ “Загородный спиртзавод” |тыс. дал |630 |277,9 |44,1 |

|ОАО “Ключанский спиртзавод” |тыс. дал |180 |65,9 |36,6 |

|АООТ “Покровошишкинский |тыс. дал |160 |43,4 |27,1 |

|спиртзавод" | | | | |

|ОАО "Ибердский спиртзавод" |тыс. дал |150 |116,1 |77,4 |

|ОАО "Старостеклянный |тыс. дал |270 |152,3 |56,4 |

|спиртзавод" | | | | |

|ОАО "Коровинский спиртзавод" |тыс. дал |270 |200,0 |74,0 |

|ОАО "Котелинский спиртзавод" |тыс. дал |60 |12,6 |21,0 |

|ООО "Рудо-НД" |тыс. дал |110 |35,2 |32,0 |

|ОАО "Нестеровский спиртзавод" |тыс. дал |60 |44,7 |74,5 |

|ОАО "Лакашинский спиртзавод" |тыс. дал |120 |84,3 |70,3 |

|Всего: | |2210 |1061,1 |48,0 |

Из таблицы 4.10 видно, что проводимая правительственная политика в

сфере увеличения сбыта винно-водочной продукции реализуется всего на 48 %.

Следует отметить, что наиболее эффективное выполнение обеспечивалось

фирменными магазинами предприятия (93,3 %) Это явление можно объяснить

фактором засоренности рынков со стороны нелегально ввозимой продукцией на

их территорию. В связи с этим необходимо пересмотреть правовые нормы,

связанные с повышением уровня выполнения предложенного государственного

квотирования, в сторону определенного их ужесточения.

6. Анализ каналов распределения продукции ОАО "Ключанский спиртзавод"

ОАО “Ключанский спиртзавод” на данный момент использует смешанный

канал товародвижения винно-водочной продукции, т.е. имеет 2 канала

распределения: 1) через оптовую торговлю; 2) через розничную торговлю -

сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

1. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции с территории

завода ; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы, расположенных как

на Рязанской области, так и за ее пределами. До 1997 года имел место только

1-вый вариант оптовой реализации пока предприятием не был разработан план

по созданию перевалочных оптовых баз для расширения географии

взаимодействия предприятия и покупателя (пример – Московская база).

Данный канал распределения имеет трехсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть произведенной

продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта,

но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в

среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема

оптовых продаж (Таблица 4.12.);

2. Неординарность продукции в аспекте механизма отчисления акциза в

бюджет. После отгрузки оптовому покупателю продукции под реализацию на срок

от 10 до 20 дней (в зависимости от партии), акциз и НДС должны быть

оплачены предприятием на следующий день после отгрузки. Так как только

акциз составляет 22,7 % от оптовой цены предприятия, ОАО “Ключанский

спиртзавод” не в состоянии оплатить данный сбор через столь короткие сроки,

в результате чего формируются штрафы и растет пеня (задолженность перед

бюджетом на 1.01.99г. составила 41701 тысячи рублей);

3. Сложностью возврата денежных средств от своих дебиторов. Это

совершенно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия

(с 1997 года дебиторская задолженность повысилась с 5442 тысяч рублей до

25826 тысяч рублей) — данное явление является прежде всего результатом

отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и

неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Этот канал сбыта является очень важным для предприятия. Для

сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

- достижение определенного компромисса между предприятием и администрацией

области в области пересмотра механизма уплаты налогов (увеличение

сроков);

- предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

- предпочтение работы с проверенным покупателем;

- переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате

чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в

законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой Ѕ части

акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность

основной деятельности производителя;

- увеличение оптовой торговли на территории Центрального, Западно-

Сибирского и других регионов России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных

средств 2579 тыс. руб.) было бы целесообразно ввести 100% предоплату для

того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных

средств от общего объема оптовых продаж.

В 2000 году процент наличных денежных средств от общего объема

оптовых продаж составил 11,8%. Для достижения 50-ти процентного минимума

необходимо увеличить существующие данные (11,8%) на 38,2%. В денежном

выражении эта цифра составит 45037,8 тыс. руб. - дополнительные оборотные

средства. Данная мера сведет на нет нехватку собственных оборотных средств.

2. Розничная фирменная торговля

В 1996 году руководство завода в целях обеспечения определенной

независимости от внешних факторов, на фоне неблагоприятных условий,

решилось на создание фирменной сети магазинов, что показало эффективность

этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Комитета по

имуществу, завод в течение 4-х лет наращивало численность магазинов, как на

территории области так и за ее пределами. Анализ состояния фирменных

каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным

решением Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли,

предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже

имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено

таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного

профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их

концентрации на розничном канале.

Таблица 4.11

География и численность фирменных магазинов и оптовых баз предприятия

по регионам продаж

|Наименование торговых физических |1998г. |1999г. |2000г. |

|единиц | | | |

|ФИРМЕННЫЕ МАГАЗИНЫ ВСЕГО: |11 |17 |22 |

|из них: |3 |4 |4 |

|Фирменные магазины в городе ВСЕГО: | | | |

|Фирменные магазины по районам области|6 |7 |8 |

|ВСЕГО: | | | |

|Фирменные магазины в других областях:|2 |6 |10 |

|Оптовые базы в Рязани |1 |1 |1 |

|ВСЕГО: | | | |

|Оптовые базы за пределами региона |1 |1 |1 |

|ВСЕГО: | | | |

|в том числе : |1 |1 |1 |

|г. Москва | | | |

Таблица 4.12

Движение денежных средств от реализации продукции

|НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ |1998 год |1999 год|2000 год |

|Объем продаж ВСЕГО: млн. руб. |64 |73,7 |82,1 |

|в том числе: млн. руб. | | | |

|за наличный расчет млн. руб. |34 |21,5 |34,8 |

|Оптовая продажа ВСЕГО: млн. руб. |53,8 |62,5 |63,4 |

|в % к общему объему продаж |84,1% |84,8% |77,2% |

|в том числе: | | | |

|за наличный расчет млн. руб. |24,6 |10,3 |16,1 |

|в % к общему объему оптовых продаж |38,4% |14,0% |19,6% |

|Розничная продажа ВСЕГО: млн. руб. |10,2 |11,2 |18,7 |

|в % к общему объему продаж |15,9% |15,2% |22,8% |

|в том числе: | | | |

|за наличный расчет млн. руб. |10,2 |11,8 |17,6 |

|в % к общему объему розничных продаж |100% |100% |100% |

|Объем продаж ВСЕГО: |100% |100% |100% |

|в том числе: оптовая (доля общих продаж) |0,837 |0,871 |0,87 |

| розничная (доля общих продаж) |16,3% |12,9% |13,0% |

|Объем продаж за наличный расчет ВСЕГО: |100,0% |100,0% |100,0% |

|в том числе: оптовая (удельный вес) |70,7% |47,9% |46,3% |

| розничная (удельный вес) |29,3% |52,1% |53,7% |

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности

фирменных магазинов с 1998 по 2000 также обуславливается увеличением

кредиторской задолженности.

По данным вышеприведенной таблицы можно пронаблюдать, что розничная

торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных

средств предприятия. Таким образом, если розничная торговля составляет

22,8% продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится

53,7% всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в

результате распределения объемов продаж двумя видами сбыта, можно выявить

важную тенденцию, имевшую место в течение последних 3-х лет при увеличении

доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных

поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при

увеличении доли розничной реализации (в общем ее объеме 1999 год, 2000

год), удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 4.12

Зависимость наличных денежных средств от количества магазинов

|Показатель |1998|1999|2000|98г. по отношению |99г. по отношению|

| |год |год |год |к 99г. |к 2000г. |

| | | | |Отклонение |% |Отклонение |% |

|Количество магазинов|11 |17 |22 |6 |+55% |5 |+29% |

|Выручка от |10,2|11,8|17,6|1 |+10% |6,4 |+57% |

|реализации (млн. | | | | | | | |

|руб.) | | | | | | | |

Из этой таблицы мы можем увидеть что при увеличении числа магазинов в

2000 году на 5 (29%) прибыль увеличилась на 57% (6,4 млн. руб.), в 1999

увеличении числа магазинов на 6 (55%) прибыль увеличилась на 10% (1 млн.

руб.), данное явление объясняется тем, что Госкомимущество перестало

продлевать договор на аренду помещений под магазины (ОАО "Ключанский

спиртзавод" не имеет своих собственных помещений). Таким образом ОАО

"Ключанский спиртзавод" в апреле лишилось 3 и в мае еще 1-го магазина, но

тем не менее прибыль увеличилась на 1 млн. руб. Следовательно расширение

фирменной торговли одно из довольно эффективных мер по расширению сбыта

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала

распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем

торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно

привести структуру цены на единицу продукции (в данном случае емкостью 0,5

литра).

Таблица 4.13

Структура цены на водочную продукцию

|Наименование статьи |ед. изм.|СУММА |

|Полная себестоимость |руб. |5,81 |

|Прибыль (заложенная) |руб. |0,81 |

|Оптовая цена |руб. |6,12 |

|Акциз |руб. |16,80 |

|НДС |руб. |4,58 |

|Отпускная цена (опт. торговля) |руб. |28,00 |

|Торговая наценка |руб. |3,00 |

|Посуда |руб. |2,00 |

|Розничная цена в фирменной торговле |руб. |33,00 |

Таким образом предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю,

получает прибыль в размере 3,4 % от полной себестоимости товара, тогда как

при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой

наценки 10,7 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть

по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что

очень важно учитывать при сегодняшней политике в данной отрасли.

3. Эффективность расширения фирменной торговли

На основании данных бухгалтерского учета сумма торговой наценки за

1999 и 2000 года составила:

Таблица 4.14

Сумма торговой наценки

|Показатель |1999 год|2000 год |

|Сумма торговой наценки тыс. руб. |1781 |1141 |

|Сумма годовой торговой наценки на 1 магазин тыс. руб. |104,7 |51,9 |

|Суммарные годовые затраты |897,9 |903,7 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8