Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает

на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины

самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.

Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-

склад».

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная

торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть

выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы

им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с

указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров

через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,

без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне

его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет

торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,

жевательная резинка, сигареты, и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к

покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть

развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с

применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного

вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной

конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть

товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани

и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких

групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих

соответствующий круг потребителей (мото-велотовары, культтовары, книги и

плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в

специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как

продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные

секции.

6. Состав и структура розничного товарооборота

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли,

является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем

реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный

этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,

констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости

части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный

товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом

и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой

торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

- выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и

в кредит;

- отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного

производства и покупных товаров;

- выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных

мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

- выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в

розничной торговой сети и по подписке населению, организациям,

предприятиям;

- выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

- выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-,

радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями

бытового обслуживания;

- выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов,

включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными

предприятиями;

- выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных

материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями,

мотоциклами;

- выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно

сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

- прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом,

от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих

товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру,

товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров

(народного потребления и производственно-технического назначения,

продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,

производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты,

одежда, обувь, мебель, и др.)

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных

видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,

детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме

реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя,

демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

- социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и

сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей,

взрослого и пожилого населения и др.;

- экономические, определяющие соотношение между промышленным и

сельскохозяйственным производством, специализацию производства,

обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных

- коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую

базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона;

- климатические условия.

7. Прямой маркетинг

Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он

представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма

прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и

сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,

продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины -

демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями

меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и

его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по

телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В

зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с

последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в

частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем

привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации,

после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле-

и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с

использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит

название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи

новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от

услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось

ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые

автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты

различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют

реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

5. Продвижение товара: цели и виды

1. Что такое продвижение товара и каковы его цели

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая

предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и

услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К

основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к

дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах

которого оно осуществляется, называется спонсором.

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного

представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа – устно представление в ходе беседы с одним или

несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда (publicity, public relations) – неличностное и не

оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем

распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в

средствах массовой.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся

сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения

(реклама, личная продажа, пропаганда).

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е.

каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или

сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая

– продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на

продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный

товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его

товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут

связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия,

а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.

Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного

товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

2. Пути продвижения товара

Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или

конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения -

это конкретные пути достижения цели.

Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно

без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения

должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни

самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало

известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника

будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного

спроса.

На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель

смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами.

Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на

убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать

выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную

конкурентную марку продукции.!

На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем

прочное положение." Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание

потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти,

чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе .спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с

рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к

минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую

волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача

информации потребителей для создания нового первичного спроса на

модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя. основные задачи

продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя

воспринять товар (услугу).

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию

вашего товара

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о

нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для

потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о

товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или

предприятия, его производящего

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только

название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем

товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о

товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его

предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может

привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот.

Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса

потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование

благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном

соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно

относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов.

Цель -сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить

потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и

рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш

товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца

уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование

убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной

необходимости этого товара.

6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но

так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - подталкивание

потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить намерение совершить

покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно

сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о

дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в

кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства,

предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

3. Сегментация, целевая аудитория и направленность

продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать

стратегию продвижения. Для этого надо повести сегментацию рынка и четко

обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на

которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование

сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного

определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность

продвижения.

Приведем три основных варианта сегментации и определения целевой

аудитории.

Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех

потенциальных потребителей. Тогда на рынок мы выйдем с единым комплексом

продвижения.

Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку или признакам

сегментировать рынок (половозрастной, демографический, социальный,

поведенческий и т. д.). Всех потенциальных потребителей разобьем на

несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предлагать

свой комплекс продвижения.. Однако при применении рекламной компании при

этом варианте следует помнить еще одно правило.

В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все

сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе

может получиться, что один довод будет противоречить другому.

Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую

аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом; что потребители

других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар

потребителями целевого сегмента. Например комплекс продвижения ориентирован

на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию "из уст в

уста".

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует

выработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения

и проталкивания

Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям

товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно

интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки

продвигаемого товара

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику

в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-

распределительным каналам к конечному потребителю.

6. Анализ макроокружения

Макроокружение создает общие условия , в которых действует

предприятие, определяя для него и для других предприятий границы

допустимого и недопустимого, т.е. выступает причиной и условием ограничения

(или возможности расширения) деятельности ; и как предпосылка , вызывающая

необходимость изменений в предприятии . Без всестороннего знания общих

условий деятельности в регионе невозможно принять правильного

стратегического решения

Характеристика составляющих макроокружения приводится ниже .

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных

явлений и процессов , характеризующийся численностью и структурным составом

населения , уровнем образования , стилем жизни . Она влияет на рынок

рабочей силы , предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товар.

Экономическая составляющая определяется уровнем и особенностями

рыночного механизма , изучаются следующие его стороны : уровень

экономического развития , бюджет страны , его выполнение, доходу населения,

уровень безработицы , уровень налогообложения , инфляция , процентная

ставка , производительность труда , заработная плата .

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и

обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаимоотношений ,

отношения предприятия с обществом, ограничения, на отдельные веды

деятельности , права потребителей продукции , порядок регистрации

предприятий.

Политическая составляющая представлена органами государственной

власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать

понимание относительно целей развития общества , характере политической

борьбы , силе лоббистских групп, направлений развития политической системы

, выделить приоритетные отрасли экономики и регионов.

Технологическая составляющая представлена факторами научно-

технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Ряд

этих факторов остается внутри предприятия, но в значительно большей степени

— вне их , в научных организациях и в научно-технических центрах. Изучение

технологической составляющей позволяет предприятию поддерживать на высоком

уровне свою конкурентоспособность.

3. ПРОЕКТНЫЙ РАЗДЕЛ

1. АНАЛИЗ МАКРООКРУЖЕНИя

Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней

среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться

эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово-

хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных

последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить

внешние факторы, имеющие свою классификацию.

Таблица 4.1

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8