Управление маркетингом в ОАО Ключанский спиртзавод

ресурсами и их видами для решения конкретных задач, а также теми способами

и технологиями, которые предполагается применять. Это предполагает

использование различных видов нормирования при прогнозировании и

планировании решений.

Решение будет реализуемым, если оно предусматривает:

. организацию;

. стимулирование (мотивацию);

. контроль выполнения.

Организация выполнения решения может включать два аспекта.

Во-первых, это организация новой системы при решении крупной новой

проблемы. В этом случае может использоваться метод функционально-

логического проектирования структур организационно-производственных систем.

Во-вторых, это изменение функций, структуры, параметров уже

существующей системы. В частности, важно избежать в организационно-

производственной системе линейно-функционального конфликта, порождаемого

несоответствием административного деления организационно-производственной

системы и используемых технологий. При этом происходит перераспределение

функций подразделений, их специализации и, соответственно, власти,

ответственности, ролей отдельных менеджеров в организационно-

производственной системе, со всеми вытекающим отсюда последствиями. Более

подробно этот вопрос рассматривается в разделах, посвященных проектированию

организационных структур, власти, лидерству и конфликтам в организации.

Стимулирование исполнения решения тоже может быть двояким:

. общеорганизационным;

. целевым.

Общеорганизационным стимулированием называют стимулирование,

обеспечиваемое фактом работы в данной организации на данной должности, с

соответствующими ей материальным вознаграждением, социальным статусом,

возможностью к самореализации.

Угроза потери должности может обеспечивать выполнение решения до тех

пор, пока соответствующие этой должности факторы здоровья (загрузка,

вознаграждение, безопасность и т.п.) находятся в приемлемом для данной

категории менеджеров диапазоне. При выходе факторов здоровья за пределы

названного диапазона общеорганизационной мотивации становится недостаточно.

Поэтому при разработке решения, во-первых, необходимо проверить, является

ли достаточным уровень общеорганизационного стимулирования, и, если это не

так, предусмотреть целевые меры и выделить на это соответствующие ресурсы.

При этом в качестве мотивирующих ресурсов могут использоваться не только

материальные, но и моральные стимулы, а также ожидание карьерного роста.

Например, в период социализма, при разработке новых авиационных комплексов

ключевые участники проекта знали, что, в случае успеха, их ждут продвижение

в научной сфере (например, через лимиты по званиям: «академик, доктор,

кандидат технических наук», продвижение по административной лестнице и

т.д.).

Отсутствие реальных мероприятий по контролю, особенно, когда это

известно еще на стадии разработки решений, могут делать всю остальную

работу по подготовке и принятию решений бессмысленной.

Качество управленческого решения определяет в значительной мере

конечный результат и эффективность выполнения задач управления. Оно

(качество управленческого решения) зависит от ряда факторов:

1) качества исходной информации, определяемого ее достоверностью,

достаточностью, защищенностью от помех и ошибок, формой

представления (Известно, что точность результатов расчета не

может быть выше точности, используемой для расчета информации);

2) оптимального или рационального характера принимаемого решения;

3) своевременности принимаемых решений, определяемой скоростью их

разработки, принятия, передачи и организации исполнения;

4) соответствия принимаемых решений действующему механизму

управления и базирующихся на нем методов управления;

5) квалификации кадров, осуществляющих разработку, принятие решений

и организацию их исполнения;

6) готовности управляемой системы к исполнению принятых решений.

Кроме того, чтобы быть качественным, управляющее решение должно быть

устойчивым по эффективности к возможным ошибкам в определении исходных

данных и гибким - предусматривать изменение целей и алгоритмов достижения

целей. В противном случае незначительные по величине отклонения исходных

данных, которые могут возникнуть в любой момент и по различным причинам,

будут переводить управленческое решение из разряда эффективных в число

неэффективных.

4 Определение целей дипломной работы

Далее, согласно, приведенных материалов о проделанной работе по

выявлению проблем, руководством предприятия выявлена наиболее важная для

стратегического развития предприятия проблема. Она связана с перестройкой

принципов работы маркетингового подразделения фирмы. В рамках решения

данной проблемы можно выделить несколько направлений ее решения. С одной

стороны, это изменение методологического подхода к организации службы

маркетинга на предприятии. А с другой стороны, это изменение влияния

человеческого фактора на решение проблемы.

Можно предложить несколько вариантов решения данной проблемы. Приведу

их в виде дерева решений (рисунок 2.3):

Алгоритм выбора метода решения определенной проблемы представлен на

рисунке 2.4.

Согласно приведенного мной алгоритма выбора и принятия управленческого

решения проблемы увеличения эффективности деятельности фирмы ОАО

«Ключанский спиртзавод» были выбраны и оценены как наиболее отвечающие

поставленным целям и задачам, следующие решения:

1. Сформировать новую структуры маркетингового отдела фирмы;

2. Принять как основную в системе мотивации деятельности персонала

программу материальной заинтересованности персонала в повышении

объемов продаж и премирования по результатам деятельности фирмы за

каждый квартал;

3. Построить систему продаж через привлечение нескольких, дилеров и

дистрибьюторов на договорной основе;

4. Расширить собственную сеть фирменных магазинов;

5. Ценовую политику установить по системе «издержки плюс»;

6. Увеличить объемы рекламы в печати и в интернете;

7. Провести исследование рынка ликеро-водочных изделий, продуктов

питания, и покупательских предпочтений, после чего разработать

ассортимент производимой продукции и производственную программу в

соответствии с результатами исследований.

Критерий эффективности управленческого решения выражается, как

правило, в виде совокупности показателей и выступает в качестве мерила

познания изучаемого явления.

При выборе критерия эффективности решения следует руководствоваться

следующими основными требованиями:

. во-первых, он должен быть выражен количественно, т.е. иметь физический

смысл;

. во-вторых, должен наиболее полно отражать результаты решения;

. в-третьих, быть достаточно простым, понятным и конкретным.

Как правило, процесс выбора критерия эффективности основывается на

логических рассуждениях и интуиции лица, принимающего решение.

Критерием оценки эффективности решения поставленной проблемы будет

являться создание такой маркетинговой службы на предприятии, при которой

вся произведенная продукция будет реализована за период производства

следующей партии продукции с максимальной прибылью.

Для окончательного принятия решений по каждому исследуемому варианту

необходимо сопоставить как получаемый в результате принятия решения

эффект, так и возможные затраты (денежные, затраты трудовых, материальных

и прочих ресурсов) на его реализацию. Количественная оценка эффекта,

полученного в результате принятия того или иного решения, выражается не

только в денежной форме, но и зависит от изменений в составе капитальных

вложений, социальных условий труда, психологического климата и т.д.

Сопоставление вариантов предусматривает исключение непригодных и выбор

наиболее приемлемых. Анализ производится с использованием методов

экономического и системного анализа.

В наиболее общем виде выбор окончательного решения определяется

характером поставленной задачи, имеющимися ресурсами, информационной

обеспеченностью процесса управления.

Из предложенных способов решения проблемы два неудовлетворили фирму

сразу:

во-первых, изменение ценовой политики не представляется возможным,

т.к. данный рынок самостоятельно регулирует уровень цен на основании спроса

и предложения;

во-вторых, изменение структуры службы маркетинга считается не

целесообразным, т.к. фирма имеет квалифицированных специалистов, а поиск

нового персонала займет время и приведет к дополнительным расходам денежных

средств.

Реально возможными остались только варианты изменения стратегии продаж

на основании изучения спроса покупателей.

Для принятия решения, требующего определения и учета значительного

числа факторов, целесообразно привлекать тех сотрудников, которые в большей

или меньшей степени знакомы с поставленной проблемой и смогут дать

определенные рекомендации при ее рассмотрении. Отмечается, что групповые

решения эффективные при условии, если группа невелика по составу и числу ее

членов имеется возможность непосредственного общения для обсуждения

решений. При этом ценность решения, принимаемого группой, выше и его

компетентность больше, чем решения, принятого единолично.

Итак, принято решение об изменении стратегии продаж с одновременным

изучением потребителей и их спроса на продукцию.

Для этого составили следующее дерево целей (см. рисунок 2.5).

В соответствии с приведенным деревом решений необходимо установить все

моменты риска с целью их заблаговременного исключения из практической

деятельности фирмы. Для рассматриваемого производственного предприятия ОАО

«Ключанский спиртзавод» можно выделить следующие рисковые ситуации:

. Разработанный ассортимент продукции, не востребован на рынке и

возникла необходимость срочной распродажи товарных остатков с целью не

допущения остановки производственного процесса;

. Произошел технологический сбой, что повлекло не выполнение договорных

обязательств и дополнительные расходы по восстановлению процесса

производства и на штрафные санкции;

. Произошел разрыв договорных отношений с одним из дилеров, который нес

на себе основную нагрузку по реализации продукции, что может вызвать

застой готовой продукции на складе;

Для локализации приведенных рисковых ситуаций могу привести вариант

возможной деятельности сразу с несколькими дилерами и одновременное

поддержание собственной сбытовой сети. Я имею в виду, что необходимо

заключать агентские соглашения одновременно с несколькими фирмами, чтобы не

допустить провала в деятельности из-за сбоев в работе одного крупного

агента. При этом остро встает вопрос о согласовании графиков поставок и

отгрузок, чтобы избежать нецикличности в процессе реализации. То есть

график должен быть составлен таким образом, чтобы в каждый отрезок времени

продукцию обязательно получал какой-либо дилер, а если есть необходимость

накопить большой объем продукции одному потребителю, то в это время не

отгружается продукция другим потребителям.

С другой стороны, необходимо производить несколько видов продукции, а

не делать ставку на какой-либо один товар, так, чтобы существовала

взаимозаменяемость.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

1. ПРИРОДА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИя (СБЫТА)

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание

уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя

к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят

от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и

методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых

предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо

другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от

производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как

путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих

успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие

функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование

сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление

товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и

складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за

функционирование канала распределения.

Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческим

решением, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через

посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации

позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых

рынков.

С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов

производителей с потребителями продукции (например 9 контактов при 3-х

производителях и потребителях против 6 с посредником)

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые

организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и

магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников,

можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,

методов торговли и распределения.

2. Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и

смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между

изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою

маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к

потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с

целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих

сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля

над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную

протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся

в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой

посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и

права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал

«производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец -

потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец -

розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец –

мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта

на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие

продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком

– через многих.

1. Прямые каналы распределения

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры

изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть

полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально

разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в

результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится

изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего

оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем

не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в

системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с

потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более

концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей

продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга

может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы

изготовителя.

2. Косвенные каналы распределения

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между

производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-

производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть

универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них

специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным

отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные

фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных

специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на

решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые

посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются

самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в

собственность с последующей их реализацией потребителям. К ним относятся

дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения, дистрибьюторы,

не имеющие (не арендующие) складских помещений. Зависимые посредники не

претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное

вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые

агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом

обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы

с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги:

хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров,

оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом

зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли

посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции

обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит

от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет

возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его

склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал

сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют

потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и

объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может

предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее

без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам

оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо

проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с

изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих

случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные

принципы своей собственной деятельности.

3. Виды посреднических организаций

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно

разделить на две группы: независимые посреднические организации и

зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей

продукции являются самостоятельными посредническими организациями,

приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией

потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на

товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним

относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия

отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с

крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма

трудоемка.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых

структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не

претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное

вознаграждение или платежи за услуги.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и

сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат

предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату,

а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10%

от объема сбыта.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и

по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу

они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8