Теория Маркетинга

программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг,

которые посредник должен предоставлять потребителю.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания

со стороны фирм привлекает к себе концепция товародвижения. Товародвижение

- деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за

физическим перемещением товаров и готовых изделий от места их происхождения

к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой

для себя. Товародвижение представляет собой сферу потенциально высокой

экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. С

такой позиции отправной точкой создания системы товародвижения является

изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. В систему

товародвижения входят: обработка заказов, организация складирования,

организация товарных запасов и экспедиционно-транспортная служба. Решения,

принимаемые специалистами в соответствующих областях системы

товародвижения, сказываются на уровнях издержек в других сферах

деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом.

Стимулирование сбыта товаров

Четвертым и последним элементом комплекса маркетинга является

стимулирование или коммуникация. Комплекс маркетинговых коммуникаций

состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения,

покупки или продажи товара или услуги. Основными методами стимулирования

сбыта, направленными на потребителя являются: предоставление скидок,

распределение бесплатных проб и талонов, гарантия возможности возврата,

ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости.

Подобные мероприятия направлены на улучшение соотношения “цена -

качество”. Стимулирование сбыта, направленное на внешнюю службу призвано

улучшить мотивацию и способности ее работников.

3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса

на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством

распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой

информации.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой из вышеперечисленных категорий присущи собственные специфические

приемы коммуникации, однако, существуют общие подходы, на которых основана

система коммуникации фирмы.

Любой коммуникационный процесс состоит из девяти составляющих, знаниями о

которых должен обладать человек, разрабатывающий систему коммуникации

(коммуникатор): 1) отправитель (сторона, посылающая обращение), 2)

получатель (сторона, получающая обращение), 3) кодирование (процесс

представления мысли в определенной форме), 4) расшифровка (процесс придачи

символам определенного значения), 5) обращение (набор символов,

передаваемых отправителем), 6) средства распространения информации, 7)

ответная реакция (набор реакций получателя, вызванных обращением), 8)

обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя), 8) помехи.

Перед коммуникатором в сфере маркетинга стоят следующие задачи:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции. На этом этапе коммуникатору нужно

знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние

ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими:

осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность,

совершение покупки.

3. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с

эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.

4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут

быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют два и

более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной

коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый

персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке);

экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой

информацией делают заявления перед целевой аудиторией); общественно-

бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями).

При неличной коммуникации используются дополнительные средства

распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть

доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому

присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор

должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на

целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом

осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью

тех, кто остался доволен товаром.

Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной

кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при

пропаганде того или иного товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано прежде всего на

выработке стратегии маркетинга, составлении плана маркетинга и контроле за

его выполнением. Для любой фирмы планирование является деятельностью

высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и

прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служит

стратегическое планирование. Стратегическое планирование - это

управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия

между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере

маркетинга. Стратегическое планирование фирмы состоит из следующих этапов:

1. Программа фирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание

сферы (или сфер) деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с

точки зрения ее деятельности по обслуживанию конкретных групп

потребителей и удовлетворению конкретных нужд или запросов.

2. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий

перечень задач и целей для каждого эшелона руководства фирмы.

3. План развития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного

портфеля фирмы оценивается положение всех входящих в состав фирмы

производств. Подобный анализ призван выявить наиболее и наименее

рентабельные производства и помочь в принятии решения относительно

каждого из них.

4. Стратегия роста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались

существующие производства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить,

какими производствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие

сферы направить свои решения.

Остановимся подробнее на описании стратегий роста фирмы. Если фирма не до

конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, то

она может прибегнуть к стратегии интенсивного роста (при неизменном

масштабе деятельности). Для выявления возможностей интенсивного роста И.

Анзоффом была предложена методика, получившая название “матрицы развития

продукта и рынка”. В соответствии с этой методикой, перед фирмой

открываются следующие возможности интенсивного роста: 1) Обработка рынка:

усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках

с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения доли рынка;

2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; 3) Развитие

продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.

Для фирмы также возможен интеграционный рост. Фирма может прибегнуть к

данной стратегии, если выяснится, что возможно получение определенных выгод

от интеграции с другими участниками маркетинговой системы. Интеграция может

быть регрессивной, прогрессивной и горизонтальной. При регрессивной

интеграции фирма стремиться получить контроль над поставщиками. При

прогрессивной интеграции фирма пытается заполучить во владение или

поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная

же интеграция заключается в попытках фирмы завладеть или поставить под

более жесткий контроль предприятия - конкуренты.

В случае, если в ходе исследований выяснится, что фирма может получить

большие выгоды за пределами отрасли, в которой она находится в данный

момент, то ей следует прибегнуть к стратегии диверсификационного роста, то

есть к отказу от исходных сфер деятельности и переходу к новым.

Если стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами

фирма будет заниматься, и излагает задачи этих производств, то план

маркетинга включает в себя детализированную программу действий для каждого

производства в отдельности. Маркетинговый план должен включать в себя

следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей

маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач

и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок

контроля за исполнением запланированного.

Сводка контрольных показателей помещается в самом начале плана и должна

состоять из перечня основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в

плане.

Далее в плане следует дать описание характера целевого рынка (его величина,

основные сегменты, нужды заказчиков, специфические факторы среды, обзор

основных товаров, перечень конкурентов) и положения фирмы на этом рынке.

Описание опасностей и возможностей позволяет руководству фирмы заглянуть в

перспективу и представить опасности (осложнения, возникающие в связи с

неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое может привести

к ослаблению положения товара на рынке) и возможности (привлекательное

направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться

преимущества) , которые могут возникнуть перед товаром.

После изучения опасностей и возможностей следует постановка конкретных

задач и выявление круга связанных с ними проблем. Задачи должны быть

сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период

действия плана. Основными функциями целей можно назвать следующие: 1) цели

служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют

базу последующего контроля. Между целями возможны следующие связи: 1)

целевой конфликт (достижение одной цели затрудняет достижение другой); 2)

комплиментарная связь (достижение одной цели облегчает достижение другой);

3) индифферентность (достижение одной цели никак не влияет на достижение

другой).

Поставленные на предыдущем этапе задачи требуют широкого маркетингового

подхода для их решения, они требуют выработки стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь

которым организация стремится решить свои маркетинговые задачи. Она

включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу

маркетинга и уровню затрат на него. Среди основных, базисных стратегий

(часть из которых была описана выше) можно перечислить следующие: стратегия

сегментирования рынка; инновации в области продукта; диверсификация;

стратегия интернационализации (планомерная и систематическая разработка

зарубежных рынков); стратегия глобализации (определение общих, не зависящих

от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп);

стратегия кооперации; технологические стратегии (систематическое и

сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности

рынка).

Для их дальнейшего осуществления, стратегии маркетинга необходимо

превратить в конкретные программы действий, в которых будет дан ответ на

следующие вопросы: 1) что будет сделано ? 2) когда это будет сделано ? 3)

кто будет это делать? 4) сколько это будет стоить ? Здесь появляется

понятие “маркетинг-микс”, то есть объединение инструментов маркетинга в

наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс. Получение

оптимального маркетинг-микса является основной задачей оперативного

планирования маркетинга.

Для каждой программы действий следует составить соответствующий бюджет,

являющийся прогнозом прибылей и убытков. Бюджет призван обеспечить выход на

заданный уровень сбыта и прибыли. Это может быть осуществлено либо при

помощи планирования на основе показателей целевой прибыли, либо при помощи

планирования на основе оптимизации прибыли.

В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за

выполнением намеченного. Можно выделить три типа маркетингового контроля,

представленные в таблице ниже:

|Тип контроля |Ответственные |Цель контроля |Приемы и методы|

| |за его | |контроля |

| |проведение | | |

|Контроль за |Высшее |Убедиться в |Анализ |

|выполнением |руководство, |достижении |возможностей |

|годовых планов |руководство |намеченных |сбыта, анализ |

| |среднего звена |планов |доли рынка, |

| | | |анализ |

| | | |соотношения |

| | | |“затраты на |

| | | |маркетинг/сбыт”|

| | | |, |

| | | |наблюдение за |

| | | |отношением |

| | | |клиентов |

|Контроль |Контролер по |Выяснить, на |Рентабельность |

|прибыльности |маркетингу |чем фирма |по товарам, |

| | |зарабатывает |территориям, |

| | |деньги, а на |сегментам |

| | |чем теряет их |рынка, торговым|

| | | |каналам, |

| | | |объемам заказов|

|Стратегический |Высшее |Выяснить, |Ревизия |

|контроль |руководство, |использует ли |маркетинга |

| |ревизор |фирма лучшие из| |

| |маркетинга |имеющихся | |

| | |маркетинговые | |

| | |возможности | |

Выше были изложены общепризнанные, классические (или опирающиеся на них)

теории маркетинга, описанные в книгах Филипа Котлера “Основы маркетинга” и

Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В них изложены положения,

которыми должен обладать любой специалист в области маркетинга, способный

оказывать маркетинговые услуги любой фирме. Однако существует и другой

подход к организации маркетинговой деятельности фирмы. Он описан в книга

Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. Книга эта по сути дела является

практическим руководством для руководителей фирмы с ограниченным бюджетом

по организации маркетинговой деятельности с наименьшими затратами (так как

известно, что хороший специалист в области маркетинга стоит не дешево). В

каждой главе книги рассматриваются основные стороны маркетинга:

маркетинговое исследование, ценовая политика, реклама, процесс продажи

товаров, дистрибьюция. Все эти основные элементы маркетинга были

рассмотрены выше, в книге Джея даются в добавление к ним рекомендации о

том, как произвести то или иное маркетинговое мероприятие с минимальными

затратами. Цель книги (как ее определяет сам автор) - это “пояснение

принципов (маркетинга) и предложение набора низкозатратных методов их

применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является обобщенным

введением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшей

отдачи при наименьших издержках.” Поскольку основные принципы теории

маркетинга были изложены выше, мы ограничимся лишь перечислением и

описанием основных принципов именно низкозатратного маркетинга.

Джей выделяет четыре основополагающих правила успешного маркетинга при

лимитированном бюджете:

Думай

Говори

Сделай сам

Упрости

Опишем каждое из них.

Первое правило означает, что руководителю фирмы необходимо постоянно

систематически обдумывать ситуацию. Это означает, что необходимо собирать и

разрабатывать информацию, задавать вопросы, проверять ответы. Это не

требует больших затрат, но имеет порой решающее значение, ведь успешные

идеи в области маркетинга чаще всего возникают на основе хорошей информации

и глубокого анализа. Рекомендуется также чаще ставить себя на место

потребителя и с критической точки зрения оценивать товар, выпускаемый

фирмой.

Второе правило призывает как можно чаще обсуждать проблемы, возникающие на

фирме. Собрания необходимы для обдумывания и разговора, для осмысления

информации, поиска новых направлений, критики существующей практики,

обучения на основе прошлого опыта. Разговаривать также следует с

клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, с другими деловыми

людьми. Полученная информация будет источником для понимания, почвой для

идей, неоценимой при проверке предположений и опасений.

Правило “сделай сам” призывает руководителя самостоятельно осуществлять

маркетинговые функции, а не прибегать к помощи исследовательских,

рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств. Причем экономия в

данном случае не является единственной пользой. Польза заключается также в

получении огромного количества новых знаний и навыков при самостоятельной

работе в области маркетинга. Появится возможность различить, что можно

сделать быстро и легко, а что медленно и с трудом. Если же придется все-

таки в последствии нанять профессионалов, то у руководителя будет более

четкое представление относительно работы, которую они должны сделать. При

найме профессионалов дешевле будет прибегнуть к помощи отдельных

профессиональных работников, чем к помощи крупных агентств, оказывающих

комплексные услуги.

Согласно четвертому правилу следует избегать усложнения вещей, которые на

самом деле являются предельно простыми. “Сложность - враг экономики, -

замечает Джей, - Секрет ее - в ясности намерений, доведенных до полного

завершения.”

Итак, применяя эти четыре правила при претворении в жизнь того или иного

маркетингового мероприятия можно добиться, по мнению автора, колоссальной

экономии средств при ограниченном бюджете. Именно эти четыре правила

являются ключами к успеху фирмы, бюджет которой лимитирован.

Выше были изложены основные элементы и категории теории маркетинга, знание

которых необходимо при осуществлении практических действий в области

маркетинга. Несомненно, каждый элемент процесса управления маркетингом

требует дальнейшего более детального изучения, чтобы с успехом применять

его на практике, выше было дано лишь обобщенное их описание.

Библиография

1. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во “Высшая

школа”, “ИНФРА-М”, 1996.

2. Джей, Рос Низкозатратный маркетинг. - Изд-во “WASALA Communications”,

Финляндия, 1994.

3. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. -

Москва: Изд-во “Машиностроение”, 1994.

4. Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 1995.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5