Теория Маркетинга

Теория Маркетинга

ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА

Москва 1997

Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений

экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением

времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит

за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более

того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов,

обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему,

призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают

производители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни как простые

люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является

одной из основополагающих дисциплин. Таким образом, практически всем

необходимо обладать основными знаниями в данной области. Ведь все мы реже

или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные

товары. При этом нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем

действует, как он функционирует, каковы его запросы. Профессиональным

деятелям рынка необходимо обладать знаниями о том, как описывать рынок и

разбивать его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения

потребителей, как разработать и испытать товар с нужными для данного рынка

свойствами, как посредством цены довести до потребителя идею ценности

товара, как выбирать посредников, чтобы товар распространялся наиболее

эффективным способом, как рекламировать и продвигать товар, чтобы он

пользовался постоянно высоким спросом. Основные теории, дающие ответы на

эти вопросы изложены в книгах Филиппа Котлера “Основы маркетинга” и Е.

Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В данных книгах изложены

основные, общепризнанные понятия и термины, основные этапы процесса

управления маркетингом. Сравнительно новый подход к маркетингу изложен в

книге Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. В основе этого подхода лежит

стремление минимизировать затраты при проведении маркетинговых мероприятий,

и в книге наряду с изложение основ маркетинга дается ряд практических

советов по минимизации затрат. Обзору, попыткам анализа и связи между собой

основных идей вышеперечисленных книг и посвящена данная работа.

Прежде чем переходить к описанию непосредственно процесса управления

маркетингом, являющимся основным в теории маркетинга, необходимо ответить

на вопрос, что же такое маркетинг, какие понятия и идеи лежат в его основе,

каковы его цели и задачи, какие существуют концепции маркетинга. Итак,

попытаемся ответить на эти вопросы.

Что же стоит за понятием “маркетинг”? Большинство ошибочно отождествляют

маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из

многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная

цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту

ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или

услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким

образом, можно представить следующее определение маркетинга: “маркетинг -

вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и

потребностей посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можно

понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который

заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение

нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения

преимуществ по сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно

понимать как систематический метод поиска решений. Последние три

определения маркетинга как бы поясняют и дополняют первое, на которое мы и

будем опираться в дальнейшем. В последнее время появился новый подход к

понятию маркетинга (в частности, его пропагандирует в своей книге Рос

Джей), который основан на положении о том, что маркетинг не есть один из

разделов бизнеса, а является бизнесом сам по себе. “Маркетинг, - пишет

Джей, - это двигатель, который приводит в движение всю остальную

деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи.” Данные

определения ни в коем случае не противоречат друг другу, поэтому мы не

будем делать выбора в пользу какого-либо из них.

Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих

нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй

исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую

форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для

маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и

поиск путей их наилучшего удовлетворения.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,

которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых

возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании

товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить

потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар

желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким

образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят

продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно

полнее удовлетворяющий эти потребности. Причем понятие “товар” не

ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что

способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Потребители удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена, то есть

получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен, таким образом, представляет собой основное понятие маркетинга как

научной дисциплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти

условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить

ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку

своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении

предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности

иметь дело с другой стороной.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то

основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка -

коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка также

предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”, которое

определяется следующим образом: рынок - совокупность существующих и

потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас к

завершающему понятию цикла - “маркетингу”. Маркетинг - это человеческая

деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это

работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение

человеческих нужд и потребностей.

Поскольку производством и предложением товара на рынок занимаются

конкретные организации, в них должна существовать система управления

маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение

в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на

установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми

покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как

получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача

управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и

характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении

стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом - это

управление спросом.

Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться

в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять

основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования

производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации

коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного

маркетинга.

Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это

концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что

потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены

и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои

усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы

распределения.

Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования

товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к

товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства

и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою

энергию на совершенствовании товара.

Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие

производители товаров. Основным постулатом данной концепции является

утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в

достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере

сбыта и стимулирования.

Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является

концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей

организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это

ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными

усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской

удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта

концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд,

потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у

конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением

благополучия потребителя и общества в целом.

Совершенно логично возникает вопрос: какова же истинная цель маркетинга?

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать

и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь

создает условия для максимального роста производства, занятости и

богатства.

Согласно другой точки зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного

уровня потребления.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

Еще одна точка зрения на цель системы маркетинга - это положение о том, что

система маркетинга должна стремиться максимально улучшить качество жизни.

Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента,

доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества

культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему

маркетинга не только по степени предоставляемой ею потребительской

удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере

маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Понятие процесса управления маркетингом является основополагающим в теории

маркетинга. Далее будут рассмотрены основные шаги, предпринимаемые

организацией в процессе управления маркетингом. За основу в данном случае

взята, как упоминалось выше, книга Ф. Котлера “Основы маркетинга”,

поскольку в ней наиболее полно описаны все составляющие данного процесса.

Также, некоторые дополнения и новые подходы взяты из книги Дихтля и

Хёршгена “Практический маркетинг”.

Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей.

Первым этапом процесса управления маркетингом является анализ рыночных

возможностей. Это логично, поскольку прежде, чем выходить на рынок с новым

товаром, устанавливать цену на него, рекламировать и стимулировать сбыт,

фирме необходимо оценить свои возможности на данном рынке и принять решение

относительно целесообразности выхода на рынок. Для осуществления анализа

рыночных возможностей фирме необходимо: 1) осуществить сбор маркетинговой

информации, 2) разработать систему маркетинговых исследований, 3) оценить

влияние маркетинговой среды, 4) оценить положение на рынках индивидуальных

потребителей и 5) положение на рынках предприятий. Рассмотрим поочередно

все эти 5 этапов.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для

сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,

своевременной и точной информации для использования ее распорядителями

сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию

собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в

совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

Первой из этих вспомогательных систем является система внутренней

отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы

материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и

кредиторской задолженности. Собранная информация должна облегчать

управляющим принятие основных решений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает

руководителей информацией о самых последних событиях.

Еще одна вспомогательная система - система маркетинговых исследований,

функцией которой является систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их

сбор, анализ и отчет о результатах. Среди наиболее типичных задач, решаемых

в ходе маркетингового исследования можно перечислить следующие: изучение

характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ

распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций

деловой активности, изучение товаров конкурентов, изучение реакции на товар

и его потенциала, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации - набор методов анализа

маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу данной системы составляют

статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность

методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно

вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их

статистической возможности. Банк моделей - набор математических моделей,

способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений.

Процесс разработки маркетингового исследования состоит из пяти этапов.

На первом этапе следует четко определить проблему и согласовать цели

исследования. Цели могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор

каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут

быть так же описательными, то есть предусматривать описание определенных

явлений. Бывают и экспериментальные, то есть предусматривающие проверку

гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации

и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать

вторичные или первичные данные. Вторичные данные - информация которая уже

где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные

данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент,

опрос. При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за

людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной

обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени

значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает

наиболее убедительные данные. Опрос наиболее удобен при проведении

описательных исследований. Орудиями сбора первичных данных могут служить

анкета и разного рода механические устройства. При сборе первичных данных

очень важно определить состав и объем выборки (сегмента населения,

призванного олицетворять собой население в целом). Также необходимо решить

вопрос о том как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по

почте или посредством личного контакта.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило,

это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности

полученных данных наиболее важных сведений и результатов, которые

обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей

принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Последний этап маркетингового исследования - предоставление полученных

результатов. На этом этапе очень важно представить основные результаты,

нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых

решений.

При анализе рыночных возможностей необходимо учесть влияние маркетинговой

среды фирмы, то есть совокупности активных субъектов и сил, действующих за

пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга

устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного

сотрудничества. Маркетинговая среда складывается из микросреды и

макросреды.

Микросреда представлены силами, имеющими непосредственное отношение к самой

фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками,

маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными

аудиториями.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и

ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства

конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно

повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Необходимо следить за ценами

на предметы снабжения, а также за наличием тех или иных материалов у

поставщика.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,

сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся

торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения,

агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо также тщательно изучать своих клиентов. Она может

выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица домохозяйства, приобретающие

товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организация, приобретающая товары и услуги для

использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и

услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в

сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто

в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных

потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные

учреждения.

Среди факторов микросреды на деятельность фирмы влияет множество

разнообразных конкурентов. Лучшим способом выявления всех конкурентов фирмы

является проведение исследования того, каким образом люди принимают решение

о покупке товара. При проведении данного исследования выясниться, что

существуют: желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель,

возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, то есть другие

основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-

видовые конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара, способных

удовлетворить желание покупателя; и наконец, марки-конкуренты, то есть

различные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его

желание.

В состав маркетинговой микросреды входят также и различные контактные

аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет

реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на

ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в

окружении контактных аудиторий семи типов:

1. финансовые круги;

2. контактные аудитории средств информации;

3. контактные аудитории государственных учреждений;

4. гражданские группы действий;

5. местные контактные аудитории;

6. широкая публика;

7. внутренние контактные аудитории.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5