Теория Маркетинга

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые

оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического,

экономического, природного, технического, политического и культурного

характера. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны фирмы, она

лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом

реагировать на их изменения.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности,

плотности и т.д. Демографическая среда представляет для фирмы большой

интерес, поскольку рынки состоят из людей. Среди факторов демографической

среды, влияющих на поведение фирмы, можно выделить: мировой демографический

взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция

населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,

цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности

сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая

стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды

также оказывают сильное влияние на деятельность фирмы.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы

производят и предлагают рынку.

В качестве факторов научно-технической среды, за изменениями которых должен

следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно-

технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост

ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших

усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного

контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в

политической среде. Эта среда складывается из правовых уложений,

государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые

оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

На принятие маркетинговых решений могут сказываться следующие особенности

культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным

культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные

изменения вторичных культурных ценностей.

При анализе рыночных возможностей фирма должна следить за динамикой на

потребительском рынке и рынке предприятий.

На потребительском рынке отдельные лица и домохозяйства покупают или

приобретают иным способом товары и услуги для личного потребления.

Поскольку потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем

доходов и образования, а так же вкусами, деятели рынка сочли целесообразным

обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги,

специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. На решение

потребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного,

социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не

поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует

принимать в расчет при принятии маркетинговых решений. Рассмотрим

поочередно влияние каждого из этих факторов на поведение потребителя.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы

культурного уровня, поскольку культура - основная первопричина,

определяющая потребности и поведение человека. В рамках единой культуры

можно выделить такие более мелкие подразделения, как: субкультуры и

общественные классы, которые предоставляют своим членам возможность более

конкретного отождествления и общения с себе подобными. Субкультуры и

общественные классы оказывают непосредственное влияние на поведение

потребителя.

Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка,

такими, как рефрентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные

рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте)

или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Рефрентные

группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых,

индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами

жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его

представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к

конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи

(родители, супруг и дети). Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно

мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара

или конкретной услуги.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой

из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль

представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие

его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень

положительной оценки ее со стороны общества.

На решении покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно

такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое

положение, тип личности и представление о самом себе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора

психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и

отношения.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать

пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую

индивидуумом внутреннюю напряженность. Среди теорий человеческой мотивации

наиболее популярными являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама

Маслоу.

Мотивированный человек готов к действиям. Характер его действий зависит от

того, как он или она воспринимает ситуацию. Восприятие, таким образом,

можно определить как процесс, посредствам которого индивид отбирает,

организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой

картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под

влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения.

А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение -

мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно,

очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг,

так как из этих убеждений складываются образы товаров и марок и на

основании этих убеждений люди совершают действия. Отношение - сложившаяся

на основании имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная

оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и

направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность

любить или не любить объект, чувствовать приближение или отдаление от него.

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к

принятию решения о покупке и ее совершения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или

нужду. Нужда может быть возбуждена как внутренними так и внешними

раздражителями. На данном этапе деятелю рынка необходимо выявить

обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следующий этап процесса покупки - поиск дополнительной информации о товаре.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники,

источники эмпирического опыта. Потребитель использует информацию для того,

чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится

окончательный выбор (комплект выбора). Деятель рынка, таким образом, должен

разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его марку в

комплект выбора потребителя.

Следующий шаг на пути к покупке - оценка альтернативных вариантов. На выбор

конкретного товара влияют: свойства товара (прежде всего - характерные

свойства, то есть те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю,

когда его просят подумать о качествах товара); убеждения о марках; образ

марки, складывающийся из набора убеждений о конкретном марочном товаре;

функция полезности, которую потребитель приписывает каждому свойству

товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У

потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее

предпочтительного объекта. На решение о покупке могут повлиять два фактора:

фактор отношения других людей, а также непредвиденные факторы обстановки.

Под действием этих факторов покупатель может изменить намерение совершить

покупку.

Купив товар, потре6итель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У

него появиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для

деятеля рынка. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на

последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно,

купит товар и при следующей оказии, а также поделится благоприятными

отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует

иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу

или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного

маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания

проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке,

а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений

о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с

различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное

влияние на их покупательское поведение, деятель рынка может разработать

эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного

предложения, обращенного к целевому рынку.

В отличие от потребительского рынка, рынок предприятий имеет ряд

особенностей:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли,

сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры,

выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально

принимает участие большее число лиц, чем при потребительских закупках.

Как правило, участники принятия решения подходят к решению о закупке с

различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и

прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью рынка предприятий является практика запрашивания

оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.

Рынок предприятий можно разделить на три разновидности: рынок товаров

промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок

государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций,

закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других

товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим

потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными

характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого

потребления:

1) на нем меньше покупателей;

1) эти немногочисленные покупатели крупнее;

1) эти покупатели сконцентрированы географически;

1) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары

широкого потребления;

1) спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

1) спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

1) покупатели товаров промышленного назначения профессионалы

(профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь

учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных вида ситуаций совершения закупок: повторная

закупка без изменений, повторная закупка с изменениями (покупатель хочет

при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся

технических характеристик товара. цен и прочих условий поставки), закупка

для решения новых задач.

Основным элементом стратегии промышленного маркетинга является комплексная

продажа. Она имеет две формы. Первая - когда поставщик продает группу

взаимосвязанных товаров. Вторая - когда поставщик продает систему

производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы

для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного

функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения

оказывают: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,

экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально-

технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность

конкурентов); факторы особенностей организации (цели организации,

политические установки, принятые методы работы, организационная структура,

внутриорганизационные системы); факторы межличностных отношений

(полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение

убеждать); факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень

доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти

на риск).

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения

аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в

данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы, которое может быть следствием влияния как внешних,

так и внутренних стимулов.

2. Обобщенное описание нужды. На данном этапе продавец товаров

промышленного назначения может оказать фирме - покупателю большое

содействие, оказав помощь снабженцу в более точном определении нужд своей

фирмы.

3. Оценка характеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего

используется функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек

производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с

целью определения возможностей их конструктивной переделки,

стандартизации или изготовления с использованием более дешевых

технологических приемов).

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая

компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить

своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются

технические характеристики товара, его количество, расчетное время

поставки, условия возврата, гарантии и т.п.

8. Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по

закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это

сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика,

таким образом, - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал

удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг - сфера испытания

способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и

особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями,

продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный

план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных

продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для

перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать вывод, у

каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях стоит закупить товар.

Помимо этого ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным

ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно

определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный

продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, то есть с товарами

только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом,

то есть множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким

ассортиментом, то есть несколькими видами связанных между собой товаров. И

наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, то есть торговать

разнообразными не связанными между собой товарами.

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факторы, что и на

покупателей товаров промышленного назначения.

Наконец, рынок государственных учреждений составляют (на примере США)

организации федерального правительства, правительства штатов и местные

органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения

своих основных функций.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны

быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его

приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом

учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые

предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по

самым низким ценам.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов

окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и

индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от

имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно

следят различные группы общественности. Все более возрастающее значение

приобретают факторы неэкономического характера.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом

открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам

переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная

закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков

предложения на поставку тщательно описанных товаров и присуждает контракт

тому из них, кто предлагает самую низкую цену. При использовании метода

контрактов по результатам переговоров государственная организация работает

с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с

одной из них контракта на взаимосогласуемых условиях.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы

маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных

организаций.

2. Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество

новых идей. И не редко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших

идей из ряда хороших, то есть в выборе идей, которые соответствуют целям и

ресурсам фирмы. Этот процесс называется отбором целевых рынков. Основными

этапами этого процесса являются замеры объемов спроса, сегментирование

рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим поочередно все эти этапы.

Обдумывая выход на рынок с новым товаром, фирме необходимо провести более

точную оценку нынешнего и будущего размеров рынка. Для оценки нынешнего

размера рынка фирме следует выявить все продающиеся на нем товары

конкурентов и оценить объем продаж каждого из них. Для оценки будущего

размера рынка специалистам по маркетинговой информации фирмы следует

рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка нового

товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Если прогноз относительно нынешнего и будущего размера рынка оказался

обнадеживающим, фирме необходимо решить вопрос о том, как именно она будет

выходить на рынок. В настоящее время подавляющее большинство фирм при

выходе на рынок использует тактику целевого маркетинга. Целевой маркетинг

предусматривает разграничение между сегментами рынка, выбор из них одного

или нескольких и разработку товаров и комплекса маркетинга в расчете на

каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех

основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка,

позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка предполагает разбивку рынка на четкие группы

покупателей на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.

Сегментирование рынка может быть произведено на основе различных переменных

параметров, таких как географические, демографические, психографические и

поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на

разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города,

общины. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких

географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах

и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка

на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст,

размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,

образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические

переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения

групп потребителей.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по

признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и

характеристик личности. У представителей одной и той же демографической

группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5