Теория Маркетинга

выраженный значимыми для потребителя понятиями). Проработанный замысел

товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает его

апробирование на небольшой группе целевых потребителей. Ответы потребителей

помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них

привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит разработать предварительную

стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система

состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого

рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж,

доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения о

предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системе

расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный

стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара выдержал все испытания и для него была разработана

стратегия маркетинга, то следует приступать к оценке деловой

привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные

показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии

их целям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на

рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются

оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Также, для учета

факторов неопределенности, используется метод коррекции целевых величин

путем присвоения им коэффициентов, выражающих степень их достоверности.

В случае, если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми,

можно приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел

исследований создает один или несколько вариантов физического воплощения

конкретного товарного замысла. Прототип должен воплощать в себе все

необходимые функциональные и психологические характеристики конечного

товара. Прототипы проходят ряд испытаний на эффективность, безопасность и

прочие характеристики. После успешного проведения этих испытаний фирма

может выпустить пробную партию товара для испытания в рыночных условиях.

На этапе испытаний в рыночных условиях товар и маркетинговая программа

испытываются в обстановка, более приближенной к реальному использованию,

чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на функционирование товара.

Данные испытания дают руководству фирмы достаточный объем информации для

принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и

как его предложить. Ответ на вопрос “когда ?” заключается в принятии

решения относительно своевременности выпуска товара на рынок. Фирма также

должна решить, следует ли выпускать товар в какой-то одной местности или

одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном

масштабах (“где ?”). При выходе на рынок с новым товаром фирма в первую

очередь должна продвигать его на наиболее благоприятных сегментах рынка.

Эти первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими

характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние

последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть

лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; 4) они должны быть

доступны для охвата при небольших затратах (“кому ?”). И, наконец, фирма

должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на

рынки. Для каждого рынка фирме следует разработать отдельный план

маркетинга, учитывающий все специфические черты того или иного конкретного

рынка.

Для каждого товара существует типичный жизненный цикл, характер и

продолжительность которого зависит от характеристик рынка и каждого

конкретного товара. Типичный жизненный цикл состоит из четырех этапов:

1. Этап выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере

выхода товара на рынок. Медленный рост объясняется следующим: задержками

с расширением производственных мощностей; техническими проблемами;

задержками с доведением товара до потребителей; нежеланием клиентов

отказываться от предпочитаемых товаров в пользу новинки. В связи с

большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе

еще нет.

2. Этап роста. Данный этап характеризуется быстрым восприятием товара на

рынке и быстрым ростом прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или

слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли на этом этапе растут,

поскольку снижаются издержки по продвижению товара на рынок.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинства потребителей. Прибыли стабилизируются

или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На

данном этапе фирме постоянно приходится искать способы модификации рынка

(поиск новых пользователей и сегментов рынка), товара (улучшение

качества, улучшение свойств, улучшение внешнего оформления) и комплекса

маркетинга (снижение цены, разработка рекламной кампании, применение

льготных сделок, предложение нового, усовершенствованного вида услуг).

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и

снижением прибыли.

Цена

Выше были рассмотрены все аспекты товарной политики фирмы-производителя,

начиная с разработки идей нового товара и заканчивая его упаковкой и

маркировкой. Однако при выходе на рынок с новым товаром перед фирмой всегда

встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена во многих

случаях является определяющим фактором успеха или неуспеха товара на рынке.

Однако в настоящее время все большее влияние на выбор потребителя в пользу

того или иного товара стали влиять неценовые факторы, такие, как

стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для

клиентов.

Ценовая политика продавца напрямую зависит от типа рынка, на котором он

действует. В реальной экономике существует четыре типа рынков, каждый из

которых ставит свои проблемы в области ценообразования. На рынке чистой

конкуренции ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния

на уровень текущих рыночных цен. Уровень текущих рыночных цен

устанавливается в зависимости от объема совокупного спроса и предложения на

рынке. Цена выше и ниже рыночной является экономически невыгодной для

продавца, и поэтому, он вынужден продавать свой товар только по

установившейся рыночной цене. При чистой конкуренции роль каких-либо

маркетинговых предприятий с целью стимулирования спроса на товар

минимальна. На рынке монополистической конкуренции покупатели и продавцы

заключают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен,

наличие которого объясняется способностью продавцов предложить покупателям

различные варианты товаров. На олигополистическом рынке, состоящем из

небольшого числа продавцов, деятели рынка весьма чувствительны к политике

ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При чистой монополии

на рынке действует всего один продавец, полностью контролирующий цены в

своей отрасли. Политика ценообразования монополиста складывается в каждом

отдельном случае по-разному и зависит от специфических черт рынка и

отрасли.

Несомненно важным веянием последнего времени является то, что в настоящее

время для потребителя все более решающее значение приобретает не просто

цена на товар, а соотношение “цена - качество”. Причем под качеством

понимают необходимую потребителю совокупность всех вещественных и

нематериальных элементов и свойств продукта. Цена в этом случае

представляется как совокупность всех субъективных или объективных затрат,

связанных для потребителя с приобретением товара - носителя качества. С

точки зрения концепции “цена - качество” политика цен объединяет все

решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию отношения “цена

- качество”. Данное соотношение может быть изменено двумя способами: путем

вариации цены за определенное качество, либо изменением качества при

неизменности цены. Данное положение четко показывает связь политики цен с

остальным комплексом системы маркетинга.

На основе приведенных выше характеристик различных типов рынков можно

сделать вывод о том, что политика ценообразования на рынках совершенной

конкуренции резко отличается от политики ценообразования на всех остальных

рынках. В реальной практике для продавцов на совершенных рынках характерно

адаптивное поведение в области ценообразования, так как цена, образующаяся

на рынке, является для каждого из них данностью. Продавцы лишь должны

отыскать ту комбинацию цены и объема сбыта, которая является оптимальной с

точки зрения максимизации прибыли продавца. Во всех остальных случаях

продавцы используют активную политику цен. При этом очевидно, что они

должны иметь упорядоченную методику установления цены на свои товары.

Данная методика состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе фирме прежде всего

необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью

конкретного товара. Целями фирмы могут быть: обеспечение выживаемости,

максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли

рынка и качества товара.

2. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в обратно

пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена тем ниже спрос, и

наоборот. При проведении замеров изменения спроса необходимо учитывать

тип рынка, на котором действует фирма. В общем случае, для замера спроса

необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом нужно помнить,

что на спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под их действием

происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

3. Оценка издержек. Издержки фирмы определяют минимальную цену на товар.

Эта минимальная цена должна полностью покрывать все издержки по

производству товара, его распределению и сбыту, а также включать в себя

справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Во многих случаях цены на товары

конкурентов могут оказаться решающими при выборе политики ценообразования

фирмы.

5. Выбор метода ценообразования. Получив информацию об уровне спроса, сумме

издержек и ценах конкурентов, фирма может приступить к выбору цены

собственного товара. Цена эта будет находиться в промежутке между слишком

низкой ценой, при которой невозможно получение прибыли и слишком высокой,

препятствующей формированию спроса. Фирмы могут выбрать одну из следующих

методик ценообразования: “средние издержки плюс прибыль” (метод

заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара);

расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли (фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый

объем прибыли); установление цены на основе ощущаемой ценности товара

(основным фактором ценообразования в данном случае считается

покупательское восприятие; цена в этом случае призвана соответствовать

ощущаемой ценностной значимости товара); установление цены на основе

уровня текущих цен (фирма в этом случае в основном отталкивается от цен

конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек

и спроса); установление цены на основе закрытых торгов (метод применяется

в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов; фирма также отталкивается

от ожидаемых ценовых предложений конкурентов).

6. Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены

продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические

факторы цены (факторы восприятия цены покупателями). Окончательная цена

также должна соответствовать действующей политике цен фирмы. При

установлении окончательной цены необходимо учитывать и реакцию со стороны

других участников рыночной деятельности.

Фирма устанавливает исходную цену, которая затем подвергается корректировке

с учетом факторов, действующих в окружающей среде. Существует несколько

подходов к проблеме ценообразования, учитывающих действие факторов внешней

среды.

Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу.

Данный принцип предполагает установление фирмой разных цен для потребителей

в разных частях страны, что объясняется различным уровнем транспортных

издержек при доставке товара удаленным и находящимся близко клиентам.

Существует пять вариантов установления цены по географическому принципу.

Первый из них - установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Данная

система означает, что товар передается транспортной компании, после чего

все права на него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по

транспортировке от местонахождения завода к месту назначения. Второй метод

- установление единой цены с включенными в нее транспортными расходами. В

данном случае фирма устанавливает единую цену на товар с включением в нее

одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности от

клиента. Третий метод - установление зональных цен. При использовании

данного метода все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят

одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности

зоны. При использовании четвертого метода (установление цен применительно к

базисному пункту) продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного

и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости

доставки из этого пункта. Наконец, продавец может устанавливать цены,

принимая на себя все расходы по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами. В этом случае

фирма предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого

товара, функциональные (скидки за привлечение покупателя) и сезонные

скидки.

Третий подход предполагает установление цен для стимулирования сбыта.

При установлении дискриминационных цен (четвертый подход) фирма назначает

разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест

и разного времени.

Пятый подход используется при установлении цен на новые товары. При этом

фирма может использовать либо стратегию “снятия сливок” (когда фирма

устанавливает сначала завышенную цену на товар - новинку, а затем

постепенно снижает для укрепления своих позиций на рынке), либо стратегию

прочного внедрения на рынок (установление на новые товары сравнительно

низких цен).

Методы распространения товаров

Произведя товар и установив не него определенную цену, фирма сталкивается с

проблемой доставки данного товара конечному потребителю. Перед фирмой

встает проблема распределения своих товаров. Под распределением понимается

совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение

продукта в пространстве и времени от производителя к конечному потребителю.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений,

которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым

непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере

маркетинга. Так например, политика цен зависит от того, каких дилеров

выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение

фирмы относительно каналов распределения также предполагает выдачу

долговременных обязательств другим фирмам. Таким образом, руководство

должно выбирать каналы распределения не только с учетом текущего положения

фирмы, но и с учетом предполагаемого состояния коммерческой среды в

будущем.

Возникает вопрос: зачем предприятию нужны посредники при продвижении его

товара к конечному потребителю? Во-первых, у производителя может не хватить

финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (это также может

быть не выгодно чисто экономически). Во-вторых, использование посредников

объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой

доступности товара и доведении его до целевых рынков.

Один или несколько посредников составляют канал распределения фирмы. Члены

канала распределения выполняют следующие функции: исследовательская работа,

стимулирование сбыта, установление контактов(налаживание связей с

потенциальными покупателями), приспособление товара (изменение товара под

требования конкретного покупателя), проведение переговоров, организация

товародвижения (транспортировка и складирование), финансирование и принятие

риска.

Если при прямом сбыте (продаже товара производителем непосредственно

потребителю) количество действующих лиц в распределении минимально, то при

непрямом сбыте (с использованием посредников) их число резко возрастает.

Среди участников распределения при непрямом сбыте можно перечислить: 1)

отдел сбыта (занимается получением и ведением заказов); 2) руководство

предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и

продуктах); 3) коммивояжер (служащий предприятия, занимающийся поисками

клиентов и работой с ними); 4) торговый представитель (юридически

самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких

предприятий); 5) комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от

своего имени и на счет своего поручителя); 6) маклер (посредник между

производителем и потребителем, отыскивающий возможности заключения

договоров); 7) сбытовой филиал (отдел по сбыту при предприятии); 8)

торговый синдикат (организация, занимающаяся сбытом чаще всего однородной,

трудно дифференцируемой продукции). Услуги данных лиц и организаций могут

использоваться производителем с целью упрощения и снижения затрат на

непрямой сбыт.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровнем

канала распределения называется любой посредник, который выполняет ту или

иную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Различают

каналы: нулевого уровня (канал прямого маркетинга), который состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям; одноуровневый

канал (производитель, розничный торговец, потребитель), двухуровневый канал

(производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель) и

трехуровневый канал (производитель, оптовый торговец, мелкооптовый

торговец, потребитель). Здесь представляется уместным дать определение

понятиям “оптовый торговец” и “розничный торговец”. Оптовый торговец - лицо

или организация, закупающая товар большими партиями и продающая его без

изменений или с незначительными изменениями розничным продавцам, крупным

потребителям или переработчикам. Розничный торговец - лицо или организация,

осуществляющая закупку товаров с целью их дальнейшей продажи

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

пользования.

В последнее время традиционные каналы распределения претерпевают

значительные изменения. На их место приходят вертикальные маркетинговые

системы. Их принципиальное отличие от традиционных каналов распределения

состоит в том, что данная система состоит из производителя, одного или

нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев,

действующих в рамках единой системы. В этом случае один из членов канала

является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые

привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или

более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся

маркетинговых возможностей. Данный феномен получил название “горизонтальная

маркетинговая система”.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще и чаще прибегают

к использованию многоканальных маркетинговых систем. Фирма использует

многоканальные маркетинговые системы либо для увеличения общего объема

продаж, либо для обслуживания разных заказчиков.

Сейчас следует остановиться на некоторых проблемах, встающих перед

производителями при решении о структуре канала распределения. Фирме

необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы

обеспечить функционирование ее канала. Фирме также предстоит решить, какое

число посредников будет использовано на каждом уровне канала. При этом

фирма может выбрать между интенсивным распределением (в этом случае фирме

необходимо обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем

числе торговых предприятий), распределением на правах исключительности (в

этом случае исключительные права на распределение товаров фирмы

предоставляется ограниченному числу дилеров) или селективным

распределением, которое представляет из себя нечто среднее между методами

интенсивного распределения и распределения на правах исключительности

(число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа

готовых заняться продажей товара).

После выбора наиболее эффективной структуры канала распределения перед

фирмой встает проблема управления этим каналом. Участников канала нужно

постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом.

Мотивированием дилеров занимается отдел по планированию работы с дилерами,

организованный в рамках службы маркетинга. Основные приемы мотивации -

применение системы скидок, зачетов и проведение конкурсов среди продавцов.

Конечной целью системы мотивации является установление между фирмой и ее

дилером отношений долговременного партнерства. Производитель также должен

периодически оценивать работу дилеров по таким показателям, как выполнение

нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность

доставки товаров потребителям, сотрудничество с фирмой в осуществлении

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5