Сервис гостеприимства

отраслей индустрии гостеприимства.

Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием,

имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием

самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих

себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто

считает себя активными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят

билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется

с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они

предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой

рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и

сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и

активную молодежь.

Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе

занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по

пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому

приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую

натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров.

Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о «вонючках», а

мотористы считают яхтсменов чопорными занудами.

Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время

покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических

фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Мотивация. Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые

разнообразные потребности. Некоторые из них – биологические, возникающие,

когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие

потребности – психологического характера, возникающие, когда человек

испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что

окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как

члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно

сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия.

Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного

уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека

действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий,

объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее

популярными – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, – дают два

различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы

при маркетинговом анализе.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не

осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он

рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого

человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается

ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его

снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых

неврозах и психозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров,

собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу

интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те

руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так

называемые «ненаправляющие интервью» (т. е. когда респондент сам говорит о

том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение

которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого «Я» врасплох:

ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д.

Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные

вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того

или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода

показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он

сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что

исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным

выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу,

пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить,

почему определенные потребности заставляют человека действовать в

определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии,

чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы

добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие

потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее

значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает

физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их

значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности,

потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и

самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную

из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть

мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее

насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень

обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность

2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание

прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о

том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется

последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как

каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей

по ранжиру.

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов.

Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на

обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли

потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего,

он будет тратить понемногу на «небольшие радости» в течение всего года. Вот

если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможность

поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшего

порядка.

Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут

действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два

человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в

зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одному официанты

в ресторане «Friday's» кажутся заурядными увальнями, а другому – веселыми

оригиналами.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы

получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств:

зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас

получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает,

организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,

осмысленную картину мира.

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем

перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная

экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию

огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее

место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений.

Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из

них наше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено

экспонированной фотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней

запечатлелось благодаря правильно или неправильно выбранной экспозиции.

Другими словами, восприятие наше действует, выборочно отбирая опреде-ленные

стимулы. Поэтому отделам маркетинга приходится здорово поработать, чтобы

привлечь внимание потребителя. Их реклама пройдет незамеченной для

большинства людей, не интересующихся рекламируемым товаром, но даже те, кто

интересуется, могут не заметить ее, если она не выделяется хоть чем-то

среди океана других реклам.

Один из способов сделать это – позиционирование. Так специалисты по

маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в

ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно

потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного

класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за 30

секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например,

аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis, Hertz и Budget,

а других за отведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как

такое может быть, если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все

дело в том, что эти фирмы очень умело провели свое позиционирование, и

именно поэтому мы можем мгновенно вспомнить их названия. Позиционирование

производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также

средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.

Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замечаемый

потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям.

Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже

сформированную картину мира, существующую в их сознании. Процесс

приспособления новой информации к уже имеющейся психологи называют

выборочным искажением. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его

любимом ресторане Thai, то он, скорее всего, попытается исказить эту

информацию, чтобы не менять, сложившейся позитивной оценки этого ресторана.

Он может решить, что автору статьи не понравились приправы к таиландским

блюдам, потому что тот привык к американизированной тайской кухне и не

может оценить кушанья, приготовленные настоящими таиландцами. Вообще люди

обычно интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она не

противоречила сложившимся суждениям.

Избирательное запоминание. Люди забывают очень многое из того, что

узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая

подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс

сохранения в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты

процесса восприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой

новой информации человек, который всегда предпочитает останавливаться в

отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этом

отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отеле

Hilton, вряд ли запомнит эту заметку. Люди обычно запоминают информацию,

которая поддерживает их убеждения.

Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся.

Усвоение – это психологический термин, описывающий изменения в поведении

индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих

особенностей человека – благоприобретенные. Теоретики утверждают, что

психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений,

стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.

Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и

узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбрать место для

проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают на себе

услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах,

отмечая для себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изучают

особенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой

выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с

отелем, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и

впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был

их выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках

учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их

оборудования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры для

постояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями

проживания. Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный

сервис у обслуживающего персонала, а также письма и литературу.

Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения люди

приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние

на их поведение.

Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет

по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден в том, что

гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории

жилищные условия и имеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может

базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В

этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и

не быть.

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть

убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера

укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если

становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает

сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную

на изменение этого убеждения.

Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы

предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Среди таких

убеждений могут быть следующие:

. В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру

. Этот отель служит для мафии штаб-квартирой

. Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов

. Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»

. На этих авиалиниях не гарантируется безопасность

. В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу

Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угодно:

о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди

выражают свое отношение к этим вещам.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные

чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями

определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются

также установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди

видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результате

этого потребление мяса цыпленка на душу населения настолько возросло в США,

что Национальный совет производителей свинины попытался изменить отношение

потребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе они

стали называть свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить в

сознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой

разницы нет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-

либо, – это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они

взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может

повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы

гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное

отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым

ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая

цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается.

Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество

ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В

этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость.

Посетитель, который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался

доволен, на этот раз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное

отношение к ресторану начинает меняться. Он покидает его с чувством, что

его подвели – формируется негативное отношение. Если и в следующий раз

такое повторится, он больше никогда в жизни в этот ресторан не придет:

негативное отношение зафиксируется, а негативные отношения изменяются еще

труднее, чем позитивные. Тем более опасно не угодить посетителю, когда он

приходит в первый раз: у него немедленно вырабатывается негативное

отношение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что

мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине

появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не меньше

мест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное отношение.

Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто оставляет

неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами

индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивные или

негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое

слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту

самолета коммерческой авиакомпании и недостаток симпатии со стороны

стюардессы – все это способствует выработке отрицательного отношения,

которое порой сохраняется на всю жизнь.

Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных

посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом

возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками.

Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы

научиться этому у таких маяков маркетинга.

Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей

специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом

дополнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут.

Steamboat Springs Ski Resort предлагает программу для детей от

шестимесячного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать в

Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работают с детьми Smuggler's Notch

в Вермонте и Omni Segamore в Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует

признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt. Эта фирма

доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом

фешенебельным.

Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться.

Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в

дальнейшем они забывают, что хорошее начало – это уже полдела. Один из них

жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было

от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот,

всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А

он так старается!.. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых

посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных вначале,

его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и

постарались распространить худую молву про его заведение.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество

сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного

переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и

психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по

маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его

реакции, порой кажущиеся странными.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким

образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процесса

играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто

фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесмены обычно сами

выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и

поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого

обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а

родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда

поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в

горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои

собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно

принимается сообща.

Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой

(см. Приложение № 11).на которой наказывается функциональная роль каждого.

Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или

отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем:

«Давайте сегодня пообедаем все вместе в ресторане».

Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать

влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих

друзей, что в детской секции ресторана Sizzler неплохо кормят, и они могут

предложить отправиться туда.

Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия

решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть

поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство

отправится в Garcia's.

Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае

это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной

карточкой.

Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или

пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот,

недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's,

будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро.

Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о

покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров.

Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный

неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10